Le commerce de détail hors prix est en demande

Lorsque nous examinons le paysage du commerce de détail aujourd’hui, nous voyons ce qui se résume à trois grands niveaux de réussite des magasins :

– Niveau 3 – En difficulté : Ce palier est réservé aux grands magasins traditionnels, lents à s’adapter.

– Palier 2 – Prospère : Les marques qui ont adopté des pratiques commerciales et des logiciels innovants connaissent le succès.

– Niveau 1 – Choquant : Les détaillants hors prix qui opèrent presque exclusivement en brique et mortier, mais qui connaissent une croissance plus rapide que tout autre niveau.

C’est l’une des surprises de ces dernières années en matière de commerce de détail : Alors que les grands magasins traditionnels peinent à attirer les consommateurs dans leurs brick-and-mortars, les détaillants à prix cassés comme TJX, Burlington et Ross Stores prospèrent. Les marques traditionnelles qui refusent de s’adapter à un paysage de plus en plus numérique sont en déclin depuis des années (leur disgrâce a été bien documentée par les médias du commerce de détail), et même par rapport aux détaillants de niveau 2 en vogue, le hors-prix fait de grandes vagues.

Quelques chiffres sur les revenus : Les grands magasins sont en passe de perdre collectivement 22 milliards de dollars de ventes d’ici 2021, et ont déjà perdu 25 milliards de dollars de ventes sur une base combinée depuis 2011. En revanche, les détaillants à prix cassés prospèrent dans la nouvelle économie de la vente au détail axée sur le commerce électronique : Ils ont gagné 14 milliards de dollars de revenus depuis 2011, et prévoient une croissance supplémentaire – jusqu’à 19 milliards de dollars – au cours des cinq prochaines années.

Quel est leur secret ?

Le succès des détaillants hors prix peut être attribué à leur stratégie de vente et à leurs modèles commerciaux très différents. Lorsqu’un créateur surproduit ou que d’autres magasins achètent trop, les détaillants à prix cassés interviennent pour acheter ces produits à un prix réduit et répercutent ces économies sur leurs consommateurs. Étonnamment, ces détaillants prospèrent sans le commerce électronique ; par exemple, les entreprises TJX ont déclaré que les ventes en ligne ne représentent qu’environ 1 % de leur activité totale et ont un « impact immatériel » sur la croissance.

Dans un paysage de vente au détail dominé par les géants du commerce électronique – ahem, Amazon – certains peuvent être surpris de voir ces détaillants physiques atteindre un tel succès. Si Amazon a sans doute commencé à infiltrer plusieurs secteurs du commerce de détail, il semble qu’ils n’aient pas saisi le succès du hors-prix, car leur modèle ressemble trop à un grand magasin à prix plein. La vente au détail à prix cassés offre également une expérience physique unique qui procure une satisfaction instantanée que l’on ne peut obtenir en ligne. Fouiller dans les rayons, chasser les bonnes affaires pour trouver les articles parfaits entraîne un sentiment de satisfaction (« J’ai trouvé une super affaire ! ») et une gratification instantanée que les consommateurs ne peuvent pas trouver en ligne.

Avec plus de 1 000 acheteurs dans le monde s’approvisionnant auprès de 18 000 fournisseurs dans plus de 100 pays, le modèle de la vente au détail hors prix est difficile à reproduire. Avec une telle chaîne d’approvisionnement collaborative, on comprend pourquoi ces détaillants sont bien au-dessus de leurs concurrents. Ils travaillent avec divers fournisseurs, des grandes marques aux designers et aux labels émergents, ce qui permet l’hypercuration que les consommateurs exigent.

Il ne fait aucun doute que les détaillants à prix cassés continueront à utiliser la collaboration de la chaîne d’approvisionnement comme le plus grand moyen d’inspirer l’innovation et la créativité. Leurs gammes de produits variés incitent les consommateurs à revenir pour en savoir plus, malgré le peu de points lumineux dans le commerce de détail traditionnel de brique et de mortier. Avec des stratégies apparemment infaillibles pour survivre à l’apocalypse de la vente au détail et à la prise de contrôle de la vente au détail par Amazon, le hors-prix continue de s’enorgueillir de détaillants de premier plan, et le fera dans un avenir prévisible.