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Pour ceux qui aiment faire du shopping, il y a des chances que vers la fin des années 90 et tout au long des années 2000, vous ayez visité un magasin American Apparel. American Apparel a été fondée en 1997 et avait pour objectif de fournir des vêtements fabriqués aux États-Unis et dont les matériaux provenaient toujours de ce pays. American Apparel a été le premier à faire de l’expression « sans ateliers de misère » un courant dominant.

Pour beaucoup de gens, c’était un argument de vente majeur. La société a également ciblé les jeunes acheteurs avec des styles branchés et hipster et une image de marque avant-gardiste. Ils étaient fermement ancrés à la fois dans la vente au détail et dans l’industrie des produits promotionnels, qui représente 22 milliards de dollars. En 2017, elle a fermé tous ses points de vente au détail (alors qu’elle comptait 281 magasins) et a fait faillite (pour la deuxième fois). Depuis, elle s’est restructurée et est réapparue. Alors, qu’est-ce qui se passe avec American Apparel maintenant ?

Au sein de Fairware, nous avons cessé de promouvoir American Apparel il y a des années, lorsque les plaintes pour harcèlement sexuel ont commencé à faire surface et que la publicité hyper sexuelle ne correspondait tout simplement pas à notre marque.

Les problèmes d’American Apparel

Dov Charney, le fondateur canadien d’American Apparel n’était pas étranger à la controverse. Il a simultanément construit une entreprise sur la pierre angulaire de l’approvisionnement éthique et de la marque hyper sexualisée. Comme le note un article du magazine Atlantic en 2017, l’image a commencé à s’effilocher, le positionnement  » Made in USA &Sweatshop Free  » ne correspondant pas aux pratiques sur le terrain.

Alors que de nombreuses plaintes liées au travail ont finalement été rejetées, Dov Charney a dû faire face à une litanie de plaintes pour harcèlement sexuel qui ne l’étaient pas. Une série de cas de harcèlement sexuel et de diffamation a coûté à l’entreprise plus de 3 millions de dollars d’amendes à résoudre.

The New American Apparel

Au début de 2017, American Apparel, dans sa deuxième demande de faillite, était en vente. Si les magasins ont été fermés, l’entreprise conserve une image de marque dans le public.

Gildan Activewear, un détaillant canadien, qui a pu acheter American Apparel fin 2017 pour 88 millions de dollars. Gildan a relancé la marque, mais il y a des différences clés dans la dernière itération. Nous avons écrit sur Gildan dans le passé, lorsqu’ils ont acheté Anvil, un fournisseur de t-shirt préféré de Fairware en 2012. Plus précisément, nous avons écrit à quel point nous étions déçus de voir Gildan éliminer de la production toutes les lignes de textiles durables d’Anvil.

Qu’est-ce qui a changé pour American Apparel ?

Sous la direction de Gildan, après avoir été relancé en août 2017, il y a plusieurs changements clés pour American Apparel.

Les images ouvertement sexuelles autrefois synonymes de la marque ont disparu. Gildan a modifié la campagne marketing pour présenter des clichés toujours branchés, mais moins risqués, des vêtements qu’American Apparel a rendus populaires.

Le nouveau message est que vous pouvez être beau dans ce que vous voulez porter, que ce soit une chemise colorée ou des leggings. L’autonomisation est quelque chose que de nombreux acheteurs cherchent à trouver lorsqu’ils font du shopping et des mouvements comme l’élargissement des tailles de leurs vêtements pour atteindre encore plus de personnes jouent dans le thème de l’autonomisation.

L’ancien PDG ne sera pas associé au nouvel American Apparel de quelque manière que ce soit après les allégations qui ont eu lieu ainsi que les nombreux procès, en fait il a lancé un nouveau concurrent. Et le commerce de détail d’American Apparel reste fermé.

Et le fait d’être fabriqué aux USA ?

Le plus grand changement post Gildan est qu’American Apparel n’est plus entièrement fabriqué en Amérique. Il s’agit d’un changement majeur car l’ancienne American Apparel était entièrement fabriquée aux États-Unis.

Le site web indique maintenant « Nous sommes maintenant fiers d’offrir des styles fabriqués dans le monde entier. Fournissant plus d’emplois à plus de personnes que jamais auparavant. » C’est un peu maladroit compte tenu du nom de l’entreprise.

La nouvelle American Apparel prend clairement en considération le prix ainsi que la qualité des matériaux utilisés lorsqu’elle décide de l’endroit où elle sous-traite les matériaux de ses produits. Il sera intéressant de voir si leurs clients le remarquent.

Vous cherchez des T-shirts et des vêtements durables et fabriqués aux États-Unis ?

Pour ceux qui sont toujours à la recherche de vêtements fabriqués aux USA, Fairware a encore beaucoup d’options à choisir. Nos meilleurs fournisseurs de t-shirts en coton biologique, de t-shirts en PET recyclé et de sweats à capuche durables proposent tous des options Made in USA ou Made in Canada. Prenez contact pour en savoir plus.