INTRODUCING UNIVERSAL MUSIC ARTISTS

By Mitchell Shymansky

Aujourd’hui, Universal Music lance un outil créé spécifiquement pour informer et responsabiliser nos artistes et leurs équipes. Baptisé Universal Music Artists (UMA), il va :

– fournir des données à ceux qui en ont besoin en déplacement, dans une application magnifiquement conçue et élaborée par des experts, disponible pour iOS et Android ;

– pour la première fois sur tous les principaux services musicaux multiterritoriaux, montrer aux artistes à quoi ressemble leur public, où il se trouve, comment il écoute la musique et à quelle fréquence ; et

– fournir aux artistes des données leur permettant d’évaluer le succès de leurs sorties et de fournir des idées et des suggestions exploitables.

Au cœur de l’UMA, il s’agit de fournir aux artistes des données plus nombreuses et de meilleure qualité pour approfondir leur compréhension de leurs fans et de leurs habitudes d’écoute. Contrairement à tout autre outil axé sur les artistes sur le marché aujourd’hui, UMA offre de manière unique une vue sur les principales plateformes de consommation et de médias sociaux.

Pour commencer, notre application présente de manière unique des données sur l’utilisation de notre musique sur Spotify, Apple Music, Amazon et YouTube, et les combine avec des données sociales provenant des conversations qui ont lieu autour de nos artistes et de notre musique sur Facebook, Instagram et Twitter. Au cours de l’année 2020, nous ajouterons des données provenant de Deezer et d’autres plateformes. En fin de compte, notre désir est d’inclure toutes les plateformes dans tous les territoires du monde afin de garantir que nos artistes et leurs équipes continuent de disposer des meilleures données et perspectives de toute l’industrie.

Bien sûr, les perspectives fondées sur les données ne sont pas très utiles si un diplôme avancé est nécessaire pour comprendre et agir sur ces résultats. Pour reprendre les mots de Dave Rocco, vice-président exécutif de la création chez UMG (et ancien responsable mondial du marketing des artistes et des labels chez Spotify), « il faut rendre les données sexy ! ». Nous avons donc fait équipe avec YML, une agence de design et d’innovation basée dans la Silicon Valley, pour créer une interface utilisateur rationalisée pour UMA et une suite d’outils capables de concrétiser la directive de Dave.

L’innovation se fait rarement du jour au lendemain et, dans le cas des maisons de disques, on a l’impression depuis un certain temps qu’elles sont des retardataires technologiques – lentes à changer et à adopter de nouvelles méthodes de pensée. Franchement, s’il est facile de dire que cela a pu être vrai dans le passé, ce n’est tout simplement pas le cas aujourd’hui. En fait, je dirais que les maisons de disques sont devenues des leaders dans l’utilisation créative de la technologie, en particulier en ce qui concerne le déplacement de l’aiguille sur la culture et les arts.

On dit que la croissance ne vient qu’après un peu d’épreuves, ou un peu de souffrance. Eh bien, étant donné ce que cette industrie a enduré au début des années 2000, il y avait une source de défis pour stimuler la croissance – nous façonnant, et alimentant une toute nouvelle façon de penser. Le changement est devenu la seule constante dans ce secteur, et nous avons dû devenir des experts de l’adaptation et de l’évolution de notre activité pour survivre. Mais en fin de compte, nous n’avons pas seulement survécu à la révolution Internet, nous sommes en plein essor. En cours de route, nous avons fourni une feuille de route réussie en avant pour d’autres médias et industries créatives, comme les journaux, la télévision, le cinéma et la radio de diffusion.

Aujourd’hui, nous utilisons constamment les données pour innover et changer la façon dont nous faisons des affaires. L’équipe de data scientists d’UMG est occupée à construire des modèles de « prédiction de succès », des modèles d’évaluation du contenu, des modèles de taux de survie des listes de lecture, des modèles d’attribution marketing, ainsi qu’à développer d’autres outils de nouvelle génération qui intègrent l’apprentissage automatique et l’I.A. Nous ouvrons la voie, et l’application UMA sera notre moyen de transmettre toutes les informations commerciales qui en résultent à ceux qui peuvent les utiliser. Ce que nous lançons aujourd’hui est le début d’un processus à long terme. Il ne fera que s’améliorer, jusqu’à ce que nous l’ayons imprégné de données provenant de toutes les facettes de notre activité.

Même avec cette approche axée sur les données, au niveau le plus fondamental, nous n’avons pas changé notre relation avec la musique, les artistes et le processus de création. Notre métier est toujours de faire de la musique. Qu’il s’agisse de pop, de hip-hop, de country, de jazz ou de métal, nous aidons nos artistes à réaliser leur talent et leur potentiel – sur le plan créatif et commercial – et à diffuser leur musique au plus large public possible dans le monde entier.

Nous serons toujours émotionnellement touchés par la musique, et nos artistes seront toujours au cœur de ce que nous faisons. En plus de cela, nous nous concentrons également sur les fans de musique. Les maisons de disques ont passé des décennies à anticiper la réaction des gens à leur musique. Maintenant, nos données nous donnent un aperçu sans précédent de ce que les fans de musique aiment, et les outils que nous avons construits permettent aux artistes de mieux se connecter à leur public que jamais auparavant.

Notre parcours

Depuis des années, les experts de tous les secteurs parlent de la valeur et de l’importance des données. La façon dont les données sont collectées et utilisées transformera les industries au-delà de toute reconnaissance, ont-ils dit. Aujourd’hui, nous avons des exemples incroyables d’entreprises qui utilisent les données pour optimiser leurs processus d’une manière qui était impensable il y a quelques années à peine. La capacité des entreprises à « faire le tour des chiffres », pour ainsi dire, a des effets très concrets ; les revenus et les marges bénéficiaires ont augmenté ou diminué en fonction de la capacité de l’entreprise à s’adapter à ce changement.

Pour réussir dans ce nouveau monde, les entreprises doivent vraiment comprendre en profondeur leurs publics – pour anticiper leurs besoins et leurs désirs et susciter l’engagement en créant et en acquérant les bons produits et le bon contenu.

Vous connaissez probablement maintenant l’expression « économie de l’attention ». Dans le passé, les revenus provenaient en grande partie des supports physiques : journaux, DVD et CD. Aujourd’hui, les entreprises se battent pour le « partage de l’esprit ». L’attention – acquise, conditionnée puis monétisée efficacement – est le modèle économique prédominant dans le monde moderne et connecté. Les entreprises de divertissement ont toujours cherché à capter l’attention, mais aujourd’hui, nous utilisons les données pour cibler plus efficacement le bon consommateur au bon moment.

Les revenus de l’industrie de la musique enregistrée ont atteint un sommet en 1999, lorsque Britney Spears, NSYNC et The Backstreet Boys étaient en tête des palmarès et que la croissance des ventes semblait illimitée (du moins, c’est ce qu’il semblait). À cette époque, le poste d’analyste de données au sein d’une maison de disques était inédit. Il s’agissait principalement d’un jeu d’instinct dirigé par des gens charismatiques de l’A&R et des spécialistes du marketing, soutenus par un écosystème musical sain composé de magasins de disques, de magazines musicaux et de MTV.

Mais ensuite, le partage de fichiers et les MP3 ont entraîné une baisse des profits, des milliers d’emplois perdus, des proclamations « la fin est proche », etc. L’industrie de la musique a été bouleversée et vouée à l’oubli. Le public croyait que les labels étaient remplis de luddites arriérés et technologiquement déficients, et que la partie était terminée.

Transition des données

Lorsque j’ai rejoint Universal Music en 2006, tout le monde m’a demandé pourquoi je voulais travailler dans une industrie mourante. Non seulement les ventes de CD étaient en baisse, mais le marché du téléchargement n’avait pas réussi à compenser ces ventes perdues. Quoi qu’il en soit, j’étais enthousiasmé par les problèmes à résoudre. J’ai vu une industrie qui était obligée de  » passer à la vitesse supérieure  » – et rapidement – et c’était passionnant. Les étiquettes changeaient et évoluaient, et engageaient des cadres doués pour le numérique à des postes de direction. C’était exactement là où je voulais être, car je pouvais anticiper l’afflux imminent de données et l’opportunité qu’il représentait.

Comme il s’est avéré, le streaming ne se traduirait par un rebond de l’industrie que récemment. Cependant, bien avant cela, un changement fondamental a commencé à travers toute notre industrie. Pendant plus d’un siècle, le travail d’une maison de disques consistait à convaincre les gens de s’engager dans une série de transactions ponctuelles. Mais aujourd’hui, alors que de moins en moins de consommateurs paient pour posséder des CD physiques ou des fichiers de téléchargement, nous nous attachons principalement à persuader les gens d’accorder leur ATTENTION à nos artistes et à notre musique, encore et encore, chaque jour.

Plus de 255 millions de personnes fin 2018 ont payé pour avoir accès à tout – des dizaines de millions de titres et une croissance quotidienne – sur l’un des dizaines de services de streaming premium, selon l’IFPI. À quelques exceptions près, les pays du monde entier connaissent une croissance incroyable du streaming payant. Par exemple, l’année dernière, les revenus des services premium ont augmenté de 33 % aux États-Unis, de 30 % au Japon, de 23 % en France et de 35 % en Allemagne (pour les services gratuits et payants).

Je ne propose ce bref historique des débuts de la musique numérique que pour présenter un nouveau modèle économique fourmillant de données. Le modèle de propriété (transactionnel) ne pouvait offrir qu’une quantité limitée de données. Un seul achat donne lieu à un seul point de données. Les détaillants nous fournissaient des données de vente relativement rudimentaires qui ne donnaient aucun aperçu du client, de son utilisation et de ses motivations. En revanche, le modèle d’accès fournit aux labels un volume important et dynamique de l’actif le plus important qui déterminera notre avenir : les données en continu. Nous recevons des informations approfondies des principales plateformes numériques chaque fois qu’un fan appuie sur play. C’est un nouveau monde pour l’industrie de la musique et UMG est à l’avant-garde de l’adaptation à cette nouvelle façon de penser.

De l’intuition à l’intuition + données

Créativement, l’industrie de la musique a été largement guidée par l’instinct, l’intuition, ou tout simplement, « l’instinct ».

Mais qu’est-ce que nous voulons dire quand nous parlons de ces choses ? Nous parlons de la capacité de l’esprit subconscient à traiter les signaux et les indices – les données, en d’autres termes – dans notre environnement quotidien. Pensez aux cadres d’A&R qui se tiennent à l’arrière de concerts bondés et qui ont le sentiment que quelque chose de « spécial » se passe sur scène. Ils font passer des données par des algorithmes mentaux subconscients, affinés au fil du temps et d’innombrables expériences antérieures pour former ces jugements. En tant qu’humains, toutes nos décisions sont guidées par des données, que nous le sachions ou non.

Aujourd’hui, grâce à l’important volume de musique des labels d’UMG diffusée sur Spotify, Apple Music, etc, nous sommes en mesure de compléter l’intuition de nos dirigeants par des données réelles et concrètes. Nous avons accès à des signaux qui nous aident à comprendre à quoi ressemble notre public (âge, sexe, etc.), où il écoute (pays ou région), comment il découvre et écoute la musique (listes de lecture, recherche, etc.) et à quelle fréquence il écoute.

J’aime à penser que les données et les analyses que nous recevons sont une sorte de pro-biotique pour l’instinct bien aiguisé de nos cadres, si vous voulez. Nous sommes maintenant en mesure d’utiliser ces données pour identifier le contenu à haute vélocité, prendre des décisions sur la façon d’acquérir et de promouvoir le meilleur contenu, sur quels canaux et pour quelle durée. Nous pouvons utiliser ces mêmes données pour faire des prédictions sur la taille du public susceptible d’interagir avec ce contenu, ainsi que sur la meilleure façon de communiquer ou de commercialiser auprès de ce public.

En termes simples, nous sommes capables de pousser le bon contenu, avec le bon message, au bon fan, sur la bonne plateforme, au bon moment. Nous sommes passés d’un marketing s’adressant à des masses entières à des campagnes axées sur les données et menées avec une précision chirurgicale. En maximisant notre impact et en optimisant nos stratégies de dépenses, nous pouvons créer une machine marketing plus efficace et efficiente. Et, surtout, nous poussons les carrières des artistes UMG vers de nouveaux sommets.

Rendre les données utilisables

Posséder de grands volumes de données est à la fois un cadeau et un défi : c’est merveilleux d’en disposer mais difficile de les rendre fonctionnelles. Nous avons d’abord dû rendre nos données utilisables.

Nous devions transformer notre quantité de données en croissance rapide en perspectives exploitables – des informations que vous pouvez réellement utiliser – plutôt que de fournir aux artistes des statistiques sans utilité pratique. Ainsi, il y a trois ans, nous avons commencé à investir massivement dans l’amélioration de notre infrastructure analytique.

Nous avons accumulé 1,05 pétaoctets de données provenant de notre musique diffusée collectivement sur seulement trois plateformes : Spotify, Apple Music et YouTube. Pour mettre les choses en perspective, 1 pétaoctet correspond à la capacité de stockage de 20 millions de classeurs à quatre tiroirs remplis de texte. On peut dire sans se tromper que notre infrastructure antérieure n’était tout simplement pas à la hauteur pour gérer une telle quantité de données.

Pour nous aider à stocker et à traiter le volume considérable d’informations, nous avons reconstruit l’ensemble de notre environnement d’analyse au sein de Google Cloud Platform. En clair, cela signifie que nous disposons d’une grande quantité de chevaux-vapeur qui nous permet de donner un sens au feu d’artifice constant de données que nous ingérons chaque jour. L’un des nombreux avantages d’être la première entreprise de musique enregistrée au monde, avec une société mère incroyablement solidaire en la personne de Vivendi, est que nous avons également reçu les ressources nécessaires pour construire et maintenir une infrastructure analytique de classe mondiale à l’échelle d’Internet.

Nous avons également apporté un ensemble de compétences entièrement nouvelles dans l’industrie musicale. Nous avons embauché des architectes de données, des ingénieurs de données, des concepteurs d’expérience utilisateur, des statisticiens, des informaticiens et bien plus encore. Pas le casting habituel de personnages que l’on trouve traditionnellement au sein de l’industrie d’antan. Et bien que cela n’en ait pas l’air, il s’agit d’une équipe extrêmement créative. Je veux dire, il faut du génie créatif pour transformer un quadrillion d’octets de données en quelque chose qui aide les gens à prendre réellement des décisions, et rapidement.

Tout sur les artistes

Fournir à nos artistes et à leurs managers des données et des informations exploitables est resté une priorité absolue chez Universal Music Group depuis plus d’une décennie, une mission qui a été dirigée et soutenue depuis les plus hauts niveaux de la direction de notre entreprise.

Nous comprenons qu’il est essentiel de fournir aux artistes de meilleures données non seulement pour forger des partenariats plus solides, mais aussi pour habiliter des décisions plus éclairées grâce à une compréhension plus approfondie des fans et des habitudes d’écoute, et pour travailler en étroite collaboration dans le but commun de faire progresser les carrières.

Bien que notre voyage dans les données ait commencé en 2007, lorsque nous avons commencé à collecter des données mensuelles sur les ventes d’iTunes sur un ordinateur sous mon bureau, comme je l’ai expliqué, nous n’avons pas eu accès à des données robustes avant que le streaming ne commence à décoller. Notre première tentative pour fournir aux artistes ces informations incroyables était un outil appelé Artist Portal, qui a été lancé en interne en 2010 et est devenu disponible pour nos artistes et leurs équipes de gestion quelques années plus tard.

Cependant, lorsque le streaming a commencé à décoller, nous avons compris que nous aurions besoin de reconstruire complètement Artist Portal en un outil capable de s’adapter à la quantité croissante de données entrantes et de présenter les informations de manière concise et digeste, et qui pourrait simplement faire apparaître des informations clés et exploitables.

Alors que nous construisions la nouvelle architecture basée sur le cloud qui sous-tend Universal Music Artists, nous avons également commencé à sonder les artistes et les managers qui utilisaient Artist Portal pour déterminer quelles sont les fonctionnalités les plus importantes pour eux. Les artistes et leurs équipes nous ont dit qu’ils voulaient un chiffre global qui leur indique s’ils sont en hausse ou en baisse au cours d’une semaine ou d’un mois donné. Ils veulent savoir comment leurs chansons et leurs vidéos se comportent à la fois globalement et dans des territoires spécifiques. Et ils veulent mieux comprendre leurs fans et ce à quoi ils réagissent sur les médias sociaux.

Armés de ces idées, et comprenant que les données doivent être digestibles, nous avons commencé à travailler avec YML pour s’assurer que l’interface utilisateur communique clairement ces points d’une manière qui est facilement digestible, en particulier pour ceux qui ne sont pas habitués à regarder les données jour après jour.

Le résultat est Universal Music Artists. Cependant, malgré tout le travail accompli pour nous amener à ce stade, nous n’avons fait qu’effleurer la surface de la construction de cet outil. Vous pouvez vous attendre à ce que de nombreuses autres fonctionnalités, sources de données et développements arrivent rapidement.’

Rien de tout cela n’aurait été possible sans la participation et l’apport des artistes et des managers – et nous espérons qu’en utilisant cette application, vous continuerez également à nous faire part de vos commentaires et à nous aider à rendre cet outil encore meilleur.

Parce qu’en fin de compte, rien de tout cela ne serait possible sans vous.