Il n’y a pas de garanties — ou de statistiques exactes — pour devenir viral

Tout le monde veut devenir viral et être populaire. Mais comment mesurer cela ?

Plus tôt ce mois-ci, j’ai pris la parole lors d’une conférence pour les cadres des entreprises du Fortune 100. Pour une discussion sur les tendances en matière de médias sociaux et de relations publiques, quelqu’un a demandé :  » Combien de vues faut-il pour devenir viral ? « 

La plupart des définitions affirment qu’un post viral est quelque chose qui se répand très rapidement, et très largement. Par exemple, si j’écris une colonne sur Forbes avec 350 000 vues, mais que cela prend six ans, ce n’est pas viral. Si votre ami dans le bureau d’à côté poste une vidéo sur YouTube et qu’elle est vue par 100 000 personnes en quatre heures, c’est probablement viral. Mais quel est le nombre exact ? Les experts ne sont pas d’accord.

Premièrement, il ne s’agit PAS d’une chronique sur la façon de rendre un post viral. Il y a des milliers d’articles sur ce sujet. La plupart d’entre eux doivent être ignorés.

Si vous êtes un client et qu’une société de relations publiques vous garantit qu’elle peut créer une vidéo ou un post viral pour vous, mettez immédiatement fin à la réunion. C’est une promesse qu’ils ne peuvent pas faire. Si vous êtes un client et que vous exigez que le cabinet de relations publiques crée du contenu viral pour vous, arrêtez de rêver.

La faute incombe en partie aux bonimenteurs. Les médias sont l’autre partie coupable. Ils persistent à promouvoir le fantasme viral parce qu’il est excitant, comme un gagnant de 100 millions de dollars au Powerball tenant un chèque géant, ou une famille montrant du doigt un trou dans son jardin où de l’uranium a été découvert. Comme discuté précédemment dans ma chronique Pourquoi il est si difficile de devenir viral, vos chances sont vraiment d’une sur un million, comme l’ont découvert l’Université de Stanford et Microsoft.

Social Media Statistics

Nick Sutton

On peut tout de même trouver des estimations, allant de 100 000 à cinq millions.

• En 2011, la célébrité de YouTube Kevin « Nalts » Nalty, a déclaré : « Une vidéo, selon moi, est « virale » si elle obtient plus de 5 millions de vues dans une période de 3 à 7 jours. »
• Dans son blog, Aaron Rockett a étudié le document de recherche « Going Viral – The Dynamics of Attention », de R. Boynton à l’Université de l’Iowa. Rockett note : « On pourrait dire que toute vidéo visionnée plus de, disons 100 000 fois, devient virale. … Le repère de 100 000 vues présenté comme ce qui constitue une vidéo virale est ouvert au débat, même par Boynton qui a suggéré qu’une vidéo virale peut juste être ce qui ‘semble être beaucoup de vues’ pour un individu. »
• Une enquête sur les cadres publicitaires menée en 2008 par Feed Company a noté : « Quelque 27,8% affirment qu’une vidéo doit obtenir plus d’un million de vues pour être considérée comme un succès, mais 22,2% le diraient si elle était vue 100 000 fois, 250 000 fois ou 500 000 fois. »

Plus près du présent, voici ce que trois des principaux experts américains des médias sociaux pensent de ce phénomène.

« Malheureusement, il n’existe pas de définition stricte et rapide », déclare Jonah Berger, professeur à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie et auteur de Invisible Influence. « Par ailleurs, les gens utilisent souvent le terme « viral » pour signifier « hautement partagé », mais ce qu’il signifie vraiment, c’est « populaire ». Une vidéo peut obtenir un million de vues parce qu’une marque a payé pour qu’elle soit placée sur différents sites. C’est pourquoi je parle de la contagiosité d’une chose, ou de la probabilité qu’elle soit partagée compte tenu de son exposition. »

Goldberg soulève un point important – de nombreuses sensations dites virales sont loin d’être organiques. Elles sont « ensemencées » par des millions d’e-mails et des supports payants tels que des publicités numériques. Et n’oubliez pas le côté sombre de l’influence des médias sociaux – les likes, les vues et les followers peuvent être achetés.

Duncan J. Watts, sociologue chez Microsoft Research et auteur de Everything is Obvious How Common Sense Fails Us, est intervenu au Annenberg Center de l’USC en 2014 et a abordé ce sujet :

« L’ingénierie des épidémies sociales est un fantasme », a déclaré Watt. « C’est quelque chose que dans nos rêves nous serions capables de faire. Je ne vois aucune preuve que quelqu’un puisse réellement le faire intentionnellement. »

Loren McKechnie, Senior Manager Marketing, Web Strategy & SEO, Symantec, convient que la définition peut être trouble. « J’ai fait l’expérience de peu de paramètres réels de définition. Un peu comme ‘être un gagnant’ dans une équipe de petite ligue, où tout le monde reçoit un trophée.

Comme j’aime définir le succès par la performance réelle, je suggère d’être listé/tagué sur une section ‘tendance’ des principaux réseaux sociaux. Facebook en a une sur sa page d’accueil, et Twitter aussi. YouTube, Tumblr, Instagram et Snapchat, cela me signalerait que quelque chose est à la mode à un certain niveau d’importance. Le problème reste que les vues, qu’il s’agisse de « pages vues » ou de « vidéos vues », peuvent être et seront achetées… La vraie question pour moi est de savoir si cette exposition compte vraiment pour votre entreprise. »

En 2013, The Economist a abordé l’équation de la viralité en interrogeant Jake Hofman de Microsoft Research.

« M. Hofman a constaté que la virulence est distincte de la popularité. Les grandes nouvelles pourraient être lues largement mais s’effaceraient rapidement de la conscience culturelle. Par exemple, les diffuseurs traditionnels pourraient tweeter des nouvelles à un million de followers. Souvent, pas plus de quelques centaines d’entre eux retweeteront à leur tour à leurs followers, dont quelques-uns feront de même. Rapidement, cependant, l’information se tassera. Le contenu viral, en revanche, peut provenir d’un flux obscur mais, par définition, prend rapidement de l’ampleur. En quelques jours, il aura donné naissance à de nombreuses nouvelles branches, car de plus en plus de personnes le partagent. Les informations véritablement pestilentielles, environ une histoire sur un million, persistent pendant 20 générations ou plus. »

Ne pas réussir à devenir viral, quoi qu’en disent les statistiques, ne signifie pas que les campagnes sur les médias sociaux sont des échecs. Les messages promotionnels ou informatifs peuvent encore atteindre les bons publics avec le bon message sans l’aide de chats mignons, de porte-parole farfelus ou d’autres clickbait qui font grimper les chiffres.

Il faut parfois des années de publication de contenu pour se constituer un public et réussir dans les médias sociaux. Même Charlie Bucket a dû acheter des dizaines de barres chocolatées avant de gagner son ticket d’or pour la chocolaterie. Et il n’avait même pas de mine d’uranium.

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