Les cinq grands types de personnalité OCEAN : Introduction et discussions

Les cinq grands traits de personnalité, souvent appelés OCEAN, et parfois CANOE, sont : Ouverture, Conscience, Extraversion, Agréabilité et Neuroticisme. Ces cinq traits représentent de vastes domaines du comportement humain et expliquent les différences de personnalité et de prise de décision. Aujourd’hui, le modèle est utilisé par les praticiens des RH pour évaluer les employés potentiels et par les spécialistes du marketing pour comprendre le public de leurs produits.

L’histoire et le développement des traits sont longs et ne sont pas exempts de défis importants. En fait, la plus ancienne tentative connue de construire une taxonomie du comportement humain remonte à la fin des années 1800. Entre cette première enquête et les années 1940, la taxonomie a été affinée, passant de plus de 4 000 traits à 171 et finalement 5.

Cependant, le discours psychologique et sociologique des deux décennies suivantes allait remettre en question la validité de toute tentative de corrélation entre la personnalité et le comportement. Le livre influent Personality and Assessment, écrit par Walter Mischel , est allé jusqu’à suggérer qu’il n’y avait qu’une corrélation de 0,3 entre la personnalité et le comportement. Mischel défendait l’idée que les variables situationnelles avaient un impact beaucoup plus important sur l’action que les prédispositions.

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Les 5 grands traits de personnalité OCEAN – ouverture, conscience, extraversion, agréabilité et névrosisme – ont mis plus de 100 ans à être réduits de 4 500 à seulement cinq.

Dans les années 1990, il était largement admis que les facteurs situationnels et les facteurs de personnalité affectent les comportements au moment même. Aussi récemment qu’en 2016, la recherche et le perfectionnement du modèle OCEAN se sont poursuivis, démontrant à quel point il est influent – même à ce jour.

Les cinq grands traits de personnalité

• Ouverture à l’expérience. Parfois appelé intellect ou imagination, ce trait représente la volonté d’essayer de nouvelles choses et de sortir des sentiers battus. Les traits de caractère comprennent la perspicacité, l’originalité et la curiosité.
• Conscience professionnelle. Le désir d’être prudent, diligent et de réguler la gratification immédiate par l’autodiscipline. Les traits de caractère comprennent l’ambition, la discipline, la cohérence et la fiabilité.
• Extroversion. Un état dans lequel un individu tire son énergie des autres et recherche les connexions sociales ou l’interaction, par opposition à la solitude (introversion). Les traits de caractère comprennent le fait d’être extraverti, énergique et confiant.
• L’agréabilité La mesure de la façon dont un individu interagit avec les autres, caractérisée par le degré de compassion et de coopération. Les traits de caractère comprennent le tact, la gentillesse et la loyauté.
• Névrosisme. Une tendance aux traits de personnalité négatifs, à l’instabilité émotionnelle et à la pensée autodestructrice. Les traits incluent le pessimisme, l’anxiété, l’insécurité et la peur.

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Comment le modèle est utilisé aujourd’hui

Le modèle OCEAN est mieux vu comme une série d’échelles interconnectées. Chacun se situera quelque part sur chaque échelle, mais les tests qui utilisent le cadre OCEAN visent à déterminer le degré auquel un individu présente les traits couverts par chacun des domaines.

De nombreuses organisations utilisent les scores des employés pour déterminer l’adéquation culturelle, en plus de constituer des équipes qui ont des traits de personnalité similaires ou complémentaires. Certaines vont même plus loin en fournissant au personnel un résumé de leurs résultats et des conseils sur la meilleure façon de communiquer avec des employés ayant différents types de personnalité.

En dehors des départements RH, les spécialistes du marketing sont les utilisateurs les plus fréquents du cadre OCEAN. Souvent combiné à des facteurs démographiques ou à d’autres facteurs de ciblage, le modèle est utilisé pour aider à comprendre les publics et ce qui est susceptible de les attirer en fonction des points communs de leurs profils de personnalité. Beaucoup a été écrit sur les sous-ensembles de types de personnalité que les marketeurs peuvent cibler, en plus des stratégies pour le faire.

Débats et défis

Bien que les Big Five représentent la théorie dominante de la personnalité, le modèle n’est pas sans défis. Le plus important est simplement la nature rapidement changeante du discours autour des sujets du soi, de l’identité et de la personnalité. En outre, il n’existe pas de consensus unique sur la manière d’évaluer un individu sur la base du cadre OCEAN. Le plus accepté est l’évaluation NEO PI, qui a été renouvelée trois fois depuis sa création à la fin des années 1970. Cependant, il existe également des évaluations NEO FFR et NEO PI-R qui offrent des variations sur la tactique d’évaluation.

Un défi plus direct auquel les chercheurs et les marketeurs sont confrontés est que l’évaluation des types de personnalité est un long processus. Même l’évaluation la plus courte acceptée – le NEO FFI – demande aux individus de noter 60 items sur une échelle de 5 points. Ce long processus rend difficile l’utilisation du cadre OCEAN sur une base régulière. Mais cela ne veut pas dire que le modèle n’apporte pas de valeur ajoutée lorsqu’il peut être mis en œuvre.

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Le défi le plus important que les chercheurs doivent surmonter pour utiliser pleinement le cadre OCEAN est de trouver un moyen succinct d’évaluer les consommateurs sans recourir à des enquêtes longues et peu engageantes.

Écrivant dans Greenbook, Brooke Patton met en lumière des exemples récents de GutCheck qui appliquent les cinq grands traits de personnalité à la recherche sur les consommateurs. En incluant des évaluations de la personnalité, l’agence a découvert que le public favorable au nouveau concept de produit d’une marque obtenait également un score élevé sur l’échelle d’agréabilité. Le résultat a mis en évidence les messages et les communications que la marque devrait utiliser pour atteindre son public cible de manière positive.

D’autre part, une revue de la littérature des études sur les Big Five et leurs applications en marketing de l’Université de Vienne souligne certaines des raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing et les chercheurs doivent être prudents. Notamment :

• Les traits de personnalité ne prennent pas en compte les différences interculturelles ou démographiques dans le comportement
• Le cadre OCEAN est une simplification d’un sujet complexe et ne devrait jamais être utilisé sans un soupçon de prudence
• La théorie des traits de personnalité et les méthodes d’évaluation changent fréquemment, faire le choix de la méthodologie est important

En résumé, bien qu’il y ait – comme pour la plupart des mesures – des avantages et des limites aux traits de personnalité des Big Five, ils représentent toujours le modèle de personnalité le plus cohérent et le plus étudié qui ait été conçu à ce jour. Avec une planification minutieuse et une compréhension claire de la façon dont ils vont informer la recherche, le modèle OCEAN peut ajouter une énorme valeur à la compréhension que les marques ont de leurs publics.