John Varvatos est peut-être la seule personne qui gagne encore de l’argent avec CBGBs

John Varvatos.

John Varvatos ne serait pas surpris en train de se mêler aux mondains de la fashion week ou de sabler le champagne à une soirée dans les Hamptons. Le champion du style Doc Holliday rock gentleman est plus susceptible d’être trouvé en train de repérer de nouveaux groupes à Red Hook. C’est le Svengali qui a transformé les anciens locaux de CBGB en un magasin/musée hybride et qui fabrique des costumes si fabuleux que même Iggy Pop a daigné en porter un une fois. L’ambiance Iggy imprègne la marque Varvatos. Des vêtements pour un type qui, s’il en a la possibilité, pourrait encore s’enfuir nu dans la nuit et rejoindre un groupe.

« Tous les gars veulent être un peu rock &roll », a déclaré M. Varvatos, en discutant avec l’Observer après un voyage à Londres. « Dans nos vêtements, ils peuvent se sentir cool sans essayer, tout en étant totalement professionnels. »

En un peu plus d’un an, cette quintessence de la marque new-yorkaise de vêtements pour hommes a ouvert 10 magasins, portant son total à 17, dans des villes comme Boston, Houston, Bal Harbour et Mexico. Grâce à un investissement majoritaire de Lion Capital, qui a racheté les parts de VF Corp il y a deux ans, John Varvatos est en passe de devenir un grand détaillant international. Cet été, un flagship mondial de 10 000 pieds carrés a été inauguré dans le quartier de Mayfair à Londres. « Londres est le centre de l’univers aujourd’hui », a déclaré M. Varvatos. « Il y a un lien avec le Moyen-Orient, la Russie, la Chine et l’Extrême-Orient, donc même si nous nous développons en Europe et dans d’autres régions, c’est une grande déclaration et un excellent point d’entrée pour montrer ce que nous sommes. »

Le succès n’est pas surprenant, étant donné que la marque de vêtements pour hommes que M. Varvatos a lancée en 2000 fusionne un style classique avec une irrévérence que l’on trouve principalement chez les musiciens, ou du moins chez ceux qui pourraient donner un vous-savez-quoi. Ses costumes cintrés avec des vestes et des gilets longs, ses jeans aux coupes fines, ses vestes en cuir et ses henleys discrets constituent le cœur d’une garde-robe d’homme moderne, à la fois avant-gardiste, ajustée et raffinée. Tout le monde, d’Andrew Garfield à Sir Ian McKellen, veut porter du John Varvatos. Ringo Starr, le Beatle le plus mignon et prétendument le plus tatoué, joue dans les publicités actuelles de la marque.

Alors que le créateur né à Céphalonie mûrit – il a 48 ans – une marque si ancrée dans les racines du centre-ville de Manhattan grandit aussi. En mars, l’entreprise a suivi son leader et s’est installée dans le premier magasin John Varvatos de l’Upper East Side, au 765 Madison Avenue – sans doute l’adresse la moins punk possible. Le plus grand magasin de New York, amassant 4 200 pieds carrés, propose un programme de costumes sur mesure et rejoint les emplacements du centre-ville sur Spring Street et dans l’ancien espace CBGB sur le Bowery, où il organise encore des concerts une fois par mois.

Paul Stanley du groupe de rock Kiss défile avec M. Varvatos à Milan au printemps dernier. (Photo by Catwalking/Getty Images)

Monsieur Varvatos a décidé du magasin de Madison après y avoir déménagé pour que ses enfants puissent fréquenter les écoles locales, puis avoir découvert que les touristes et les voisins achetaient ses vêtements chez Barneys ou Bloomingdales au lieu de randonner en ville.

« Le magasin de Madison Ave. symbolise une maturation de la marque, et pas seulement du point de vue de l’âge. C’est plutôt que nous avons évolué vers une marque de style de vie avec une large démographie en termes d’âge et de revenus », a déclaré M. Varvatos. « Nous avons toujours nos racines rock &roll, mais Madison s’avère être une chose spéciale pour nous. »

De nos jours, la marque représente beaucoup de choses. Il y a la collection éponyme John Varvatos, qui comprend des vêtements de sport et des costumes pour hommes, ainsi que des ceintures, des sacs, des chaussures, des lunettes, des montres en édition limitée et un parfum. Il y a aussi la collection John Varvatos Star-USA, plus jeune et plus audacieuse, ainsi que la collaboration permanente avec Converse, qui remporte un franc succès et propose des versions réinterprétées des chaussures classiques Chuck Taylor All Star et Jack Purcell. À l’automne 2006, le partenariat débouche sur le lancement d’une collection complète de vêtements de sport pour hommes d’inspiration athlétique, punk et vintage.

Ajoutez un élément de plus à cette liste qui ne cesse de s’allonger. M. Varvatos se lance dans son plus grand saut de carrière depuis le lancement de son entreprise : celui de producteur de disques. En février, il a lancé son propre label en partenariat avec Universal Music. Il espère découvrir des talents prometteurs dans le rock, la country et le blues. Son premier artiste signé est en fait déjà une star du disque à succès, bien que le nom reste secret jusqu’à ce que les dates de sortie soient fixées.

« Je veux aller chercher les prochains Guns N’ Roses ou Black Keys, ou la prochaine Amy Winehouse. Des gens qui ne correspondent pas à la formule traditionnelle des maisons de disques ou qui ne sont pas découverts parce qu’ils n’ont pas la bonne gestion », a déclaré M. Varvatos. Il assiste à environ 50 à 60 spectacles de musique par an, dont récemment le Zac Brown Band au Fenway Park et un jeune groupe californien appelé Reignwolf qui a récemment fait la première partie de Black Sabbath au Barclays Center de Brooklyn. Il avait également vu le groupe jouer la nuit précédente au Baby’s All Right de Williamsburg. En d’autres termes, son crédit rock est bien mérité.

« Il y a cette passion chez John, qu’il s’agisse de sa collection, de la musique ou surtout de sa famille, qui est inébranlable », a déclaré Kevin Harter, vice-président de la direction de la mode masculine chez Bloomingdale’s.

Jimmy Page, Pelle Almqvist, Niklas Almqvist, Iggy Pop, Randy Fitzsimmons et Ringo Starr célèbrent l’ouverture du flagship londonien de M. Varvatos au début du mois. (Photo par David M. Benett/Getty Images for John Varvatos)

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Natif de Détroit, M. Varvatos a été largement influencé par l’histoire de la ville, creuset de Motown, de blues, de jazz, de rock et de funk. Dès son plus jeune âge, il a été exposé à des musiques qui ont marqué l’époque, comme The Who, Led Zeppelin, Alice Cooper et Bob Seger. En 1984, il rejoint Polo Ralph Lauren et dirige le commerce de gros de la région du Midwest avant de passer à l’équipe de conception à New York. En 1990, il est débauché par Calvin Klein et nommé responsable du design des vêtements pour hommes.

Il y a supervisé le lancement de la collection pour hommes et de l’influente marque CK. En 1995, il revient chez Ralph Lauren en tant que responsable du design des vêtements pour hommes pour toutes les marques Polo Ralph Lauren, et crée les labels RRL, Black Label et Polo Jeans. C’est une période passionnante pour lui, mais il a le sentiment que son point de vue est absent du marché de la mode masculine. « Il m’a fallu des mois pour convaincre Ralph de me laisser partir », dit-il.  » Finalement, Ralph a dit : « Si tu penses avoir quelque chose de nouveau à dire, alors je te soutiens.  »

Monsieur Varvatos a lancé sa marque éponyme en 2000, et la même année, il a été reconnu par le Council of Fashion Diesigners of America (CFDA) en recevant le prix Perry Ellis du nouveau créateur de vêtements pour hommes. Il a reçu un deuxième CFDA Award pour le créateur de vêtements pour hommes de l’année en 2001. En 2005, il a de nouveau été reconnu comme le créateur de vêtements pour hommes de l’année. « Des années plus tard, Ralph m’a fait savoir que j’avais effectivement quelque chose de nouveau à dire et il n’y a pas de meilleur compliment au monde que d’entendre votre mentor dire que vous êtes sorti et avez fait quelque chose de spécial », a déclaré M. Varvatos.

M. Varvatos se tient occupé par toutes ses entreprises, dont la moindre n’est pas la croissance de son entreprise. Mais comme les hommes qui portent ses vêtements, il reste discret, écoute de la musique, fait du canoë sur le lac quand il a le temps, et quand il doit passer à l’occasion à une soirée de mode, il le fait à sa façon. « Je me souviens d’une fois où John s’est présenté à une soirée GQ à Milan avec les membres du groupe Kiss », a déclaré M. Harter. « J’en ai souri pendant des jours. »