Comment prouver et améliorer le ROI des médias sociaux (+ outils gratuits)

En tant que spécialiste du marketing social, vous comprenez déjà que les médias sociaux apportent de la valeur à votre organisation. Mais pouvez-vous mesurer le ROI de vos efforts de marketing sur les médias sociaux ? Le ROI social peut souvent être délicat à prouver.

L’étude deLinkedIn a révélé que 58 % des spécialistes du marketing numérique doivent prouver le ROI des médias sociaux pour obtenir l’approbation de futures demandes de budget. Cependant, seulement 37 % d’entre eux étaient  » très confiants  » dans leurs mesures de ROI.

Mesurer le ROI des médias sociaux est également essentiel pour construire et affiner votre stratégie de marketing social. Elle vous montre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas – ce qui vous permet de réorienter les ressources et les tactiques pour être plus efficace.

Dans ce billet, nous vous donnerons les conseils et les outils (y compris un calculateur de ROI gratuit) dont vous avez besoin pour prouver et améliorer le ROI social.

Définition du ROI des médias sociaux

Le ROI signifie « retour sur investissement ». Le ROI des médias sociaux représente le retour sur investissement de vos activités de médias sociaux.

Généralement, le ROI des médias sociaux est une mesure de toutes les actions de médias sociaux qui créent de la valeur, divisée par l’investissement que vous avez fait pour réaliser ces actions. Après tout le temps, l’argent et les ressources investis, quel est le retour ?

Voici une formule simple pour calculer le ROI des médias sociaux :

Valeur / investissement (heures de personnes, budget publicitaire, etc.) X 100 = ROI des médias sociaux (en pourcentage)

Comment mesurer le ROI des médias sociaux pour les entreprises

La façon exacte de calculer le ROI dépend des objectifs de votre organisation (notoriété de la marque, revenus, satisfaction des clients, etc.).

C’est pourquoi la formule ci-dessus utilise la valeur, plutôt que les revenus ou les bénéfices, comme point de départ.

Par exemple, Johnsonville Sausages a un programme d’écoute sociale étendu. Ils utilisent le social pour obtenir des idées sur les types de nouveaux produits qu’ils devraient développer.

Plutôt que d’utiliser un calcul financier, ils basent le ROI de leurs efforts d’écoute sociale sur la quantité d’informations qu’ils sont en mesure de partager avec l’équipe de développement de produits. La valeur réside dans les renseignements recueillis, plutôt que dans les ventes ou les revenus.

Voici comment mesurer le ROI des médias sociaux pour votre entreprise.

Étape 1 : Définir des objectifs clairs en matière de médias sociaux

C’est là que vous définissez ce que la valeur, en termes de résultats des médias sociaux, signifie pour votre marque.

Selon Altimeter, seulement 28 % des organisations estiment pouvoir attribuer une valeur aux résultats commerciaux induits par les médias sociaux. Des objectifs clairs en matière de médias sociaux vous aident à définir comment les actions sociales s’alignent sur les objectifs commerciaux et départementaux.

Réfléchissez aux différentes façons dont votre investissement dans les médias sociaux pourrait créer de la valeur, comme

• Les conversions commerciales (telles que l’acquisition de clients ou la génération de pistes)
• La notoriété ou la perception de la marque
• L’expérience et la fidélité des clients
• La confiance des employés
• La confiance des partenaires
• La sécurité et l’atténuation des risques

Assurez-vous de prendre en compte toutes vos audiences sociales dans vos objectifs. Il n’est pas surprenant que l’enquête d’Altimeter ait révélé que les clients et la communauté d’une marque sont les principaux publics des médias sociaux. Mais les employés, les fournisseurs et partenaires, et les actionnaires ont également été identifiés comme des publics importants.

Si vous ne pensez pas à tous vos publics sociaux, vous passez à côté de la valeur lors du calcul de votre ROI.

Étape 2 : Fixez des objectifs intelligents

Une fois que vous avez établi des objectifs clairs qui relient votre ROI des médias sociaux à des résultats commerciaux réels, vous devez fixer des objectifs. Quelle est la différence ?

Les objectifs définissent où vous voulez aller. Les objectifs définissent comment et quand vous y arriverez.

Voici quelques exemples simples :

Nous recommandons d’utiliser le cadre de définition des objectifs S.M.A.R.T.. Chaque objectif doit être :

• Spécifique
• Mesurable
• Atteignable
• Pertinent, et
• Délai

Par exemple, si vous voulez améliorer le service à la clientèle sur les médias sociaux, fixez un nombre et une date limite. Par exemple : « Nous allons accélérer notre temps de première réponse de 10 minutes d’ici la fin de l’année. »

Si votre objectif est d’augmenter les conversions, un bon objectif pourrait être un nombre spécifique de prospects que vous voulez conduire via le social pour le trimestre. Ou peut-être l’augmentation des conversions sur les pages de destination de 10 % d’ici la fin de l’année.

Quel que soit l’objectif, veillez à mesurer les performances passées pour établir des points de référence. Ensuite, fixez des objectifs d’amélioration. Et soyez clair sur la valeur que chaque objectif apporte à votre marque.

Étape 3 : suivez les bonnes mesures de performance

Vous devez suivre les mesures des médias sociaux pour déterminer si vous atteignez vos objectifs et si vous atteignez vos buts.

Les mesures dites  » de vanité  » – comme les likes, les commentaires et les partages – ont mauvaise réputation, mais elles peuvent avoir de la valeur. Utilisez-les pour évaluer la santé globale de votre présence sociale, vous mesurer à vos concurrents et déterminer le contenu qui résonne avec votre public.

Ils ne devraient être considérés comme des métriques « vanité » que s’ils ne s’alignent pas sur vos objectifs commerciaux.

Les autres mesures que vous pourriez suivre pour prouver le retour sur investissement comprennent :

• La portée
• L’engagement de l’audience
• Le trafic sur le site
• Les prospects générés
• Les inscriptions et les conversions
• Les revenus générés

Lorsque vous décidez des mesures à utiliser, demandez-vous :

1. Quel genre de choses le public cible fait-il après avoir été exposé à une campagne ?
2. Cette métrique s’aligne-t-elle sur mes objectifs ?
3. Est-elle capable de m’aider à prendre des décisions (ce qu’il faut faire davantage, ce qu’il faut faire moins, etc.) ?
4. Ai-je la capacité de la mesurer efficacement ?

Vérifiez régulièrement vos métriques. Vous pouvez avoir des rapports envoyés dans votre boîte de réception à des jours spécifiques de la semaine afin que vous n’ayez pas à vous souvenir de les sortir vous-même.

Mais assurez-vous de mesurer vos retours sur une période appropriée en fonction de votre cycle de vente. Une étude de LinkedIn a révélé que 77 % des spécialistes du marketing numérique ont mesuré les résultats au cours du premier mois d’une campagne, même lorsqu’ils savaient que leur cycle de vente était de trois mois ou plus.

Cependant, Oracle Data Cloud a constaté que seulement 47 % de la valeur d’une campagne est réalisée au cours des quatre premières semaines.

Source : Oracle Data Cloud

Si vous calculez votre ROI de marketing sur les médias sociaux trop tôt dans une campagne, vous passez à côté de la valeur qui vient plus tard. Ne vous bradez pas !

Étape 4 : calculez combien vous dépensez sur les médias sociaux

Vous devez comprendre l’intégralité de votre investissement dans les médias sociaux pour déterminer si vous obtenez un bon retour. Il y a plusieurs éléments clés que vous devez inclure :

Coût des outils et des plateformes

La plupart des réseaux sociaux sont gratuits à utiliser, mais payez-vous pour une version premium d’une plateforme de gestion des médias sociaux ?

Budget alloué aux dépenses publicitaires sociales

C’est la chose la plus facile à suivre, car le coût de chaque post Facebook boosté ou de chaque publicité Instagram est enregistré dans le tableau de bord publicitaire de la plateforme. Si vous diffusez des annonces sur plusieurs réseaux, vous pouvez utiliser un outil comme Hootsuite Ads pour gérer chaque campagne et mesurer le retour sur investissement à partir d’une seule plateforme.

Création de contenu

Combien cela vous a-t-il coûté de produire les supports que vous avez partagés sur le social au cours d’une campagne spécifique ? Avez-vous fait appel à des rédacteurs internes ou à des freelances pour créer des articles de blog ? Combien le rédacteur a-t-il gagné par heure ? Combien d’heures ont été nécessaires pour produire cet article de blog ? Incluez également le temps de vos rédacteurs et de vos stratèges de contenu.

Temps passé par votre équipe de médias sociaux

Des réunions à la publication et à la promotion du contenu, en passant par la gestion des annonces – additionnez le tout. Vous pouvez le faire pour une période spécifique afin de déterminer le retour sur investissement d’une campagne, ou calculer le temps que votre entreprise consacre aux médias sociaux chaque mois ou chaque année. N’oubliez pas d’inclure la formation.

Agences et consultants

Si vous faites appel à eux, incluez leurs honoraires dans votre calcul. Utilisez la partie pertinente de leurs honoraires pour la campagne ou la période de temps.

Étape 5 : Créez un rapport de ROI

Seulement 60 % des spécialistes du marketing numérique partagent activement leurs résultats de ROI sur les médias sociaux, selon une étude de LinkedIn. Cela signifie que 40% ne le font pas.

Mais le rapport de votre ROI a une réelle valeur pour votre équipe et votre budget.

Commencez par revenir à la formule de ROI que nous avons partagée plus tôt dans ce post. Nous avons également quelques outils à la fin de ce post qui vous aideront à suivre et à calculer le ROI.

Voici quelques conseils pour créer un excellent rapport sur le ROI des médias sociaux.

Utiliser un modèle

Les modèles analytiques vous permettent de suivre les métriques sans avoir à construire des rapports personnalisés pour chaque campagne.

Utiliser un langage simple

Pas tout le monde comprend les données des médias sociaux aussi bien que vous. Il est donc important de présenter les informations aussi clairement que possible.

Parler aux objectifs commerciaux pertinents

C’est pourquoi vous les avez définis au tout début de ce processus.

C’est beaucoup plus convaincant pour votre patron d’entendre :  » Notre objectif est d’augmenter les revenus du pipeline de 10 % et voici comment les médias sociaux y contribuent « , que d’entendre : « Voici combien de partages nos posts sur Facebook ont eu ce mois-ci. »

Articulez les limites

Soyez clair sur ce que vous pouvez – et ne pouvez pas – faire quand il s’agit de mesurer le retour sur investissement. Démontrez ce qui est possible avec les données dont vous disposez, mais soyez clair sur ce qu’il n’est pas possible de mesurer également.

N’oubliez pas de fixer correctement les attentes en matière de délai : vous ne pouvez pas démontrer une valeur de cycle de vente de trois mois après un mois de campagne.

Comment obtenir le ROI des médias sociaux

Mesurer le ROI du social consiste à justifier les actions passées. Mais, encore une fois, cela peut aussi aider à optimiser votre stratégie à l’avenir.

Voici quelques autres conseils et ressources rapides pour améliorer le ROI.

Tester et optimiser

Vous faites des publicités sociales ? Expérimentez avec différents segments d’audience et formats publicitaires.

Il y a d’innombrables choses que vous pouvez modifier pour voir lesquelles donnent les meilleurs résultats, comme nous le décrivons dans notre guide sur les tests A/B. Lorsque vous rendez compte de votre retour sur investissement en marketing des médias sociaux, indiquez clairement ce que vous apprenez et comment ces leçons ont un impact sur la valeur et les retours.

Par exemple, lorsque charity:water a commencé à utiliser les publicités Facebook, ils n’ont pas atteint leurs objectifs de revenus de retour sur investissement dès le départ. En fait, cela a pris près d’un an. Mais au cours de cette année, ils ont constamment gagné en valeur en apprenant ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas pour leur organisation.

 » Nous avons certainement vu des lueurs d’annonces qui ont fonctionné tout au long de l’année « , a déclaré Amy Zhang, directrice principale de la génération de la demande.  » Nous avons simplement continué à itérer et à tester tout ce que nous pouvions – audiences, texte publicitaire, messages, images, vidéos, annonces carrousel, etc. jusqu’à ce que nous rencontrions le succès. « 

Source : Facebook

A la fin, ils ont atteint un retour de 5x sur les dépenses publicitaires.

Utiliser les données pour tester des hypothèses

Cela joue également dans l’utilisation du ROI pour affiner votre stratégie marketing au fil du temps.

Par exemple, vous pouvez remarquer que les tweets comportant plus d’une photo de produit ont tendance à obtenir plus de conversions. Ou que les cadeaux publicitaires semblent surpasser votre contenu  » comment faire « .

Mais êtes-vous sûr ? Commencez par formuler clairement votre hypothèse et la mettre par écrit.

Puis, mettez en place des capacités de mesure des données pour prouver si votre hypothèse est correcte ou non (en utilisant les outils ci-dessous).

Si votre hypothèse nécessite une nouvelle stratégie ou un nouvel investissement, proposez un programme pilote à faible risque. Les dirigeants pourraient être plus disposés à essayer quelque chose de nouveau s’ils n’ont pas à faire un investissement et un engagement à long terme avant de voir des résultats.

Itérez

Les médias sociaux sont en constante évolution.

Le contenu, les stratégies et les canaux que vous utilisez pour vous connecter à votre public aujourd’hui pourraient ne plus être efficaces demain.

Vous devez mettre à jour et adapter votre stratégie au fil du temps. Les besoins des clients et les points de douleur changent-ils ? Votre entreprise a-t-elle modifié ses priorités ou ses ressources ? Quelles nouvelles plateformes et technologies modifient la façon dont votre public utilise les médias sociaux ?

Tous ces facteurs auront un impact sur la façon dont vous obtenez un bon retour sur votre investissement dans les médias sociaux.

N’oubliez pas que la simple collecte de ces informations apporte elle-même de la valeur à votre organisation.

N’oubliez pas la vue d’ensemble

Ne vous laissez pas prendre par la chasse au retour sur investissement à court terme au point de perdre de vue ce qui rend votre marque précieuse et unique.

« Nous ne faisons pas les choses uniquement pour un retour à court terme », a déclaré Marc Verschueren, le directeur du marketing et des ventes en ligne de Happy Socks. « Tout doit être conforme à la marque, sinon cela nuira à la marque à long terme. »

Les posts de la marque de chaussettes sont instantanément reconnaissables, et ils ne visent pas tous à réaliser des ventes immédiates.

Vingt-huit pour cent des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête d’Altimeter mentionnée précédemment ont déclaré que les médias sociaux avaient amélioré la santé de la marque. C’est une véritable source de valeur.

Outils de ROI des médias sociaux

Maintenant que vous connaissez la théorie derrière la mesure du ROI social, voici quelques outils pour faciliter le processus.

Calculateur de ROI social

Nous avons construit cet outil gratuit pour vous aider à calculer le retour sur votre investissement dans les médias sociaux. Vous pouvez l’utiliser pour mesurer le ROI d’une campagne payante ou organique.

Source : Hootsuite social roi calculator

Il suffit de brancher vos chiffres et la calculatrice fait tous les calculs pour vous, vous donnant le ROI en pourcentage.

Google Analytics

Cet outil gratuit pratique de Google est un must pour suivre le trafic du site Web, les conversions et les inscriptions des campagnes de médias sociaux.

Il vous permet d’aller au-delà des actions ponctuelles et de suivre la valeur de vos campagnes sociales au fil du temps en créant et en suivant un entonnoir de conversion.

Paramètres UTM

Ajoutez ces codes texte courts à une URL pour suivre des données importantes sur les visiteurs du site Web et les sources de trafic.

Combinés avec des programmes d’analyse, les paramètres UTM vous donnent une image détaillée de votre succès sur les médias sociaux, d’un niveau élevé (quels réseaux sont les plus performants) jusqu’aux détails granulaires (quel post a conduit le plus de trafic vers une page spécifique).

Vous pouvez ajouter des paramètres UTM à vos liens manuellement (consultez notre tutoriel) ou en utilisant les paramètres de lien dans Hootsuite.

Pixel Facebook

C’est un morceau de code pour votre site Web qui vous permet de suivre les conversions des publicités Facebook – des pistes aux ventes. De cette façon, vous pouvez voir la valeur totale que chaque publicité Facebook crée, plutôt que seulement les clics ou les ventes immédiates.

Vous pouvez utiliser la fonction de pixel au sein de la propre plateforme publicitaire de Facebook ou avec des outils d’optimisation et de ciblage des publicités sociales comme Hootsuite Ads.

En savoir plus sur le pixel Facebook dans notre guide détaillé.

Hootsuite Impact

Hootsuite Impact vous aide à mesurer le ROI des médias sociaux sur les canaux sociaux payés, possédés et gagnés.

Impact se connecte à vos systèmes d’analyse existants afin que vous puissiez intégrer les données sociales au reste des mesures de votre entreprise. Il facilite la production de rapports et fournit des recommandations en langage clair pour optimiser votre stratégie sociale.

Hootsuite Insights Powered by Brandwatch

Cet outil vous aide à identifier les conversations et les tendances au sein de votre secteur, ainsi que la portée, le sentiment de la marque, et plus encore. Il s’appuie sur 100 millions de sources de données, des résultats en temps réel et une interface facile à utiliser.

Ces points de données peuvent vous aider à mesurer le retour sur investissement pour les objectifs commerciaux liés à la santé de la marque.

Utilisez Hootsuite Impact et obtenez des rapports en langage clair de vos données sociales pour savoir exactement ce qui génère des résultats pour votre entreprise et où vous pouvez stimuler le ROI de vos médias sociaux.

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Prévenez et améliorez le ROI social avec Hootsuite Impact. Suivez les conversions, les conversations et les performances sur tous les canaux.

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