Les publicités directes aux consommateurs pour les médicaments font-elles plus de mal que de bien ?

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Les produits Big Pharma selon Frost & Sullivan recherche publicité directe au consommateur

Qu’est-ce qui a déclenché la publicité directe au consommateur pour les médicaments sur ordonnance aux États-Unis ? Comment des discussions qui changent la vie et qui ne devraient avoir lieu que dans le cabinet d’un médecin ont-elles fait leur chemin dans le salon des gens ?

Le paysage de l’industrie de la PDC pour les médicaments sur ordonnance

La publicité directe aux consommateurs pour les médicaments

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La PDC pour les produits pharmaceutiques a été légalisée en 1997. Malgré son existence relativement courte de 22 ans, elle a fortement impacté le paysage publicitaire des soins de santé américains et contraste fortement avec les formes de publicité légale pour les médicaments dans d’autres pays du monde. Malgré la controverse et les questions relatives à l’éthique de la publicité directe, les États-Unis et la Nouvelle-Zélande restent les deux seuls pays au monde à autoriser cette pratique. Les États-Unis pourraient rester les seuls si le projet de loi sur les produits thérapeutiques en Nouvelle-Zélande parvient à inclure une interdiction de la publicité pour les médicaments sur ordonnance.

Bien que la PDC ait certains effets positifs, ces publicités ont tendance à induire les patients en erreur et peuvent entraîner la rupture de la relation médecin-patient. Entre 1983 et 2013, soit une période de 30 ans, 449 articles sur les publicités DTC pour les médicaments sur ordonnance ont été publiés. Ces articles disséquaient les divers avantages et inconvénients de cette pratique. Les avantages reposaient principalement sur l’idée que lorsque les patients voyaient des publicités pour des médicaments correspondant à leurs symptômes, ils entamaient un dialogue avec leur médecin et jouaient un rôle plus actif dans leur parcours de soins. Malgré cette stratégie bien intentionnée, la PDC des médicaments sur ordonnance a montré qu’elle pouvait mettre en péril la relation médecin-patient. Selon une enquête de la FDA, 65 % des médecins ont déclaré que la PDC pour les médicaments envoyait des messages confus aux patients, et 8 % ont affirmé qu’ils se sentaient poussés à prescrire des médicaments de marque après que des patients aient cité une publicité DTC pour un médicament.

L’utilisation courante de la PDC et ses effets indésirables ont amené l’AMA à prendre position contre ce type de publicité. L’AMA s’inquiétait du fait qu' »une prolifération croissante de publicités stimule la demande de traitements coûteux malgré l’efficacité clinique d’alternatives moins coûteuses. » La position de l’AMA est représentative du scepticisme croissant entourant la publicité directe dans la communauté médicale. Si la plus grande association de médecins du pays fait part de ses inquiétudes à l’égard de cette pratique, pourquoi les sociétés pharmaceutiques continuent-elles à utiliser la PDC ?

Selon le Journal of the American Medical Association (JAMA), il y a eu une augmentation drastique des budgets de marketing DTC des médicaments sur ordonnance, qui ont bondi de 1,3 milliard de dollars en 1997 à plus de 6 milliards de dollars en 2016 ; soit une augmentation de 361 %. Ces entreprises utilisent la PDC pour promouvoir les médicaments d’ordonnance, car elle permet d’augmenter le volume de médicaments vendus. En 2008, une commission du commerce de la Chambre des représentants a constaté que pour chaque tranche de 1 000 $ dépensée en publicité pour des médicaments d’ordonnance, 24 nouveaux patients étaient ajoutés pour l’industrie pharmaceutique. En outre, un rapport de recherche de 2003 a révélé que les tarifs des médicaments d’ordonnance avec publicité étaient presque sept fois plus élevés que ceux des médicaments sans publicité.

Global Healthcare Outlook, 2019

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Dans la controverse entourant les prix élevés des médicaments, on entend souvent les sociétés pharmaceutiques affirmer que la hausse des prix des médicaments est une conséquence directe des dépenses de R&D. Outre les effets négatifs sur la relation médecin-patient, cela a également un impact sur votre porte-monnaie. Avec cette idée fausse des dépenses, il doit y avoir une réévaluation à l’échelle de l’industrie des priorités concernant la publicité DTC pour les médicaments sur ordonnance.

La publicité que vous voyez

« Qui ne voudrait pas avoir une chance ? Une chance de vivre plus longtemps. »

La publicité diffusée par Bristol-Myers Squibb pour Opdivo, un médicament pour un type de cancer du poumon avancé, est pleine d’images flashy de ciels ouverts et de vastes avions, suggérant une route ouverte vers un avenir sain.

Les médicaments pour des maladies potentiellement mortelles aussi graves que le cancer du poumon ne peuvent pas être expliqués ou compris en 90 secondes. Les effets secondaires qui vont de la fatigue aux pensées suicidaires, que vous ou un proche pouvez rencontrer en prenant n’importe quel médicament sur ordonnance, peuvent être vastes et potentiellement débilitants. Il est presque impossible pour quiconque de comprendre toutes les implications de la prise d’un médicament à partir de ce type de publicité.

Pour Opdivo, en particulier, l’imagerie dramatique et les couleurs vives attirent l’attention du spectateur loin de la minuscule police en bas de page qui indique : « Ceci est pour les adultes atteints de cancer du poumon non à petites cellules, précédemment traités par une chimiothérapie à base de platine. » Ce médicament se présente comme un remède pour tous les types de cancer, mais il n’est utilisé que pour traiter un type spécifique de cancer du poumon. La plupart des patients qui voient cette publicité ne comprennent pas bien les détails lorsqu’ils interrogent leur médecin sur un médicament. Il ne fait aucun doute que ces entreprises savent que les patients veulent trouver des moyens de vivre plus longtemps. Pour une personne souffrant d’un cancer, il n’est pas approprié de lui donner de faux espoirs, pour qu’elle soit ensuite rejetée par son médecin si elle ne répond pas aux critères. La charge d’avoir cette conversation difficile est transférée au médecin, ce qui tend encore plus la relation médecin-patient.

Le message trop simplifié de la publicité d’Opdivo n’est pas unique ; de nombreuses publicités suivent le même schéma. Ces publicités peuvent promouvoir des idées fausses potentielles. Par conséquent, il y a eu une baisse significative de la confiance du public américain envers l’industrie pharmaceutique. En 2018, le baromètre de confiance Edelman indiquait que 62 % des Américains ne faisaient pas confiance à l’industrie pharmaceutique. Parallèlement à des sujets discutés publiquement comme les prix élevés des médicaments et l’épidémie d’opioïdes, les publicités pour les médicaments DTC ont contribué à ce manque de confiance.

L’industrie pharmaceutique vise à sauver des vies grâce à ses médicaments. Par conséquent, la confiance est une composante essentielle à la valeur de la santé des patients. Le modèle de soins fondé sur la valeur perturbe la publicité DTC typique  » à taille unique  » et s’engage avec les patients d’une manière plus pertinente et transparente.

Une alternative prospective aux publicités DTC est les campagnes de sensibilisation aux maladies (DAC) alignées sur ce modèle de soins fondé sur la valeur. Les DAC ne sont pas spécifiques à un produit, et elles permettent aux patients de s’engager avec leurs médecins sans se concentrer sur un médicament particulier.

Une entreprise qui a utilisé les DAC est Gilead, une entreprise biopharmaceutique basée sur la recherche qui a commandé une campagne publicitaire sur l’hépatite C. La publicité a utilisé avec succès le modèle DAC et a encouragé les gens à se faire tester sans mentionner son produit.

Les publicités utilisant cette stratégie visent à éduquer efficacement les gens sur leur maladie, à habiliter les patients potentiels à parler avec leur médecin et à supprimer la stigmatisation entourant la maladie particulière. Bien que cette alternative protège la relation médecin-patient en permettant aux médecins de prescrire le meilleur médicament possible sans pression du patient, il existe des inquiétudes en raison du manque de surveillance de la FDA entourant cette pratique.

L’industrie pharmaceutique est une entreprise génératrice de revenus. Bien que ces entreprises continueront à promouvoir leurs produits pour augmenter la valeur des actionnaires et la rentabilité, leur responsabilité ultime est envers les gens et la santé des patients. L’industrie doit s’engager dans des stratégies de marketing qui non seulement conduiront à un avenir rentable, mais en promouvront un qui est éthiquement sain.

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Cet article a été rédigé avec la contribution d’Inayat Gill, Romina Gupta et Kate Meacham. Ces femmes sont étudiantes au Mount Holyoke College et ont été hautement reconnues lors de la compétition internationale de cas d’éthique des affaires 2019 à Los Angeles, en Californie.

https://prescriptiondrugs.procon.org/view.additional-resource.php?resourceID=005511

https://www.fda.gov/drugs/drug-information-consumers/impact-direct-consumer-advertising

Schwartz, LM, Woloshin, S. Marketing médical aux États-Unis, 1997-2016. JAMA. 2019;321(1):80-96. doi:10.1001/jama.2018.19320

https://articles.mercola.com/sites/articles/archive/2012/07/16/drug-companies-ads-dangers.aspx

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