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Qu’est-ce que c’est ?

Peu importe la façon dont les coûts sont dirigés ou maintenus, aucun produit ne peut être rentable s’il ne se vend pas. Par conséquent, tous les produits doivent satisfaire les besoins et les désirs des clients. Comme tous les clients sont différents et recherchent des avantages différents des produits, les entreprises devraient idéalement adapter leurs produits pour satisfaire les désirs et les besoins de chaque client. Cependant, pour de nombreuses entreprises, cela n’est pas réalisable, elles ont donc besoin d’un moyen de classer les produits dans une structure alignée sur les segments de clientèle, tels que définis par leurs besoins et leurs désirs. Plus une entreprise a la possibilité de configurer ses produits pour différents segments de clientèle à un coût minimal, plus elle peut cibler de segments avec le produit principal. C’est pourquoi il est vital de développer de nouveaux produits dont la flexibilité est une caractéristique clé. Philip Kotler, un économiste, a conçu un modèle qui reconnaît que les clients ont cinq niveaux de besoins, allant des besoins fonctionnels ou fondamentaux aux besoins émotionnels. Le modèle reconnaît également que les produits ne sont qu’un moyen de satisfaire les différents besoins ou désirs des clients. Il a distingué trois moteurs de la façon dont les clients attachent de la valeur à un produit :

• Besoin : un manque d’une exigence de base.
• Vouloir : une exigence spécifique de produits pour satisfaire un besoin.
• Demande : un ensemble de désirs plus le désir et la capacité de payer pour le produit.

Les clients choisiront un produit en fonction de la valeur qu’ils en perçoivent. La satisfaction est le degré auquel l’utilisation réelle d’un produit correspond à la valeur perçue au moment de l’achat. Un client n’est satisfait que si la valeur réelle est égale ou supérieure à la valeur perçue. Kotler a attribué cinq niveaux aux produits :

Les cinq niveaux de produits sont :

1. Avantage fondamental :
   Le besoin ou le désir fondamental que les consommateurs satisfont en consommant le produit ou le service. Par exemple, le besoin de traiter des images numériques.
2. Produit générique :
   Une version du produit ne contenant que les attributs ou caractéristiques absolument nécessaires à son fonctionnement. Par exemple, le besoin de traiter des images numériques pourrait être satisfait par un ordinateur personnel générique, bas de gamme, utilisant un logiciel gratuit de traitement d’images ou un laboratoire de traitement.
3. Produit attendu:
   L’ensemble des attributs ou caractéristiques que les acheteurs attendent et acceptent normalement lorsqu’ils achètent un produit. Par exemple, l’ordinateur est spécifié pour fournir un traitement d’image rapide et possède un écran couleur haute résolution et précis.
4. Produit augmenté:
   L’inclusion de caractéristiques, d’avantages, d’attributs supplémentaires ou de services connexes qui servent à différencier le produit de ses concurrents. Par exemple, l’ordinateur est livré préchargé avec un logiciel de traitement d’images haut de gamme sans coût supplémentaire ou à un coût supplémentaire fortement réduit.
5. Produit potentiel:
   Cela inclut toutes les augmentations et transformations qu’un produit pourrait subir à l’avenir. Pour s’assurer de la fidélité future de ses clients, une entreprise doit chercher à les surprendre et à les ravir à l’avenir en continuant à augmenter ses produits. Par exemple, le client reçoit des mises à jour continues du logiciel de traitement d’images avec de nouvelles fonctionnalités utiles.

Quels sont les avantages du modèle ?

Le modèle des cinq niveaux de produits de Kotler fournit aux entreprises une méthode éprouvée pour structurer leur portefeuille de produits afin de cibler différents segments de clientèle. Cela leur permet d’analyser la rentabilité des produits et des clients (ventes et coûts) de manière structurée. En organisant les produits selon ce modèle, les processus de vente d’une entreprise peuvent être alignés sur les besoins de ses clients et aider à concentrer d’autres processus opérationnels autour de ses clients – tels que la conception et l’ingénierie, l’approvisionnement, la planification de la production, l’établissement des coûts et des prix, la logistique, ainsi que les ventes et le marketing.

Grouper les produits en familles de produits qui s’alignent sur les segments de clientèle aide à modéliser et à planifier les ventes, ainsi que la production et la planification des nouveaux produits.

Mettre en œuvre l’analyse des cinq forces de Porter ? Questions à prendre en compte

• Comment nos clients perçoivent-ils nos produits ?
• Comment vont-ils acheter nos produits ?
• Pouvons-nous structurer nos produits en familles qui s’alignent sur la façon dont nos clients valorisent nos produits ?
• Comment la structure des produits peut-elle être optimisée le long de composants communs pour rendre les structures de coûts et de prix logiques et accessibles ?

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