Pensée standard : Inside the World of André Balazs

C’est ce qu’on appelle faire son entrée. Lorsque l’hôtel Standard a ouvert ses portes en 2009, tout le monde ne parlait que des exhibitionnistes en train de se défouler dans les fenêtres de l’hôtel de 18 étages à façade de verre qui venait de s’élever (ha) au-dessus du parc High Line à Chelsea. Ce n’était pas la première fois qu’André Balazs, l’homme derrière le Standard, faisait étalage de sexe pour créer le buzz. L’antenne de l’hôtel à West Hollywood, ouverte en 2002, présentait un mannequin en bikini se prélassant dans un aquarium derrière la réception. Au Château Marmont voisin, Balazs a fait la une des journaux en mettant des préservatifs dans les minibars de l’hôtel. Une partie de l’attrait d’un hôtel André Balazs, semblait-il, était le sentiment que quelque part dans le bâtiment, quelqu’un s’envoyait en l’air.

Ces dernières années, une série d’établissements arrivistes – la chaîne Ace Hotel à New York et Las Vegas, le Palihouse à Los Angeles – ont commencé à empiéter sur le cool du Standard, en inaugurant des restaurants à la mode, des boutiques de cadeaux luxueuses et des lobbies peuplés de belles guerrières du portable. Mentionnez ces nouveaux concurrents à Balazs et il s’empresse de souligner qu' »ils ont tous travaillé pour moi ou avec nous ». Mais il semble certainement prêt pour une contre-attaque.

Peut-être en empruntant au monde de la mode, où les collaborations créatives font fureur, Balazs, 55 ans, s’est aligné avec une série de noms branchés pour s’assurer qu’il y a plus à la norme que, vous savez, réveiller les voisins. Seamus Mullen, qui a redéfini les tapas au Tertulia dans le West Village, était récemment le chef en résidence du Standard Plaza dans le Meatpacking District de New York, où un four à bois récemment installé est aussi invitant qu’un feu de camp.

Balazs a discrètement acquis le Cooper Square Hotel dans le quartier est de Manhattan en octobre 2011 et l’a rebaptisé le Standard, East Village. Un relancement au printemps 2013 est prévu (attendez-vous à une nouvelle entrée, entre autres améliorations). Il a fait appel aux fournisseurs de lunettes de Warby Parker pour créer un Readery branché.

Plus impressionnant encore, cet automne, Susan Sarandon installe la première succursale permanente à L.A. de son club de ping-pong, SPiN, au Standard, Downtown L.A. L’actrice oscarisée cherchait à s’étendre à L.A. depuis l’ouverture de la succursale new-yorkaise dans le Flatiron District – mais ne trouvait pas le bon emplacement. Le Standard, Downtown L.A., non seulement correspondait à la marque, mais était également accessible et offrait une licence d’alcool facile à obtenir. « La seule chose sur laquelle on peut compter, c’est que le ping-pong et la boisson vont bien ensemble », déclare Sarandon en riant, ajoutant : « Le Standard est plein d’esprit. Ils savent comment s’amuser. Et André est la bonne combinaison entre le business et le branché ». L’effet cumulatif de ces grands changements au Standard, semble-t-il, est de créer une ambiance de clubhouse. « Vous pouvez l’appeler un clubhouse », dit Balazs. « Mais j’aime bien y penser comme à une culture. Vous continuez à superposer les choses. Sinon, vous n’êtes qu’un Sheraton. Vous n’êtes qu’un groupe de chambres. » Quant au tennis de table, il sourit et dit : « C’est le bowling de l’homme qui réfléchit. »

Si Balazs dédaigne l’ordinaire, ce sentiment lui vient naturellement. Fils d’immigrés hongrois, il a flirté avec une carrière dans le journalisme avant de créer avec son père une entreprise de biotechnologie dans le New Jersey et de s’installer à SoHo à 27 ans. À l’époque, le quartier était une friche industrielle, et Balazs a emménagé dans un walk-up du cinquième étage sur Greene Street. « La plupart du temps, dit-il, vous jetiez vos clés à vos amis dans une paire de chaussettes de sport. Et ils montaient péniblement. » Il a fricoté avec Calvin Klein et Keith McNally ; quand Eric Goode, le fondateur de la boîte de nuit séminale M.K., lui a demandé s’il voulait investir dans le club, Balazs a trouvé sa vocation.

Si l’hôtelier Ian Schrager est connu pour le spectacle, Balazs devenait un pionnier d’un autre genre, fonçant tête baissée dans des quartiers industriels sans circulation piétonne et créant des espaces où il valait la peine de marcher. Après avoir revitalisé le Château Marmont en 1990, il a acheté un vieil entrepôt à SoHo ; huit ans plus tard, il a ouvert l’hôtel Mercer, qui a attiré les célébrités dès le départ, sans compter qu’il est devenu un lieu de rencontre élégant, avec son carrelage blanc, son éclairage doux et ses accessoires industriels. (Rupert et Wendi Murdoch y ont vécu pendant des mois au cours de leur cour ; Wendi aimait tellement le décor qu’elle a engagé l’architecte d’intérieur du Mercer, Christian Liaigre, pour aménager leur appartement de SoHo). Le Mercer a été le premier hôtel-boutique à ouvrir ses portes à SoHo. En 2002, Balazs réussira le même tour de passe-passe dans le centre-ville de Los Angeles avec le Standard, Downtown L.A.

« Qualifier Downtown Los Angeles de mort ne commence pas à vous dire ce qui s’y passait à l’époque », dit Balazs.

Comme Ralph Lauren ou Martha Stewart, Balazs est l’incarnation de sa marque et son meilleur porte-parole. Il est sorti avec Uma Thurman dans les jours qui ont suivi sa séparation avec Ethan Hawke, et dans un rare moment d’impulsivité, lors d’un week-end d’escapade dans le nord de l’État, il a acheté la propriété du 19e siècle de Bob Guccione, dans la vallée de l’Hudson, pour la soustraire à la saisie. Bien que Thurman et lui se soient ensuite séparés, son amour pour sa ferme du nord n’a fait que croître. Aujourd’hui, il y élève des vaches, des cochons et des lapins et approvisionne même le Standard Grill en produits biologiques de la ferme. « Les poulets sont particulièrement délicieux », souligne Balazs. « Nous les appelons les oiseaux modèles – parce qu’ils ont de très longues pattes ». Naturellement.

D’une certaine manière, Balazs est devenu son propre pire ennemi, se surpassant constamment pour voir ses rivaux mordre son style en quelques instants. Sa propriété sur Mercer, conçue par Jean-Nouvel, était prévue comme un hôtel, mais elle est devenue une copropriété pendant la récession, les banques considérant soudainement le tourisme comme un mauvais investissement. (Meg Ryan, Daniel Radcliffe et Marc Jacobs ont été les premiers résidents du 40 Mercer, un bâtiment que le critique d’architecture Herbert Muschamp a décrit comme étant entièrement consacré au « sexe »). Lorsque l’historique Hotel Chelsea a été mis en vente en 2011, Balazs était dans la course – et semblait être un choix naturel pour la propriété. Ses racines rock-and-roll s’accordaient parfaitement avec la célèbre histoire du Château Marmont. Certains disent que Balazs a perdu l’affaire dans une guerre d’enchères féroce, une affirmation qu’il nie, disant : « Honnêtement, je ne voulais pas être le connard qui a expulsé tout le monde. »

L’expansion du Standard – à la fois comme un hôtel et une marque de style de vie – semble être son objectif, avec une propriété à Londres probable. « Nous aimerions être à l’étranger », dit-il. Quant aux concurrents qui lui collent aux basques, Balazs expire, affichant une approche zen digne d’un gentleman farmer : « Ian Schrager avait l’habitude de dire qu’il n’y a qu’un seul jeu en ville. Mais je n’adhère pas à cette mentalité. C’est une perception égocentrique de la concurrence. » Depuis quand les affaires sont-elles une question d’égo ?

Les propriétés d’André Balazs : Une liste rapide

The Mercer, New York
Hébergé dans un bâtiment néo-roman de six étages et de 84 000 pieds carrés construit en 1890 pour John Jacob Astor II, le Mercer a été la première propriété de Balazs à New York, ouverte en 1998. Décoré avec un mobilier minimaliste de Christian Liaigre, l’hôtel compte 75 chambres et suites, dont certaines sont équipées de cheminées. Son équipement le plus populaire ? Le spacieux restaurant de Jean-Georges Vongerichten, Mercer Kitchen, situé au niveau inférieur.

Photo : Courtesy of Andre Balazs Properties

Chateau Marmont, Hollywood
Cet hôtel de 63 chambres, 9 cottages, 4 bungalows, le premier de Balazs, a été construit en 1929 et modelé sur le Château Royal d’Amboise dans la vallée de la Loire. Et s’il s’agissait à l’origine d’une maison d’appartements, ce repaire de célébrités, que Balazs a acheté en 1990, est aujourd’hui pratiquement une star d’Hollywood. Le restaurant reste l’un des meilleurs endroits de L.A. pour voir des visages célèbres.

Photo: Courtesy of Andre Balazs Properties

Sunset Beach, Shelter Island
À une distance en ferry des Hamptons grouillants, Shelter Island offre une alternative décontractée pour les estivants – et le Sunset Beach de Balazs, qui a ouvert en 1997, s’y intègre parfaitement. L’hôtel de 20 suites, exploité de manière saisonnière, dispose de douches extérieures, de vélos pour les clients et de restaurants en bord de plage, ce qui ajoute à son attrait discret et sablonneux.

Photo : Courtesy of Andre Balazs Properties

The Standard, Hollywood, West Hollywood
Balazs a ouvert le premier de ses hôtels Standard, cette propriété de Sunset Strip, à quelques pas des boutiques, des restaurants et de la vie nocturne de West Hollywood, en 1999. Grâce à son hall d’entrée scénique, qui accueille des DJ en direct tous les soirs, et aux touches hipster dans les chambres, comme les rideaux imprimés Warhol, l’hôtel a depuis fait honneur à son nom de boutique-hôtel contemporain définitif.

Photo : Courtesy of Andre Balazs Properties

The Standard, Downtown L.A.
Situé dans le quartier émergent de Downtown à Los Angeles, le deuxième hôtel Standard de Balazs s’est fait connaître en organisant des fêtes le week-end dans sa piscine sur le toit et en offrant un hébergement haut de gamme aux costards qui descendent dans les centres d’affaires voisins. Avec un restaurant ouvert 24 heures sur 24, un bar au bord de la piscine et plus de 16 000 pieds carrés d’espace de réunion et d’événement, il s’adapte à tout ce que les clients peuvent rechercher.

Photo : Courtesy of Andre Balazs Properties

The Standard Spa, Miami Beach
Si son emplacement à Belle Isle n’était pas assez aquatique, le Standard Spa de 105 chambres offre une variété de traitements à base d’eau, notamment un sauna finlandais, une cascade romaine et un bain de style turc. Le thème de la guérison se poursuit avec des conseils en nutrition, de l’acupuncture et du yoga au bord de l’eau.

Photo : Avec l’aimable autorisation d’Andre Balazs Properties

The Standard, High Line, New York
Palais de plaisir de 18 étages et 338 chambres, doté de deux boîtes de nuit piliers des tabloïds, l’hôtel du Meatpacking District de Balazs, qui chevauche le parc High Line de Manhattan, a été immédiatement tristement célèbre dès son ouverture pour ses vues depuis la promenade dans des chambres souvent occupées de manière érotique. L’hôtel a connu un tel succès qu’en 2011, Balazs a acquis un immeuble d’East Village pour étendre sa présence avec un deuxième Gotham Standard. -Adam Rathe

Photo : Stephen A. Jones

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