Comment Nando’s a conquis la Grande-Bretagne
On octobre 28, 2021 by adminIl est 19h30 un mercredi, et le lieu est Shepherd’s Bush, à l’ouest de Londres. Tout le long de la route d’Uxbridge, de petits comptoirs suréclairés dans un placard vous proposent des repas du soir à emporter. Si vous êtes à la recherche de cartilage sur un bâton, ou de quasi-viande frite et de frites détrempées, c’est votre jour de chance. Sinon, continuez à marcher vers l’ouest jusqu’à ce que vous aperceviez le sympathique logo rouge, le coq portugais en néon de Nando’s.
À l’intérieur, vous verrez que le restaurant est occupé, mais la serveuse vous trouve une place. Qui d’autre est en train de manger ? Sur une grande table au fond se trouve une collection tentaculaire d’amis : des adolescents au chapeau de baseball, des mamans et des papas. Duran et Yvonne, trentenaires, sont parmi eux. Duran aime le poulet chaud de Nando’s parce que « ça me rappelle la nourriture des Caraïbes ». Yvonne approuve les prix bas, adore les épis de maïs et aime son poulet à point, pas trop épicé. « Et vous obtenez votre nourriture rapidement ! »
Près de là, Sandro, 22 ans, le caissier, est assis et vient de pointer. Il vient du Portugal, étudie en Angleterre et travaille ici depuis un an et demi. Maintenant, il forme les nouveaux employés. « Les normes sont très importantes – le service à la clientèle, la cuisine et le service. J’aime travailler avec les clients, même quand il y a beaucoup de monde, comme quand il y a du football. »
Du côté de la fenêtre sont assises des étudiantes Asha et Faisa, la vingtaine, leurs beaux yeux maquillés mis en valeur par leurs hijabs. C’est leur première fois chez Nando’s et elles sont impressionnées : « J’ai pris le burger au poulet », dit Asha, « il était très parfumé, pas comme le burger au poulet ordinaire habituel. Je vais amener ma fille ici ». Faisa aime la musique de fond et la façon dont « ils rendent l’endroit chaleureux et convivial, ce n’est pas classé X pour les enfants et c’est abordable pour les familles. Je ne veux pas partir ! »
Je fais le tour du restaurant, mais personne ne se plaint. Et la nourriture me donne faim. Le photographe et moi allons au comptoir pour commander. Il y a là deux agents de la police communautaire, qui me disent qu’ils prennent souvent un plat à emporter de Nando’s quand ils travaillent. « Le poulet est plus sain que tous ces trucs frits. Tu ne mets pas de graisse sur ton uniforme ».
Vous allez chez Nando’s ? Bien sûr que oui. Seuls ceux qui ne laissent jamais une frite non bio passer leurs lèvres, qui vivent loin d’une ville ou qui sont des refusants purs et durs de la multinationale ne vont pas chez Nando’s. Sans fanfare ni publicité, Nando’s s’est inséré dans le tissu de la société britannique au cours de ces dernières années, s’installant dans les rues de tout le pays pour servir tout le monde, des familles heureuses aux travailleurs qui déjeunent, en passant par les adolescents qui s’agitent et les couples qui sortent ensemble. Même les esprits locaux qui font campagne contre l’arrivée de Nando’s (on pense notamment aux Stoke Newingtonians de Londres) semblent se taire une fois qu’il est établi : c’est un endroit sûr pour les adolescents, et ils veulent y traîner.
Les moins de 21 ans ne sont pas souvent accueillis dans les restaurants et invités à y rester. Nando’s, cependant, est détendu quant à son attrait pour les adolescents et l’encourage même, en offrant des recharges gratuites de boissons gazeuses. Et c’est grâce à cela, ainsi qu’à sa nourriture, que de jeunes célébrités, telles que les pop stars Chipmunk, Tinchy Stryder, JLS, N-Dubz et Pixie Lott, ont été aperçues chez Nando’s. Cela ne les dérange pas : ils aiment tous Nando’s et sont heureux de le dire – tout comme d’autres célébrités plus majestueuses, notamment David Beckham, Mary J Blige, Oprah Winfrey, Ricky Gervais et Jay-Z (qui a demandé du poulet Nando’s sur son cavalier lors des Brit Awards).
Tant de jeunes et de célébrités britanniques sont pro-Nando’s que le cliché pap d’une célébrité serrant son sac à emporter à l’inscription rouge est devenu un aliment de base des tabloïds. La marque est désormais inextricablement liée à un certain type de pop star britannique jeune, métisse et urbaine, et donc à la Grande-Bretagne moderne, urbaine et multiculturelle. Elle a même un goût nouveau. Loin de l’insipide nourriture traditionnelle britannique, des hamburgers fades américains ou des pâtes et pizzas italiennes sans originalité, la nourriture de Nando’s est épicée, avec des racines en Afrique et, par conséquent, dans les Antilles. « Comment pourrais-je persuader ta mère d’aller chez Nando’s ? » déclare le rappeur de 19 ans Chipmunk, de son vrai nom Jahmaal Fyffe. « Je lui dirais simplement : bon poulet. C’est chaud. Ça a du goût. »
Le poulet est ce que Nando’s fait. Du poulet décent – pas bio, mais pas non plus congelé, ni reconstitué, ni élevé en batterie, ni pompé avec des produits chimiques – cuit devant vous, aussi vite que vous le souhaitez. Le poulet est proposé en version extra chaude, chaude, moyenne ou citron et herbes (également mangue et citron vert, ou nature, mais tout le monde l’oublie). Chaque morceau, même celui qui est nature, est mariné dans une sauce peri-peri épicée pendant 24 heures avant d’être grillé, sauce élaborée à partir d’une recette basée sur la méthode portugaise Galinha à Africana de cuisson du poulet au barbecue. Vous pouvez prendre votre poulet en quart, moitié, entier ou en ailes, avec un ou deux accompagnements normaux, comme des épis de maïs et une salade de chou, ou un accompagnement fino (ratatouille – pouah !). Si vous voulez des frites, vous pouvez choisir entre des frites ordinaires et les très populaires frites piquantes, grésillées au peri-peri. Ajoutez de la sauce épicée ou à l’ail selon vos envies. Et c’est tout. Il existe d’autres façons de manger votre oiseau – dans une pitta, un hamburger, un wrap, une salade – mais la plupart des gens optent pour l’offre directe de barbecue et d’accompagnements.
Avez-vous assez de poulet pour vous ? Eh bien, non, en fait. Il semble que, en tant que nation, nous en voulons toujours plus. Au cours des derniers mois, Nando’s a profité du marché immobilier moins cher et s’est développé de manière agressive à Londres, en ouvrant dans le centre commercial Westfield, sur la South Bank, à King’s Cross. En dehors de Londres, il a ouvert à Belfast, Thurrock et Glasgow. Il y a maintenant 220 Nando’s au Royaume-Uni, dans toutes les grandes villes, d’Édimbourg à Exeter, qui servent 800 000 clients chaque semaine. Même si certains de ces clients s’y rendent tous les jours, et que d’autres optent simplement pour une salade, cela fait beaucoup de Nandinos – et beaucoup de poulet.
Nando’s est l’une des quelques marques de restaurants modernes à avoir changé le visage de la restauration rapide britannique. Ces dernières années, le Gourmet Burger Kitchen, qui met en avant son bœuf Aberdeen Angus et fait appel à Peter Gordon, le père de la cuisine fusion, en tant que consultant, et Wagamama, avec sa cuisine panasiatique fraîche et rapide, en sont d’autres. Tous ces établissements ne mettent en avant qu’une partie de la notion de « fast », en ce sens qu’ils vous servent rapidement, mais ne vous poussent pas vers la sortie à la même vitesse. Personne ne dit qu’il s’agit d’un paradis pour les gourmets, mais ils offrent tous des options plus saines que les habituels restaurants à emporter. Comme l’a récemment souligné Jamie Oliver, le Royaume-Uni est aujourd’hui beaucoup moins tolérant que les États-Unis à l’égard de la nourriture douteuse. Même McDonald’s au Royaume-Uni s’est affairé à réorganiser son offre – ses œufs sont élevés en plein air, il utilise du lait biologique et ses publicités vous rappellent constamment que des bâtonnets de carotte sont proposés (un de vos cinq par jour, les enfants !).
C’est donc ça le secret de Nando’s ? Le fait qu’il ne s’agisse pas de votre habituel restaurant à emporter ? Cela explique-t-il sa popularité ? Demandez à l’équipe des relations publiques – qui ne compte que deux personnes, dont l’une est en congé de maternité – et vous serez guidé vers le « côté familial » de la chaîne. C’est l’USP de Nando’s. Oui, elle est fière de son poulet épicé, mais c’est l’atmosphère conviviale, tant pour les employés que pour la clientèle, qui fait que ses fans restent fidèles. Les clients savent à quoi s’attendre : un service rapide et souriant, des surfaces propres, de grandes tables sur lesquelles on peut s’étendre, des œuvres d’art sud-africaines sur les murs (Nando’s commande des œuvres originales). Il y a toujours de la musique africaine ou latino-américaine entraînante, ce qui vous met dans l’embarras si vous avez des enfants bruyants. L’architecture de chaque Nando’s est très différente, ce qui ajoute à cette impression de restaurant non standardisé. La succursale de South Bank a des plafonds hauts et voûtés ; King’s Cross a un espace extérieur ; Brixton est large et bas.
La façon dont les clients sont encouragés à agir est différente, aussi. Il y a un élément de responsabilité, dans la mesure où vous devez vous rendre au comptoir pour commander (bien que le personnel d’attente apporte votre nourriture et que tout le monde à votre table soit servi en même temps), et vous vous servez vous-même avec vos propres couverts, boissons gazeuses et sauces. Tout ce mouvement contribue à créer une atmosphère fluide et animée – mais vous pouvez rester aussi longtemps que vous le souhaitez.
En ce qui concerne le personnel, le PR m’assure que Nando’s tient à offrir à ses employés des possibilités d’avancement, de nombreux grilleurs et serveurs gravissant les échelons jusqu’au statut de manager. L’entreprise a remporté cette année le prix du Sunday Times dans la catégorie « Best Place to Work (Big Companies) », et 75 % du budget des ressources humaines sont investis dans la formation et le développement. Le personnel est jeune (65 % avaient moins de 25 ans en 2005), mais la rotation du personnel est faible.
Tout cela est trop beau pour être vrai ? Peut-être. Bien qu’il ait ouvert ses portes au Royaume-Uni en 1992, Nando’s a toujours l’impression d’être un petit nouveau. Il a pris son temps pour s’imposer et nous sommes toujours enthousiastes à son sujet, mais pas encore lassés. Pourtant, il n’est pas étranger à la mauvaise presse : la plus grave étant lorsqu’un client a été abattu par un autre, dans cette même succursale de Shepherd’s Bush, en 2002. La victime est décédée par la suite.
A Shepherd’s Bush, au comptoir, je demande aux agents communautaires ce qu’il en est de la fusillade. L’un d’eux hausse les épaules. « C’est une chose terrible », dit-il, « mais ce n’est pas la faute de Nando. Cela aurait pu se produire n’importe où. Ce n’est pas comme si le gars avait été abattu pour son poulet, n’est-ce pas ? ».
Les origines de Nando’s sont bien plus lointaines que l’ouest de Londres : pas au Portugal, mais en Afrique du Sud. En 1987, Robert Brozin et son ami Fernando Duarte se sont arrêtés dans un restaurant de Johannesburg appelé Chickenland. Le poulet était le meilleur qu’ils aient jamais goûté, pensent-ils, et ils s’empressent de racheter l’établissement. Ils l’ont rebaptisé Nando’s, du nom de Fernando, un ressortissant portugais.
Malgré son brouhaha sur le personnel heureux et le service à la clientèle, c’est la sauce peri-peri de Nando’s qui constitue son principal argument de vente. C’est une version de la marinade piri-piri utilisée sur le poulet dans les restaurants portugais du monde entier, qui a été créée par les colons portugais en Afrique : ils utilisaient des piments locaux (Nando’s privilégie les piments du Mozambique), appelés pili-pili en swahili. Vous pouvez désormais acheter les sauces piquantes et les marinades Nando’s dans les supermarchés pour environ 1,60 £, ainsi que les chips Nando’s. Un heureux utilisateur en ligne a décrit les marinades ainsi : « Transforme le poulet ordinaire et ennuyeux de tous les jours en un Festival du poulet, avec des banderoles de peau de poulet et des abats de fête ». Mmm.
A Nando’s à Soho, à l’heure du déjeuner, je rencontre Matt, 39 ans, et Bryan, 24 ans. Ils travaillent dans la photographie documentaire et sont allés chez Nando’s en Afrique. Quelle est la différence ? Bryan pense que les Nando’s de Londres sont « un peu plus bruyants, plus grands et plus ouverts. Et un peu plus arrogants ». Mais, en réalité, dit Matt, « c’est à peu près la même chose. Vous pouvez compter sur le fait que c’est toujours bon. »
Les différences existent. En Afrique du Sud, Nando’s est plutôt considéré comme un restaurant à emporter ; ce n’est que lorsque Nando’s au Royaume-Uni a commencé à mettre l’accent sur ses restaurants plutôt que sur ses plats à emporter que la marque a vraiment décollé ici. Aujourd’hui, environ 80 % de ses plats sont consommés sur place. De plus, en Afrique du Sud, comme en Australie, un autre énorme marché pour Nando’s, Nando’s est commercialisé comme une marque plaisante. Elle fait beaucoup de publicité à la télévision, et ses publicités sont souvent réprimandées parce qu’elles sont de mauvais goût : une campagne de 2009 qui présentait une marionnette de Julius Malema, président de la ligue des jeunes de l’ANC, dans le style de Spitting Image, a été supprimée à la demande des avocats de Malema. En fait, à mes yeux, les publicités sont douteuses, les Africains noirs étant souvent représentés comme étant stupides ou naïfs.
En revanche, au Royaume-Uni, Nando’s n’a pratiquement aucune présence publicitaire. Je demande à Malcolm Pinkerton, analyste de la vente au détail chez Datamonitor Group, pourquoi il ne s’en préoccupe pas. « Les emplacements de choix attirent les gens sans qu’il soit nécessaire de faire de la publicité », explique-t-il. « Ensuite, si vous avez un bon produit, vous pouvez compter sur le bouche à oreille et les médias sociaux ». Nando’s est très présent sur Facebook : il y a des campagnes pour que Nando’s ouvre dans leur région particulière (Wigan, Peterborough, Northwich, Burton-on-Trent) et les anciens travailleurs ont aussi des groupes.
Ce qui est unique chez Nando’s au Royaume-Uni, cependant, c’est son statut auprès des jeunes des villes. Ces dernières années, les charts britanniques ont été transformés par des artistes pop urbains d’origine britannique, tels que Chipmunk, Tinchy Stryder, Dizzee Rascal, N-Dubz, JLS, Taio Cruz… et chacun de ces artistes numéro 1 est un amateur de Nando’s. Ils le seraient, même s’ils n’avaient pas de succès. Ce sont des clients typiques de Nando’s, avec des parents ou des grands-parents nés hors du Royaume-Uni qui ont élevé leur progéniture pour qu’elle ait un palais plus épicé. Sociables et sûrs d’eux, heureux de passer du temps avec leurs amis, ces jeunes n’hésitent pas à aller au restaurant et s’attendent à être bien traités lorsqu’ils le font. Nando’s répond à toutes leurs attentes. Aujourd’hui, son poulet est l’aliment de prédilection des jeunes urbains et, comme pour le prouver, j’ai deux conversations téléphoniques assez intenses sur Nando’s, avec Chipmunk puis Tulisa de N-Dubz.
Chipmunk, né à Edmonton, dans le nord de Londres, et nommé meilleur artiste hip-hop aux Mobo awards de l’année dernière, me dit qu’il mange souvent dans sa branche locale de Nando’s, à Finsbury Park. Il préfère les ailes, moyennement épicées : « C’est ce qui se rapproche le plus du poulet jerk, et si le poulet n’est pas caribéen ou Nando’s, je ne peux pas m’en mêler ». Il aime l’ambiance, le fait que le personnel soit toujours souriant, et que « vous pouvez manger votre poulet avec vos mains. Ce n’est pas trop booji . Même si vous avez des gens huppés chez Nando’s, ça ne proscrit aucune classe sociale ».
Pendant mes recherches sur cet article, j’avais entendu des histoires sur une « carte d’or » de Nando’s, attribuée à un très petit nombre de clients extra-spéciaux et leur donnant droit à des repas gratuits. Ce morceau de plastique mythique est si précieux et si recherché qu’au départ, les relations publiques de Nando’s n’ont pas voulu confirmer son existence. Il s’est avéré qu’ils ont eu des problèmes avec des gens qui falsifiaient les cartes, ou qui se passaient les cartes entre eux.
Chipmunk, cependant, avec Tinchy Stryder, fait partie des quelques privilégiés. « Ouais, j’en ai une ! » dit-il avec joie. « Ce n’est pas de l’or, c’est noir avec une écriture dorée, et ça veut dire que je peux avoir de la nourriture gratuitement pour moi et quatre amis. Je ne paie pas parce que j’aime Nando’s et que je fais la promotion de Nando’s et je suis heureux de le faire. »
Tulisa Contostavlos, 21 ans, actrice et chanteuse originaire de Camden Town et membre du groupe pop influencé par le hip-hop N-Dubz, double-platine, n’a cependant pas de carte. Ce qui semble ridicule, vu la fréquence à laquelle elle y mange. Je l’interviewe au milieu de la tournée nationale de N-Dubz et elle semble passer la plupart de son temps hors scène chez Nando’s.
« Quand je me réveille, disons vers 1 heure, la première chose que je mange est du poulet au citron et aux herbes en pitta de Nando’s », me dit-elle. « Je n’aime pas la nourriture froide le matin : Je préfère réchauffer le curry de la veille et le manger au petit-déjeuner. J’aime la texture du poulet, il n’est pas trop croustillant, pas trop détrempé. Bref, j’ai mis de la sauce peri-peri et peut-être quelques frites. Et puis, quand vient l’heure du dîner, je prends un quart de poulet au citron et aux herbes avec du riz épicé. Et des chips – normales, pas épicées. Il faut prendre du ketchup – une cuillère à café par chips. Je bois du Sprite avec. Même quand on n’est pas en tournée, je mange là-bas au moins une fois par semaine. Je devrais avoir ma photo sur le mur. »
Elle est très jalouse de la carte Nando’s de Chipmunk et, en fait, cela pose quelques problèmes : après l’interview, nous demandons si nous pouvons organiser une photo et les gens de N-Dubz répondent : « Seulement si le groupe peut obtenir des cartes Nando’s. » Mais les relations publiques de Nando’s nient l’existence même de ces cartes. Je fais remarquer que Chipmunk m’a décrit la sienne et que Tulisa l’a vue, et elle rétorque alors qu’il y a une liste d’attente. Hmm. Pas de carte, pas de photo. Telle est la valeur de ce morceau de plastique particulier. Et on nous demande de ne pas photographier la carte de Chipmunk – pour mettre fin aux faux qui circulent.
Il est intéressant de constater que tant de jeunes noirs et métis aiment Nando’s : cette combinaison de poulet épicé, presque jerk, et l’espace et le respect accordés à chaque client est une formule gagnante pour le genre de personnes que la plupart des restaurants choisissent d’ignorer. Lorsque je parle aux clients de Shepherd’s Bush, Soho et Brixton, le seul autre atout qui revient souvent est la santé. Le poulet de Nando’s est considéré par ses fans comme étant meilleur pour la santé que tout ce que l’on trouve dans un fast-food classique. Mais est-ce bien le cas ? Il n’est pas élevé en batterie, mais il n’est pas non plus élevé en liberté. Les fournisseurs auxquels Nando’s fait appel – Faccenda et Sun Valley pour le poulet ordinaire, Freemans of Newent et Highbury Poultry pour le poulet halal – respectent les normes volontaires de protection du poulet garanties par l’industrie. Nando’s se procure également quelques poitrines de poulet supplémentaires auprès de fournisseurs qui répondent à des normes similaires en Hollande et en Allemagne. Essentiellement, les poulets sont élevés dans des maisons bien éclairées et ventilées et ont un accès constant à l’eau et à la nourriture qui n’est pas dopée avec des stimulateurs de croissance.
Nando’s dit que son poulet est en constante révision et qu’ils recherchent activement des méthodes alternatives de production, y compris les Freedom Foods de la RSPCA. Le problème est le prix : la quantité de poulet dont Nando’s a besoin et le prix qu’il demande (9,10 £ pour un demi-poulet avec deux accompagnements réguliers) signifie que, pour le moment, le bio n’est tout simplement pas une option.
Je pense à Nando’s avec plus d’affection qu’à Starbucks, par exemple : si je suis dans une ville inconnue avec mon fils et que je vois Nando’s, je suis content – nous pouvons tous deux manger de la nourriture que nous aimons, relativement bon marché et certainement de bonne humeur. Mais si j’ai le choix entre Nando’s et mon restaurant portugais local, il n’y a pas photo : Les brésiliens l’emporteront toujours. Nando’s est une expérience agréable, mais elle est standardisée, et ma tolérance à la similitude est inférieure à celle de Tulisa.
Qu’en est-il de l’avenir ? Capricorn Ventures, qui possède Nando’s au Royaume-Uni, promet de s’étendre encore plus, déclarant que la Grande-Bretagne peut supporter jusqu’à 400 succursales. Deux Nando’s ont ouvert à Washington DC, à grand renfort de publicité. Selon la rumeur, Robert Pattinson se prépare à son prochain film Twilight en mangeant du Nando’s. C’est un monde alimenté par le poulet, les gens.
Dans le Nando’s de Brixton, Robert et Jameela prennent un repas en début de soirée. Robert est un habitué. « J’aime mon poulet deux fois par semaine. Toujours à point, avec des frites peri-peri et de la salade de chou sur le côté. » Jameela : « Je ne viens pas aussi souvent que Robert, mais j’attends avec impatience quand je viens. J’adore Nando’s ! Pourquoi ? Pas de raison particulière. Juste parce que le poulet a si bon goût. »
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