Pizza Hut, Inc.

14841 Dallas Pkwy.
Dallas, Texas 75254
USA
Téléphone : (972) 338-7700
Fax : (972) 338-6869
Site web : www.pizzahut.com

BIG NEW YORKER PIZZA CAMPAIGN

OVERVIEW

Pizza Hut s’est distinguée de ses concurrents en partie grâce à son approche proactive du développement de produits et du marketing. En commençant par la pizza originale à pâte fine servie pour la première fois en 1958, Pizza Hut a fait des efforts continus pour affiner ses produits et en développer de nouveaux adaptés aux goûts de chaque consommateur. En janvier 1999, la chaîne basée à Dallas a lancé la Big New Yorker Pizza. La nouvelle pizza était étirée à la main sur 16 pouces et comportait une sauce et des garnitures plus savoureuses et plus sucrées, cuites sur un fromage 100 % naturel. La Big New Yorker était coupée en huit tranches pliables et son prix commençait à 9,99 $ pour une garniture.

La Big New Yorker Pizza était le plus grand lancement de nouveau produit de l’histoire de Pizza Hut et était soutenue par une campagne de publicité et de marketing de 80 millions de dollars créée par BBDO Worldwide. La campagne comprenait des publicités télévisées, radiophoniques et imprimées, ainsi que du matériel promotionnel en magasin, comme des cartes de comptoir, des autocollants pour fenêtres, des bannières et des fanions. Le Big New Yorker a également été présenté sur le nouveau site Internet de Pizza Hut. Les publicités pour le Big New Yorker ont été diffusées pour la première fois le 28 janvier 1999 dans le cadre de l’émission « Must See TV » du jeudi sur NBC, puis dans le cadre de l’émission « T.G.I.F. » sur ABC. Des publicités de célébrités mettant en vedette les New-Yorkais Spike Lee, Fran Drescher et Donald Trump ont fait leurs débuts sur le réseau Fox le 31 janvier pendant la télécommunication du Super Bowl.

CONTEXTE HISTORIQUE

La pizza a été introduite aux Américains à grande échelle dans les années 1940, lorsque les militaires de retour de la Seconde Guerre mondiale qui avaient servi en Italie ont commencé à ouvrir des pizzerias servant la traditionnelle tarte à la tomate. Pizza Hut a vu le jour en 1958 lorsque deux étudiants de Wichita, Frank et Dan Carney, ont été approchés par un ami de la famille avec l’idée d’ouvrir une pizzeria. Les frères ont rapidement compris le potentiel d’une telle entreprise et, après avoir emprunté 600 dollars à leur mère, ils ont acheté du matériel d’occasion et loué un petit bâtiment à un carrefour très fréquenté de leur ville natale. Le résultat de leurs efforts entrepreneuriaux a été le premier restaurant Pizza Hut et la fondation de ce qui allait devenir la chaîne de pizzas la plus importante et la plus prospère au monde.

En 1965, Pizza Hut a dévoilé sa première publicité télévisée, avec le jingle musical « Putt-Putt to Pizza Hut ». Trois ans plus tard, la chaîne entre sur le marché international en ouvrant son premier restaurant au Canada. En 1969, le premier restaurant Pizza Hut a été ouvert au Mexique, et la construction de points de vente a également commencé en Allemagne et en Australie. La même année, le toit rouge distinctif est adopté pour tous ses restaurants.

En 1971, Pizza Hut est devenue la première chaîne de pizzas au monde, tant en termes de ventes que de nombre de restaurants, et l’expansion se poursuit tout au long de la décennie. En deux ans, la société a ouvert des unités au Costa Rica, au Japon et en Angleterre. L’innovation en matière de produits se poursuit rapidement et, en 1975, une nouvelle variété, Thick ‘N Chewy, est lancée. Une pizza Super Supreme a été introduite aux États-Unis en 1977. La même année, les actionnaires de Pizza Hut approuvent massivement une fusion avec PepsiCo, Inc. pour une somme non divulguée.

La pizza pan sicilienne est introduite en 1979, et elle s’avère si populaire qu’en 1983, la pizza pan personnelle, garantie prête en cinq minutes, est introduite dans tout le système. Deux plats moins populaires, Priazza et Calizza, ont été lancés en 1985. Reflétant peut-être la fin de la fascination des consommateurs pour la pizza à la poêle, la pizza traditionnelle jetée à la main a été introduite dans tout le système à temps e pour le 30e anniversaire de Pizza Hut en 1988.

Au début des années 1990, les ventes de Pizza Hut avaient atteint 4 milliards de dollars, et la chaîne a continué à développer de nouveaux produits. Un buffet de déjeuner a été introduit dans 1 800 unités en 1992, et l’année suivante, la chaîne a lancé sa Bigfoot Pizza – deux pieds carrés de pizza coupée en 21 parts – ainsi que la Chunky Style Pizza. À la fin de l’année, Pizza Hut était en tête de toute l’industrie de la restauration en termes de croissance et établissait de nouveaux records d’entreprise pour les ventes et les bénéfices. La poursuite de la croissance robuste a attiré des endosseurs de célébrités pour la marque, la légende du football Pelé devenant l’un des premiers lorsqu’il a botté un ballon à travers la porte du restaurant Pizza Hut numéro 10 000, à Sao Paulo, le 13 avril 1994.

En 1995, Pizza Hut a lancé une nouvelle campagne publicitaire comportant le slogan « You’ll Love the Stuff We’re Made Of ». La même année, les Buffalo Wings – des ailes de poulet épicées servies avec une sauce à tremper – ont été ajoutées au menu. Et dans l’un des lancements de produits les plus réussis de l’histoire de la chaîne, la Pizzeria Stuffed Crust Pizza a immédiatement établi des records de vente. En janvier suivant, Pizza Hut a diffusé sa toute première publicité pendant le Super Bowl. En mai 1996, la chaîne a introduit deux variétés de pizzas garnies de poulet, Italian Chicken et Chicken Supreme.

En 1997, Pizza Hut a dévoilé « Totally New Pizzas », une initiative de qualité qui mettait des légumes frais tranchés et des viandes plus charnues sur ses pizzas. Plus tard cette année-là, The Edge, une pizza de spécialité sans croûte, a été conçue pour répondre aux goûts dits « extrêmes » des consommateurs. D’autres produits sont lancés en 1998 pour marquer le 40e anniversaire de Pizza Hut. La pizza sicilienne, dont la croûte est recouverte d’ail, de basilic et d’origan, est un précurseur du retour aux sources qu’incarnera plus tard la Big New Yorker. La nouvelle pizza est accompagnée d’une campagne publicitaire qui utilise le slogan « Les meilleures pizzas sous un même toit ». En 1999, Pizza Hut offrait à ses clients cinq produits principaux : Pan, Thin ‘N Crispy, Hand-Tossed, Stuffed Crust et Big New Yorker.

MARCHE CIBLE

« Nous la ciblons vers les gros consommateurs de pizzas », explique Mike Rawlings, chef du concept de Pizza Hut, à propos de la Big New Yorker Pizza. « Il peut s’agir d’une famille nombreuse qui recherche un bon rapport qualité-prix, ou encore d’adolescents ou de jeunes adultes qui ont besoin d’argent à dépenser pour d’autres choses. »

En fait, le terme « gros consommateur de pizza » pourrait s’appliquer à de nombreux Américains. Selon une enquête menée par l’Association nationale des opérateurs de pizzas, les Américains en mangeaient 100 acres par jour. L’appétit pour la pizza en a fait une industrie de 30 milliards de dollars. En 1999, environ 17 % de tous les restaurants étaient des pizzerias, et l’industrie continuait de croître. La pizza était particulièrement populaire auprès des jeunes consommateurs, et un sondage Gallup réalisé en 1996 a découvert que parmi les enfants âgés de 8 à 11 ans, la pizza était la chose la plus populaire à manger.

COMPÉTITION

Pizza Hut, une division de la multinationale PepsiCo, Inc, était le joueur dominant parmi les chaînes de pizza. En 1999, Pizza Hut, avec 7 132 magasins, contrôlait 22 % du marché, tandis que son principal concurrent, Papa John’s, ne possédait qu’un quart du nombre de magasins et contrôlait moins de 5 % du marché. Néanmoins, la concurrence entre les deux chaînes est restée féroce, en grande partie parce que, entre 1993 et 1999, pour chaque point de part de marché perdu par Pizza Hut, Papa John’s a gagné un point. La bataille était d’autant plus acharnée que, pendant la même période, les ventes de pizzas n’ont augmenté que de 3,6 % par an. Les analystes ne prévoyaient pas que les ventes augmenteraient beaucoup plus vite à l’avenir, et donc Pizza Hut et Papa John’s n’avaient pas d’autre choix que d’essayer de gagner les clients de l’autre.

Durant les années 1990, Pizza Hut a essayé de nombreuses stratégies pour ralentir la croissance de Papa John’s. Elle a remanié ses pizzas en utilisant de meilleurs ingrédients. Elle a augmenté son budget publicitaire, estimé à 150 millions de dollars. Et elle a lancé un véritable arsenal de pizzas design : la Triple Deckeroni Pizza, avec 90 morceaux de pepperoni et un mélange de six fromages ; le Bigfoot, avec deux pieds carrés de pizza ; la ligne de pizzas au poulet, qui promettait d’offrir « le caractère unique et le goût inattendu de la pizza au poulet aux Américains du monde entier » ; et la Fiesta Taco Pizza, avec une sauce aux haricots et des garnitures de laitue hachée. Papa John’s, en revanche, n’avait que deux produits dans son arsenal : une pizza à pâte fine et une pizza à pâte normale. Son slogan publicitaire était tout aussi simple : « De meilleurs ingrédients. Meilleure pizza. »

La présence d’une troisième grande chaîne de livraison de pizzas, Domino’s, qui, selon les mots de Rawlings de Pizza Hut, « a plus de permanence et d’importance dans l’esprit des consommateurs que n’importe quel autre de nos concurrents », a compliqué la bataille sur le marché. Néanmoins, depuis 1993, alors que Papa John’s ne cessait de croître, Domino’s ne parvenait pas à grappiller ne serait-ce qu’un point supplémentaire de part de marché. En 1998, cependant, Domino’s a réussi à faire une percée dans la conscience des consommateurs avec l’introduction de sacs de livraison retenant la chaleur, connus sous le nom de sachets HeatWave, qui permettaient de livrer des pizzas avec le fromage encore chaud et la croûte encore croustillante. Encouragé par le succès des sachets, Domino’s a modifié en 1999 la recette de sa pizza à la main. Pour la première fois en près de dix ans, le goût plutôt que la livraison est devenu le thème central de la publicité de la chaîne.

Promue en partie par cette initiative et par les percées réalisées par Papa John’s, Pizza Hut a répondu en introduisant la Big New Yorker en 1999. Les concurrents ont réagi avec un aplomb prévisible à ce déploiement. « Nous considérons qu’il s’agit d’une autre phase de la stratégie constante de Pizza Hut en matière de nouveaux produits – la pizza du mois, si vous voulez », a observé Chris Sternberg, vice-président de Papa John’s chargé des communications. « Leur stratégie consiste à lancer de nouveaux produits qui sont soutenus par de lourdes dépenses de marketing dans le but de créer un essai. Il est certain que lorsque vous dépensez 70 à 80 millions de dollars pour le lancement d’un nouveau produit, le téléphone va sonner. Mais alors qu’ils auront probablement un certain essai à court terme, nous ne nous attendons pas à ce que cela ait un impact à long terme sur nos ventes. »

YO SOY BIG NEW YORKER!

En février 1999, peu de temps après le lancement national de la Big New Yorker Pizza, Pizza Hut a annoncé des plans pour étendre la campagne en Amérique latine ainsi que pour cibler la grande et croissante communauté latino aux États-Unis. Pour contribuer à cet effort, le géant de la pizza basé à Dallas s’est associé à Carolina Indriago, récemment couronnée Miss Venezuela. La séduisante Indriago a été choisie pour jouer dans des spots télévisés en espagnol qui seront diffusés aux États-Unis et en Amérique latine. Les spots, auxquels participe l’acteur David Norono, ont été conçus pour donner à des millions d’Américains hispanophones leur première occasion de voir et d’entendre la gagnante du concours de beauté et de découvrir la pizza de style new-yorkais de Pizza Hut.

« C’est un immense honneur de faire partie du plus grand effort de lancement de nouveaux produits de Pizza Hut », a déclaré Indriago. « J’ai apprécié l’opportunité de faire partie de la campagne, en tant que Latina, je suis heureuse de voir une si grande entreprise s’adresser à la communauté hispanique en tant que consommateur et ressource viable. »

Stratégie de marketing

La campagne de marketing introduisant la Big New Yorker Pizza a été conçue pour s’appuyer sur la stratégie concurrentielle de Pizza Hut qui consiste à fournir « variété, valeur et qualité aux consommateurs. » Le produit lui-même a été conçu pour attirer les consommateurs à la recherche d’une pizza de style traditionnel semblable à celles que l’on trouve dans les pizzerias familiales locales. Les études de marché menées par la chaîne ont révélé que les consommateurs souhaitaient une pizza plus grande et plus savoureuse. « L’Amérique associe la bonne pizza à la pizza de style new-yorkais, en fait, elle en a envie », a déclaré M. Rawlings de Pizza Hut. « Cependant, jusqu’à l’introduction de la Big New Yorker Pizza, seul un tiers de la population avait déjà goûté à une véritable pizza de style new-yorkais. La Big New Yorker Pizza donne aux consommateurs une part de New York directement chez eux. »

Afin d’illustrer le fait que son nouveau produit était une authentique pizza de style new-yorkais, Pizza Hut a fait appel à trois célébrités new-yorkaises archétypales pour apparaître dans ses publicités télévisées. Le cinéaste Lee, l’actrice Drescher et le promoteur immobilier Trump étaient définis dans les communiqués de presse de l’entreprise comme des « grands New-Yorkais ». Chacun des spots de 30 secondes mettait en scène l’une des célébrités dans un environnement correspondant à sa personnalité. Les publicités étaient une présentation ironique de la personnalité des célébrités et de la grande personnalité de New York. Les spots ont été diffusés pendant le segment d’avant-match de l’événement télévisé le plus regardé de l’année, le Super Bowl, un placement conçu pour influencer les décisions de repas à la mi-temps des fans de sport rassemblés.

Le premier spot, réalisé par Lee et produit par sa société, 40 Acres and a Mule, mettait en vedette le cinéaste et d’autres résidents de New York, y compris un artiste, des artistes de rue, des joueurs de basket et un officier de police, dans des rôles réels. Le spot de Drescher mettait en scène la comédienne pleurnicharde dans divers lieux de New York, dont la Cinquième Avenue, la patinoire de Central Park et le sommet d’un gratte-ciel. La publicité de Trump mettait en avant son rôle de magnat des affaires en montrant des images du promoteur à Times Square, en train de rouler dans une limousine et de rencontrer un architecte sur un nouveau projet de construction.

Le lancement de la Big New Yorker Pizza a été soutenu par une campagne de marketing nationale destinée à promouvoir la ville de New York. Le maire Rudolph Giuliani a assisté à la conférence de presse de lancement de la nouvelle pizza. « Nous devions présenter cette pizza de style new-yorkais en grande pompe », a plaisanté M. Rawlings de Pizza Hut. « Quoi de plus grand et de meilleur que d’avoir le maire de la ville de New York pour nous aider à lancer la pizza ? ». Rawlings a ajouté que, bien que New York n’ait pas contribué financièrement à la campagne, la ville a autorisé la chaîne à apposer son logo en forme de pomme sur les boîtes à pizza. Les nouvelles boîtes comportaient également l’adresse du site web officiel de New York, et Pizza Hut a accepté de relier son site web, qui recevait au moins 30 000 visites par mois, au site de la ville de New York. La campagne de promotion croisée a contribué à générer 100 millions d’impressions de sites Web pour le tourisme new-yorkais par mois.

REVENU

La réponse critique à la campagne publicitaire télévisée Big New Yorker Pizza a été largement favorable. Lorsque le Los Angeles Times a demandé à trois employés du secteur de la publicité de critiquer les publicités diffusées lors de la retransmission du Super Bowl, les spots Big New Yorker ont été distingués par des éloges. « Non seulement ces spots sont drôles et magnifiquement produits », ont conclu les panélistes, « mais ils tirent judicieusement parti de ce que seule une émission télévisée du Super Bowl peut faire – rendre 200 millions de clients instantanément conscients de votre produit. »

Malgré le fait qu’elle ait suscité un grand intérêt pour un nouveau produit, la campagne Big New Yorker ne semble guère aider Pizza Hut dans sa lutte contre Papa John’s. Les ventes comparables en magasin pour le challenger se sont maintenues dans la fourchette haute à un chiffre au premier trimestre de 1999, malgré le mauvais temps et le fait que Pizza Hut dépensait 80 millions de dollars pour son Big New Yorker.

Lectures complémentaires

Donnelly, Frank. « La publicité pour la pizza, un autre succès pour un natif de Chambers Hill ». Harrisburg Patriot, 1er février 1999.

Roth, Daniel. « This Ain’t No Pizza Party ». Fortune, 9 novembre 1998, p. 158.

Zuber, Amy. « Pizza Hut Serves a Saucy Slice : The Big New Yorker ». Nation’s Restaurant News, 8 février 1999.