Pourquoi les services d’abonnement aux ebooks vont enfin réussir dans la décennie à venir

Deux filles lisant un ebook dans une bibliothèque.

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Les services d’abonnement à la musique numérique, aux films et aux émissions de télévision sont tous très populaires de nos jours, mais pour les ebooks, ils ne le sont pas. Bien que les services d’abonnement aux ebooks existent depuis plusieurs années, ils n’ont pas encore décollé. Cela va changer au cours de la prochaine décennie : d’ici la fin des années 2020, nous verrons les livres électroniques par abonnement devenir aussi omniprésents que Spotify et Netflix.

Les services d’abonnement aux livres électroniques sont à la traîne des services d’abonnement à la musique et à la vidéo depuis le début. Les services de musique par abonnement sont apparus pour la première fois en 2002 avec Rhapsody (aujourd’hui Napster). Netflix a lancé son service de streaming en 2007 auprès de sa base déjà énorme de clients de location de DVD. Bien que les livres électroniques soient apparus dans les années 1990, les services de livres électroniques par abonnement n’ont pas commencé aux États-Unis avant 2013, lorsque Oyster a été lancé et que le site de partage de documents Scribd a lancé un service de livres électroniques par abonnement. Amazon a lancé son service d’abonnement Kindle Unlimited l’année suivante.

Scribd n’a obtenu qu’un succès modeste : un million d’abonnés payants. Amazon ne publie pas le nombre d’abonnés à Kindle Unlimited, mais une estimation récente évalue ce nombre à seulement trois millions. Ce chiffre est à comparer aux 113 millions d’abonnés de Spotify et aux 158 millions d’abonnés de Netflix. Oyster, quant à lui, a fermé ses portes en 2015.

Il y a une raison simple pour laquelle les services d’abonnement aux ebooks ne se sont pas imposés : les grands éditeurs de livres spécialisés ne les ont pas vraiment soutenus. Il y a actuellement cinq grands éditeurs de livres commerciaux (« livres commerciaux » signifie les livres que vous pouvez acheter dans une librairie), connus sous le nom de Big 5 : Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House (PRH), et Simon & Schuster. Collectivement, ils représentent environ 60 % des ventes totales de livres aux États-Unis. C’est moins que les 70% de parts de marché combinées des principales maisons de disques, mais c’est tout de même significatif.

L’intérêt des services d’abonnement est de donner aux utilisateurs l’accès à des catalogues de contenu énormes et profonds à un prix mensuel fixe. C’est ce que font les services musicaux comme Spotify et Apple Music : ils ont des catalogues de 40 ou 50 millions de titres, un nombre à peu près équivalent à celui des livres disponibles sur Amazon.com. Les grandes maisons de disques accordent des licences pour la quasi-totalité de leurs catalogues aux grands services de musique en continu, et lorsqu’un artiste tente de leur cacher son catalogue, cela fait la une des journaux. Il est clair que les services de livres électroniques par abonnement ne se généraliseront que si et quand les Big 5 décideront de leur concéder sous licence la quasi-totalité de leurs catalogues.

Mais actuellement, les Big 5 ne concèdent sous licence leurs catalogues aux services de livres électroniques par abonnement que de manière très limitée. HarperCollins, typiquement le plus agressif des Big 5 dans l’adoption de nouveaux modèles de distribution numérique, ne rend que certains de leurs titres « backlist » (plus anciens) disponibles sur Scribd et Kindle Unlimited. Simon & Schuster n’accorde des licences que pour quelques milliers de titres de sa liste d’ouvrages anciens. Les trois autres éditeurs du Big 5 n’accordent de licence à aucun service d’abonnement américain, à l’exception de Macmillan qui accorde une licence à Scribd pour certains titres de sa liste antérieure.

Pourquoi les Big 5 n’ont-ils pas fait le pas ? Principalement parce que la décision d’accorder une licence ne leur appartient pas vraiment. Les éditeurs ne possèdent généralement pas les droits d’auteur sur les livres commerciaux, ce sont les auteurs qui les possèdent. Cela signifie que les éditeurs n’obtiennent que des droits limités pour faire autre chose que publier des livres en version imprimée et (plus récemment) en version électronique par le biais de canaux standard comme Amazon, Barnes & Noble et Kobo. En revanche, les maisons de disques détiennent généralement les droits d’auteur sur les enregistrements sonores et peuvent les céder sous licence à de nouveaux types de services numériques comme ils le souhaitent. Certains contrats de livres avec les auteurs permettent aux éditeurs d’accorder des licences aux services d’abonnement aux ebooks, mais c’est financièrement intenable. Par exemple, ils peuvent forcer chaque ebook lu sur un service d’abonnement à être traité comme la vente d’un livre entier.

En outre, les éditeurs doivent être convaincus qu’il y a suffisamment d’opportunités dans les services d’abonnement – assez pour compenser la perte de ventes qui en résulte. C’est un problème classique de la poule et de l’œuf.

Ma conviction est que cette impasse sera finalement brisée au cours de la prochaine décennie. Tout d’abord, les éditeurs doivent être convaincus de l’opportunité. Bien que beaucoup de gens de l’édition aiment insister sur le fait que l’édition de livres est différente de l’industrie de la musique, les éditeurs ne manqueront pas de remarquer que la majorité des revenus de l’industrie de la musique provient maintenant de services d’abonnement payants, et que l’industrie a retrouvé une croissance solide après des années de déclin et de stagnation.

La prochaine étape consiste pour les éditeurs à se sentir à l’aise avec le fait qu’il y a un public suffisamment important pour les services d’ebook par abonnement. Alors qu’Amazon peut certainement (et le fait déjà) fournir une énorme audience aux éditeurs, les éditeurs ne veulent pas augmenter leur dépendance déjà élevée envers Amazon. Et les éditeurs ne sont pas satisfaits de la portée de petites entreprises comme Scribd.

En outre, il est très peu probable que les éditeurs lancent leurs propres services d’ebook par abonnement. Chaque éditeur sait que son propre catalogue n’est pas assez important pour soutenir un service d’abonnement par lui-même, pas même PRH, le plus grand. Les préoccupations antitrust limitent les actions que les Big 5 peuvent entreprendre ensemble, et leur dernière tentative de lancer leur propre service d’ebook géré conjointement, Bookish, a été un échec notable.

Non, pour intéresser les éditeurs, un grand acteur de la technologie ou du commerce de détail avec une portée mondiale – aussi grand qu’Amazon – doit apparaître avec une solution prête à l’emploi. Une fois de plus, les éditeurs peuvent apprendre de l’expérience de l’industrie de la musique ici, et d’une manière ironique : À la fin des années 2000, les grandes maisons de disques n’étaient pas ravies de la domination d’Apple sur les téléchargements de musique numérique ; elles ont donc conclu des accords avec Amazon pour vendre des MP3 en ligne. Plusieurs autres détaillants en ligne vendaient des téléchargements de musique, mais aucun d’entre eux n’avait une clientèle comparable à celle d’Amazon. En conséquence, Amazon est devenu un concurrent viable d’Apple dans le domaine de la musique numérique. Pour attirer les utilisateurs, Amazon a pu négocier des caractéristiques qu’Apple n’offrait pas, notamment des téléchargements sans DRM. (Cela s’est produit avant qu’Apple n’abandonne les DRM d’iTunes, même si Steve Jobs a revendiqué de façon célèbre le mérite d’avoir incité les grands labels à adopter les DRM).

Analogiquement, une grande entreprise pourrait être intéressée à entrer sur le marché des ebooks avec des fonctionnalités qu’Amazon n’a pas. La caractéristique la plus évidente de ce type est un service d’abonnement avec les catalogues des Big 5.

Voici quelques grandes entités qui pourraient décider qu’elles sont intéressées à faire cela :

• Spotify. Spotify est enfermé dans une concurrence brutale contre Apple, Google et Amazon, qui ont tous des offres beaucoup plus diversifiées. Sa dépendance à la seule musique le laisse exposé. Actuellement, Spotify est en train de devenir un acteur majeur du podcasting – son audience est la deuxième après celle d’Apple – afin de diversifier le contenu qu’il propose à ses abonnés. Ce n’est pas un grand saut que d’ajouter les ebooks au mélange.
• Walmart. Walmart a conclu un accord en 2018 avec Kobo pour réintroduire la plateforme d’ebooks de la société canadienne – l’une des plus importantes au monde – sur le marché américain, en concurrence directe avec Amazon. Elle a acquis et exploite le service d’abonnement de vidéo en streaming Vudu, qui connaît un succès modéré. Un service d’abonnement aux livres électroniques serait la prochaine étape naturelle. Kobo vient de lancer un service d’abonnement (Kobo Plus) dans quelques pays européens l’année dernière ; il serait facile pour Walmart de lancer et de promouvoir ce service.
• Apple. Apple exploite un service de vente au détail d’ebooks depuis 2010, mais il n’est disponible que sur les plateformes Apple. Cela a limité la part de marché des ebooks d’Apple à un seul chiffre. Apple est arrivée tardivement sur le marché des services d’abonnement de musique en continu, mais elle a rattrapé Spotify à un rythme soutenu. En général, Apple n’a pas été aussi sérieuse sur les livres électroniques que sur la musique, mais elle pourrait décider de changer cela – en commençant par une application Apple Books pour Android.
• Tencent. Le géant chinois de la technologie s’est récemment développé au-delà de la Chine avec des services grand public tels que ses plateformes de jeux et de paiement mobile WeChat Pay. Il gère déjà des services de musique en streaming en Chine et possède la majorité du géant chinois du livre électronique China Literature.

L’un des acteurs ci-dessus – ou un nouveau géant de la technologie ou du commerce de détail qui émergera dans les années à venir – pourrait commencer à approcher les éditeurs du Big 5 pour obtenir des licences dans un service d’abonnement avec une audience potentielle de plusieurs centaines de millions de personnes. Cela les intéresserait.

Ce qui reste, c’est le problème des conditions contractuelles des auteurs. Pourtant, une solution potentielle à ce problème a récemment émergé d’un voisin proche de l’édition commerciale. Cengage Learning, l’un des principaux éditeurs de manuels scolaires, a lancé il y a quelques années un service d’abonnement pour les étudiants universitaires appelé Cengage Unlimited. Il a rencontré le même problème de contrats d’auteur que les éditeurs commerciaux, mais il a décidé de le résoudre en adoptant le principe de l’industrie technologique selon lequel « il vaut mieux demander pardon plus tard que de demander la permission avant ». Cengage a lancé le service sans la pleine coopération des auteurs. Les inévitables poursuites judiciaires ont suivi, mais Cengage semble s’en être sorti relativement indemne. Le succès de Cengage Unlimited au milieu d’un paysage de l’édition de manuels scolaires qui évolue rapidement reste à voir, mais le fait est que Cengage a pris un risque et que cela a payé.

En d’autres termes, la question de la prise en charge des contrats d’auteurs est une question de risque ; et les Big 5 ne sont pas un groupe qui tolère le risque. Mais cela pourrait aussi changer. Les cinq grands groupes ont été bloqués avec une croissance des revenus à un chiffre, au mieux à égalité avec l’inflation. Cette situation ne devrait pas satisfaire leurs propriétaires et leurs investisseurs (trois des cinq grands sont des divisions de sociétés cotées en bourse) pendant longtemps. Certains signes indiquent que la croissance va encore ralentir dans les années à venir, comme la perte continue de parts de marché des cinq grands éditeurs par rapport aux éditeurs indépendants et aux auteurs autoédités. À mesure que les perspectives de croissance des entreprises se détériorent, leur tolérance au risque augmente.

Cengage a pris un risque parce qu’elle avait besoin d’un moyen de se remettre de la faillite. Personne ne s’attend à ce que l’un des Big 5 fasse faillite prochainement, ni même qu’il subisse les mêmes lourdes pertes que les maisons de disques au milieu et à la fin des années 2000. Mais le succès relatif de Cengage devrait diminuer la perception du risque de lancer des services d’abonnement sans renégocier d’abord tous les contrats des auteurs.

Par conséquent, les éditeurs du Big 5 devraient se montrer réceptifs aux ouvertures de l’une des sociétés susmentionnées et voir un moyen de sortir du marasme des contrats d’auteur. Au milieu de la prochaine décennie, l’un des Big 5 (ou quel que soit le nombre de grands éditeurs d’ici là) aura conclu un accord de catalogue complet avec un service de livres électroniques par abonnement. Les autres grands éditeurs suivront à une distance suffisante pour éviter les contrôles antitrust. Dans la seconde moitié de la prochaine décennie, nous aurons enfin accès aux livres électroniques comme nous le faisons pour la musique et la vidéo numériques.

A propos, il existe en fait de nombreux services de livres électroniques qui offrent de grands catalogues de titres du Big 5 aujourd’hui, et gratuitement, bien que relativement peu de gens les connaissent : les bibliothèques publiques. Un investisseur important, le mastodonte du capital-investissement KKR (Kohlberg Kravis Roberts), est enthousiasmé par cette opportunité : il vient d’acquérir OverDrive, la principale plateforme de prêt d’ebooks pour bibliothèques, auprès de la société japonaise de commerce électronique Rakuten le mois dernier pour un prix non divulgué.

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