Le succès de l’appli Starbucks : Une étude de cas

Une étude récente a révélé que Starbucks possède l’appli de récompenses de fidélité la plus régulièrement utilisée (48%) parmi une liste de grandes chaînes de restaurants. Pourquoi l’application est-elle si populaire ? Qu’est-ce qui fait que les utilisateurs en redemandent ?
La réponse est l’engagement numérique.
De la commande et du paiement à l’avance à la création de votre propre liste de lecture Spotify, l’appli Starbucks offre une expérience utilisateur à la fois invitante et innovante, à l’image de la chaîne de cafés elle-même.
Cet engagement numérique a rapporté d’énormes dividendes à l’entreprise. Lors d’un forum JPMorgan en mars, le directeur financier de Starbucks, Scott Maw, a déclaré que la quasi-totalité de la croissance des ventes des magasins comparables de l’entreprise provenait des clients qui ont des relations numériques avec l’entreprise et de ceux qui participent au programme Starbucks Rewards.
Cette étude de cas abordera quatre raisons principales pour lesquelles l’application Starbucks est une application « indispensable, à utiliser » pour les clients :

– Conception conviviale
– Programme de fidélité engageant
– Paiement et commande mobiles
– Intégration avec d’autres plateformes et services

L’application Starbucks offre à ses utilisateurs une expérience personnalisée. De la mise en évidence de ce qui est  » Now Playing  » en tête d’affiche dans les magasins Starbucks, aux offres personnalisées de boissons et de nourriture, le contenu est très pertinent pour les clients.
Au cours des deux dernières années, Starbucks a ajouté des éléments de personnalisation qui permettent à l’application de se souvenir de votre commande préférée, de suggérer les aliments qui pourraient bien se marier avec cette commande, et de suggérer où vous aimeriez aller la chercher.
En utilisant la fonction de géolocalisation, un utilisateur peut voir où se trouvent les établissements Starbucks les plus proches, le menu de chaque établissement, et même passer une commande qui peut être prête à son arrivée.

De plus, l’application propose aux membres du programme Starbucks Rewards des « défis » qui peuvent leur faire gagner des « étoiles » supplémentaires – le nom de la chaîne pour ses points de récompense – pour obtenir des aliments et des boissons gratuits.

Depuis les aliments et les boissons en vedette jusqu’aux annonces de nouveaux produits, Starbucks maintient ses utilisateurs de l’application engagés et informés sans paraître trop envahissant.
La navigation dans l’application est rapide et facile. Cinq menus en haut de l’écran permettent à l’utilisateur d’accéder aux principales fonctions : Payer, Magasins, Cadeau, Commander et Musique.

La mise en page est simple, mais élégante, ce qui rend l’application attrayante pour l’utilisateur. Les différents menus « surgissent » sur l’écran, ce qui permet à l’utilisateur de revenir facilement à l’écran d’accueil. Starbucks a ajouté cette fonctionnalité pratique malgré le risque de placer trop de « cloches et de sifflets » dans l’application. Le Chief Digital Officer Adam Brotman a reconnu que l’entreprise ne voulait pas « que l’appli devienne trop un couteau suisse ».

Cependant, les fonctionnalités innovantes ont été bien accueillies et n’ont pas submergé les utilisateurs.

Le programme de récompenses de fidélité Starbucks Rewards mène la concurrence

Le programme Starbucks Rewards est un excellent exemple de la façon d’inciter les clients à utiliser une appli mobile. En termes simples, plus vous dépensez chez Starbucks, plus vous gagnez de points de récompenses (ou « étoiles »).

Le programme de récompenses donne un certain nombre d’avantages aux utilisateurs de l’appli. En plus de gagner deux étoiles pour chaque dollar dépensé, les membres du programme de récompenses obtiennent d’autres avantages comme des recharges gratuites en magasin, des offres/événements spéciaux pour les membres, et la possibilité de payer par téléphone et de commander à l’avance.

Le programme de récompenses offre également beaucoup de personnalisation pour les utilisateurs, y compris une boisson gratuite pour l’anniversaire de l’utilisateur et des suggestions personnalisées basées sur les commandes passées.
En retour, Starbucks solidifie une relation numérique instantanée avec les 14,2 millions de membres actifs du programme de récompenses aux États-Unis. Le programme de fidélité a connu une forte croissance, avec une augmentation de 11% des utilisateurs au deuxième trimestre 2018. Et les membres du programme de récompenses de Starbucks dans certains endroits dépensent effectivement plus, représentant 39 % des ventes de l’ensemble de la chaîne.
Cependant, Starbucks reconnaît que tous les clients ne veulent pas adhérer au programme de récompenses. Starbucks prévoit d’intensifier les interactions numériques en offrant des options de commande et de paiement mobiles à tous les clients – et pas seulement aux membres du programme de récompenses. L’entreprise tirera également parti des connexions Wi-Fi dans divers magasins pour favoriser les options de commande et de paiement mobiles.
Le programme de récompenses Starbucks encourage les utilisateurs à utiliser l’application pour suivre les achats, ainsi que les étoiles gagnées. Pour faciliter leur utilisation, les étoiles ont une durée de vie limitée – un an pour les clients des récompenses de niveau de base (ou « Green »), et six mois pour les membres de niveau supérieur (ou « Gold »).
L’appli fournit des rappels sur les étoiles qui expirent, ainsi que le nombre d’étoiles nécessaires pour maintenir le statut Gold. Les membres Gold bénéficient également de journées spéciales à double étoile lorsqu’ils gagnent quatre étoiles pour 1 dollar dépensé.

L’application mobile de Starbucks facilite la commande et le paiement en ligne

Depuis le lancement de ces initiatives en 2015, Starbucks est devenu le porte-drapeau en matière de commande et de paiement mobiles. Mobile Order and Pay est une fonctionnalité qui permet aux clients de commander via l’application de Starbucks et de sauter la file d’attente.
Au début, la croissance de Mobile Order and Pay a causé quelques problèmes de congestion à l’intérieur des magasins pour les clients lorsqu’ils vont chercher leur café et/ou leur nourriture. Comme l’a déclaré un client, « Pourquoi devrais-je commander à l’avance si je dois faire la queue pour récupérer ma commande ? »

Starbucks a réagi en ajoutant des stations dédiées aux clients de la commande mobile à l’avance, distinctes des caisses existantes en magasin, et en donnant aux baristas de nouvelles tablettes.
Le système de commande mobile agit comme un outil de marketing numérique, permettant aux clients de voir les nouveaux articles à l’avance. Associé aux notifications de l’application ou aux envois d’e-mails, Starbucks suscite l’intérêt pour les nouveaux articles du menu bien avant que le client ne mette les pieds dans le magasin. Souvent, ces outils numériques créent un sentiment d’urgence pour les clients de goûter aux dernières offres.
Starbucks a également activé les commandes via Alexa d’Amazon, et la fonctionnalité a également été intégrée dans les véhicules Ford.
La chaîne de cafés a également étendu son My Starbucks barista, une fonctionnalité intégrée à l’appli Starbucks, qui permet aux clients de commander par commande vocale ou par messagerie. L’objectif était de renforcer la rapidité et la commodité.
Les paiements en magasin sont également encouragés par l’application, qui utilise une carte cadeau Starbucks pour traiter les paiements. Cela crée des transactions transparentes, car la carte cadeau peut être rechargée automatiquement ou manuellement à l’aide d’une carte de crédit, d’Apple Pay ou de Google Pay, ou même avec le solde d’une autre carte cadeau. L’écran de l’appli peut être scanné à la caisse pour traiter le paiement.
Pour les utilisateurs d’iOS, l’appli s’intègre à l’Apple Watch, produisant un code-barres qui peut également être scanné pour ceux qui sont en déplacement.

En offrant une grande variété de fonctionnalités, l’application Mobile Order and Pay de Starbucks permet aux utilisateurs de commander et de payer de la manière qui leur convient le mieux – ce qui encourage des ventes plus importantes.

Starbucks intègre son application à d’autres plateformes et services

La musique est depuis longtemps un élément important de la marque et de la culture Starbucks ; par le passé, l’entreprise offrait gratuitement des titres d’iTunes à ses clients. De retour en 2016, Starbucks et le service de streaming Spotify ont étendu leur relation avec le lancement d’une nouvelle expérience de musique numérique pour les clients de Starbucks.
Starbucks a travaillé avec Spotify pour améliorer l’expérience de l’appli en matière de musique. L’application Starbucks permet aux utilisateurs d’identifier les chansons diffusées dans les magasins, puis de télécharger et d’enregistrer celles qu’ils aiment dans une liste de lecture sur l’application Spotify.

La fonctionnalité stimule finalement à la fois l’utilisation de l’application mobile Starbucks et les inscriptions au service musical de Spotify.
Une autre intégration a débuté en 2016, Lyft distribuant des points du programme de fidélité Starbucks aux personnes qui utilisent le service de covoiturage.

Les conducteurs qui connectaient leur compte Starbucks Rewards à leur compte Lyft gagnaient des étoiles pour chaque trajet effectué. Les personnes qui utilisaient Lyft pour la première fois gagnaient également suffisamment d’étoiles pour obtenir une boisson gratuite en reliant leur compte et en effectuant un trajet dans un certain délai.
En début d’année, Starbucks et JP Morgan Chase ont commencé à proposer la carte Visa Starbucks Rewards, une carte de crédit comarquée qui s’intégrait directement au programme de fidélité Starbucks Rewards™. Les clients qui utilisent cette carte gagnent des étoiles à chaque achat dans et hors des magasins Starbucks, partout où Visa est acceptée dans le monde.

Ces intégrations augmentent l’engagement des clients de Starbucks et aident l’appli à devenir plus centrale dans l’expérience de marque de l’utilisateur.

L’appli de Starbucks illustre le succès des applications de fidélisation

L’appli de Starbucks est le centre de l’écosystème numérique de l’entreprise, rassemblant la fidélisation, le paiement mobile et les partenariats de contenu, tous intégrés de manière transparente dans une application pratique.
Les restaurants peuvent suivre l’exemple de Starbucks pour créer une application de récompenses de fidélité réussie.