Nos 8 meilleurs conseils de rédaction publicitaire JAMAIS!

Le marketing numérique et le PPC évoluent incroyablement vite. Cependant, pour toutes les innovations technologiques et les nouvelles fonctionnalités que nous voyons régulièrement, il y a un élément qui reste d’une importance cruciale, indépendamment des changements dans les plateformes, les outils et la technologie – la rédaction de la copie d’annonce.

Il n’est pas important de savoir combien de cloches et de sifflets d’AdWords vous utilisez actuellement – si votre copie d’annonce est nulle, vous ne verrez pas le retour que vous espériez. Heureusement, les experts PPC ici à WordStream savent une chose ou deux sur la façon d’écrire une copie d’annonce badass, et dans le post d’aujourd’hui, nous allons partager nos meilleurs conseils de rédaction d’annonce jamais.

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Une note avant de commencer…

Il y a un certain nombre de conseils de rédaction d’annonces PPC et de meilleures pratiques que je vais aller de l’avant et supposer que vous suivez déjà, comme l’utilisation réelle de mots-clés dans vos annonces (vous riez, mais tant d’annonceurs ne le font pas), et le respect des directives de politique de Google (tHiS iSnT aLlOwEd). Ceci étant dit, retroussons nos manches et passons aux détails de la rédaction d’un texte publicitaire génial.

Miroir de l’objectif de l’utilisateur

Personne ne clique sur une annonce parce qu’il se dit « Wow, quelle annonce cool ! ». Ils cliquent sur des publicités parce qu’ils veulent accomplir quelque chose et résoudre un problème. À cette fin, l’une des stratégies de copywriting les plus efficaces à votre disposition est de refléter l’objectif de l’utilisateur dans votre texte publicitaire.

Lorsque vous vous asseyez pour rédiger vos annonces, pensez à l’utilisateur et à ce qu’il veut accomplir – puis formulez vos annonces d’une manière qui fait directement appel à ce désir.

Cette annonce Carvana, servie pour la requête de recherche « vendre ma voiture », est un excellent exemple de ce principe.

Le premier titre reflète parfaitement ce que l’utilisateur essaie d’accomplir – vous avez besoin de vendre votre voiture, et Carvana veut l’acheter. De plus, ils utilisent efficacement le deuxième titre en offrant l’avantage supplémentaire de ramasser eux-mêmes votre voiture.

Enfin, Carvana utilise la description pour souligner la simplicité du processus et le bonus supplémentaire d’obtenir votre argent le jour même.

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Quoi que vous choisissiez de faire, gardez l’objectif final de votre utilisateur en tête lorsque vous rédigez votre texte publicitaire. Aidez vos prospects à visualiser la résolution de leur problème en utilisant votre entreprise.

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Inclure des chiffres ou des statistiques dans vos titres

Les annonceurs feront pratiquement tout pour que vous cliquiez sur leurs annonces, mais tout ce qu’ils doivent vraiment faire est de vous faciliter la vie, d’arrêter les conneries et d’aller à l’essentiel. Une excellente façon de le faire est d’inclure des chiffres ou des statistiques dans vos annonces, de préférence dans les titres.

Les deux annonces ci-dessus pour des devis d’assurance automobile dans le Rhode Island (où je me trouve au moment où j’écris ces lignes) comportent toutes deux de nombreux chiffres réels non seulement dans le titre, mais aussi dans le corps du texte. Bien que ni l’une ni l’autre de ces compagnies ne soit aussi connue ou n’ait la reconnaissance de la marque que des marques comme Progressive ou State Farm, elles offrent des chiffres convaincants dans leurs annonces (même si la façon dont certaines personnes conduisent ici à Lil’ Rhody me fait me demander comment ces devis spéculatifs pourraient être si bas).

Bien que cela puisse être un moyen remarquablement efficace de faire ressortir vos annonces, il faut l’utiliser avec précaution. Regardez cet exemple pour un service d’impression de t-shirts personnalisés :

En théorie, cela devrait être une excellente publicité car elle mentionne d’emblée – dans les tout premiers caractères du titre – à quel point ces t-shirts imprimés sur mesure peuvent être bon marché. Cependant, cela peut également soulever plus de questions que de réponses. Par exemple, ces t-shirts peuvent être très abordables, mais quelle qualité peuvent-ils avoir pour moins de 2 $ par t-shirt ? En tant que prospect hypothétique, je me pose déjà des questions sur la qualité du produit avant même d’avoir cliqué, ce qui n’est pas l’effet recherché.

TACHEZ ET PRENEZ MON ARGENT

La plupart des prospects ont une idée du prix qu’ils sont prêts à payer pour quelque chose bien avant d’envisager de cliquer sur une annonce, donc inclure des chiffres ou des statistiques dans vos annonces les aide à prendre une décision lorsqu’ils évaluent votre annonce avec celle d’un concurrent.

Appeler le sentiment de droit des utilisateurs

Cela peut sembler être une prédation sur l’égoïsme de vos prospects – parce que c’est le cas. Sans ressembler par inadvertance à un vieil homme grincheux qui crie aux enfants de dégager de ma pelouse, nous vivons dans une société de plus en plus égoïste dans laquelle de nombreuses personnes font preuve d’un sens flagrant du droit. Aussi désagréable que cela puisse être, cela peut s’avérer une opportunité précieuse pour les annonceurs suffisamment avisés pour en tirer parti.

La publicité ci-dessus, pour un avocat spécialisé dans les divorces et les dommages corporels, capitalise de manière experte sur ce sentiment de droit. La formulation du titre (« Pour protéger vos meilleurs intérêts ») fait immédiatement appel à la notion que le prospect mérite quelque chose – une tactique astucieuse pour une situation aussi chargée d’émotion qu’un divorce.

Cette technique est particulièrement répandue dans le secteur juridique, car de nombreuses personnes qui intentent des procès le font avec la ferme conviction qu’on leur doit quelque chose. Dans de nombreux cas, les avocats et les cabinets d’avocats tirent parti de la nature intrinsèquement contradictoire des procédures judiciaires pour créer des annonces très provocantes qui peuvent être très persuasives – et faire appel à un sentiment de droit est un excellent moyen de provoquer une réaction émotionnelle chez vos prospects. En parlant de ça…

Incluez des déclencheurs émotionnels dans vos annonces

Rien ne pousse les gens à l’action comme une puissante réponse émotionnelle – surtout en ligne. Ce principe est ce qui rend le clickbait si efficace ; les gens lisent quelque chose, éprouvent une forte réaction émotionnelle à ce sujet, puis cliquent. Cette technique est l’une des plus puissantes à votre disposition lorsque vous rédigez un texte publicitaire PPC.

Là, là, Donna – ne pleure pas

Les réponses émotionnelles que vous pouvez essayer de provoquer dépendront de ce que vous offrez et de l’effet souhaité que vous voulez que cette réaction émotionnelle ait sur vos prospects. Les émotions négatives, comme la colère, le dégoût et la peur, peuvent provoquer une réaction incroyablement puissante chez le lecteur, mais il peut être difficile d’équilibrer cette réaction avec le reste de votre message – vous ne voulez pas que la réaction émotionnelle négative se répercute sur les perceptions de vos produits ou de votre marque.

Regardons une publicité pour un service particulièrement délicat et potentiellement émotionnel – un site qui aide les gens à déterminer si leurs maris ont des liaisons :

Cette publicité est vraiment intéressante, et un excellent exemple de la façon dont l’exploitation subtile des déclencheurs émotionnels dans vos publicités peut être très convaincante. Tout d’abord, l’annonce indique clairement son principal avantage, à savoir qu’en entrant simplement un nom, le chercheur peut trouver des informations allant des profils de rencontres aux casiers judiciaires – une recherche assez complète en effet, et le genre de travail de détective en fauteuil auquel un mari infidèle pourrait ne pas s’attendre.

De même, les déclencheurs émotionnels positifs, tels que l’affirmation et l’humour, peuvent être très efficaces pour inciter les gens à cliquer sur vos annonces – mais ils peuvent être délicats à mettre en œuvre correctement en raison de la nature subjective de ces émotions (en particulier dans le cas de l’humour).

Cette technique n’a pas besoin d’être particulièrement flagrante, et vous n’avez pas nécessairement besoin d’outrager les clients potentiels pour attirer leur attention. En fait, parfois, une approche rédactionnelle plus subtile peut être tout aussi efficace, comme le démontre cette annonce :

L’annonce ci-dessus parvient à stimuler une réponse émotionnelle tout en utilisant un langage aspirationnel pour inciter les prospects à cliquer. Ce type de publicité aurait pu être bien adapté à un déclencheur émotionnel négatif, mais l’annonceur a intelligemment choisi d’adopter une approche plus inspirante d’un sujet sensible – l’image corporelle – pour faire passer son message.

Bien sûr, parfois, adopter une approche plus directe peut être la meilleure façon de procéder, comme le démontre cette publicité pour un cabinet d’avocats spécialisé dans les affaires de conduite en état d’ivresse :

Dans cet exemple, la peur – ou, à tout le moins, l’incertitude – est le principal déclencheur émotionnel ( » Sauvez votre permis & Évitez la prison « ), et c’est là, dans le titre, une tactique très efficace.

Créer des URL d’affichage uniques et riches en mots-clés

De nombreux annonceurs négligent l’impact potentiel qu’une URL d’affichage peut avoir sur le succès de leurs annonces. Les nouveaux venus dans le domaine du PPC ne se rendent peut-être même pas compte que l’URL d’affichage (l’URL qui apparaît dans leurs annonces) et l’URL de destination (l’URL réelle de la page vers laquelle les visiteurs sont dirigés lorsqu’ils cliquent sur une annonce) peuvent être différentes.

L’URL d’affichage peut servir à deux fins – elle peut être quelque chose de plus intéressant et de plus pertinent pour la copie de vos annonces, et elle peut (et doit) contenir vos principaux mots-clés. Même si votre URL de destination ne contient pas les mots-clés sur lesquels vous enchérissez, vos annonces peuvent toujours apparaître dans les résultats de recherche si vous les incluez dans votre URL d’affichage.

L’exemple ci-dessus fait bon usage de l’URL d’affichage, qui suggère que le prospect sera dirigé vers une page de produit dédiée aux caméras de sécurité. Cela semble mieux qu’une URL générique de page d’accueil, et donne à l’annonceur une autre occasion d’apparaître à côté du terme de recherche.

Avant de mettre vos annonces en ligne, assurez-vous de réfléchir à vos URL d’affichage et à la façon dont elles peuvent renforcer le message de vos annonces.

Priorisez votre meilleure copie

L’été dernier, Google a répondu à l’augmentation de la taille des appareils des consommateurs et à la demande de solutions instantanées en élargissant davantage vos annonces textuelles – en ajoutant un titre supplémentaire de 30 caractères et une ligne de description supplémentaire de 90 caractères.

Au moment de la diffusion à grande échelle, Google a indiqué que ces nouvelles annonces textuelles de jusqu’à 300 caractères ont généré 15 % de clics supplémentaires pour les annonceurs. Cela semble parfait, non ?

En fait, presque parfait. Aussi puissant que soit l’ajout de plus de 100 caractères supplémentaires à vos annonces textuelles, cela ne se traduit pas universellement sur tous les appareils. Sur les appareils plus petits, comme les smartphones et les mini tablettes, la taille de l’écran ne peut pas accueillir à la fois un troisième titre et une deuxième ligne de description.

C’est pourquoi, lorsque vous rédigez vos annonces textuelles, il est sage de charger en amont votre meilleur texte dans les deux premiers titres et la première ligne de description. De cette façon, vous pouvez être sûr de toujours servir des messages convaincants aux utilisateurs, quelles que soient leurs préférences en matière de périphérique.

Ici, parce que j’utilisais mon ordinateur de bureau, Google m’a servi les trois titres de KAYAK. Néanmoins, les rédacteurs de KAYAK étaient préparés pour les écrans plus petits. Bien que l’inclusion du site Web de la marque dans le troisième titre soit utile du point de vue de la reconnaissance, ce n’est certainement pas une information essentielle. Les deux premiers titres, en revanche, sont beaucoup plus importants pour l’annonce.

Et quand je recherche la même requête sur mobile…

…seulement deux titres. Il s’agit d’un tout autre annonceur, mais je pense que vous voyez où je veux en venir.

Vous ne savez toujours pas quel est votre meilleur texte publicitaire ? Découvrez les erreurs les plus courantes à éviter dans la rédaction des annonces Google ici !

Répondre de manière préventive aux objections courantes

Même si vous opérez sur un marché encombré avec de nombreux concurrents, souvent le choix entre vous et une entreprise concurrente se résumera à l’une des deux objections suivantes : combien cela coûtera, et combien de tracas cela représentera. Heureusement, vous pouvez anticiper ces deux obstacles courants avec un peu de prévoyance et une copie intelligente.

Regardez cet exemple d’annonce pour la requête de recherche « assurance habitation abordable »:

Evidemment, il y a des dizaines de très grandes entreprises qui offrent de l’assurance habitation, et donc se différencier sur ce marché particulier pourrait être assez délicat. Cependant, EverQuote a fait un assez bon travail pour rendre cette publicité attrayante. Notez que le tout premier texte dans le titre – un prix – est  » 97 $ « , ce qui aide à surmonter la crainte des prospects d’être escroqués pour l’assurance.

L’annonce ci-dessus a en fait été battue en première position par l’annonce suivante :

Cette annonce ne fait rien pour atténuer mes appréhensions à propos de la recherche d’un devis d’assurance habitation. Bien sûr, elle mentionne qu’un devis sera gratuit, mais je m’y attendrais de la part de n’importe quel fournisseur d’assurance habitation. Il ne me dit pas combien je vais réellement dépenser.

Focus on the Benefits

Souvenez-vous comment nous avons discuté que nous vivons dans une société de plus en plus égoïste ? Cela ne devrait jamais être loin de votre esprit lorsque vous rédigez un texte publicitaire, en particulier lorsqu’il s’agit du corps du texte lui-même. Personne ne se soucie de savoir pourquoi votre entreprise est supposée être géniale. Ils ne se soucient que de la façon dont vous pouvez leur faciliter la vie.

Regardons quelques exemples de ce principe en action. Il convient de noter à ce stade qu’une des raisons pour lesquelles j’ai inclus tant d’exemples du secteur de l’assurance est l’intense compétitivité et les CPC élevés, ainsi que la grande variance entre les textes publicitaires d’une société à l’autre.

La première publicité se concentre presque exclusivement sur la façon dont leurs services me profitent en tant que client potentiel. Elle me dit que leurs plans fonctionnent avec n’importe quel vétérinaire agréé et incluent une couverture pour les problèmes de santé héréditaires que mes animaux de compagnie pourraient avoir. Elle poursuit en m’assurant que mon animal sera couvert à vie et que son âge n’a pas d’importance.

La deuxième publicité est nettement moins bonne. Les titres sont corrects ; inclure un appel à l’action avec un léger sentiment d’urgence est une bonne pratique. C’est dans la description que les choses se gâtent pour MOAA. Le seul avantage – si on peut même l’appeler ainsi – est que les membres du MOAA choisissent la couverture qu’ils veulent pour leurs animaux de compagnie.

Um, oui, c’est tout l’intérêt. Il est évident que les membres du MOAA ont cette liberté. Cette annonce est un gaspillage complet d’espace de description.

Il convient de noter que la deuxième annonce pourrait très bien convertir comme des gangbusters – je suis sûr qu’il y a littéralement des milliers d’annonces là-bas qui ne suivent pas les meilleures pratiques PPC et qui convertissent quand même très bien. Cela ne signifie pas, cependant, que les annonceurs doivent imiter ces annonces, à moins qu’elles n’aient obtenu de bons résultats dans des conditions rigoureuses de test A/B. Comme avec beaucoup de la sagesse conventionnelle là-bas, les données réelles des tests réels sont préférables à toute « meilleure pratique », même si elle semble contre-intuitive. Faites ce qui fonctionne pour votre entreprise, pas pour celle de quelqu’un d’autre, et prenez toujours des décisions basées sur des données concrètes.

Écrire de grandes annonces PPC prend du temps et de la pratique. Cependant, en suivant les conseils ci-dessus et en évitant les erreurs des autres, vous pouvez améliorer la qualité de vos annonces (et vos taux de clics, et vos scores de qualité…) plus rapidement et voir un plus grand retour de vos dépenses publicitaires.

Résumé : Comment rédiger une copie d’annonce efficace pour la publicité PPC :

1. Miroir l’objectif de l’utilisateur.
2. Incluez des chiffres ou des statistiques dans vos titres.
3. Appelez le sens du droit de l’utilisateur.
4. Incluez des déclencheurs émotionnels dans vos annonces.
5. Créez des URL d’affichage uniques et riches en mots clés.
6. Priorisez vos meilleurs textes.
7. Répondez de manière préventive aux objections courantes.
8. Concentrez-vous sur les avantages.

Vous êtes plutôt un apprenant auditif ? Consultez notre épisode du podcast Goal Talk sur les choses à faire et à ne pas faire pour rédiger un texte publicitaire efficace !