Comment améliorer votre rédaction commerciale

Vous écrivez probablement tout le temps au travail : des propositions aux clients, des mémos aux cadres supérieurs, un flux constant d’e-mails aux collègues. Mais comment vous assurer que vos écrits sont aussi clairs et efficaces que possible ? Comment faire pour que vos communications se démarquent ?

Ce que disent les experts
Les cadres surchargés de travail et disposant de peu de temps pourraient penser qu’améliorer leur écriture est un exercice fastidieux, voire frivole. Pourtant, savoir façonner une phrase intéressante et intelligente est essentiel pour communiquer efficacement, gagner des marchés et se démarquer. « Comme l’a dit Marvin Swift, une écriture claire est synonyme de pensée claire », a déclaré Kara Blackburn, maître de conférences en communication managériale à la Sloan School of Management du MIT. « Vous pouvez avoir toutes les grandes idées du monde et si vous ne pouvez pas communiquer, personne ne les entendra. » Heureusement, tout le monde a la capacité de s’améliorer, affirme Bryan Garner, auteur de The HBR Guide to Better Business Writing. L’écriture efficace « n’est pas un don avec lequel on naît », dit-il. « C’est une compétence que l’on cultive. » Voici comment écrire simplement, clairement et précisément.

Réfléchissez avant d’écrire
Avant de poser le stylo sur le papier ou les mains sur le clavier, réfléchissez à ce que vous voulez dire. « L’erreur que font beaucoup de gens est de commencer à écrire prématurément », dit Garner. « Ils élaborent les pensées au fur et à mesure qu’ils écrivent, ce qui rend leur écriture moins structurée, sinueuse et répétitive. » Posez-vous la question suivante : Que doit savoir ou penser mon public après avoir lu cet e-mail, cette proposition ou ce rapport ? Si la réponse n’est pas immédiatement claire, vous allez trop vite. « Prenez du recul et passez plus de temps à rassembler vos pensées », conseille Blackburn.

Soyez direct
Faites valoir votre point de vue dès le départ. Beaucoup de gens trouvent que le style et la structure d’écriture qu’ils ont développés à l’école ne fonctionnent pas aussi bien dans le monde des affaires. « L’une des grandes maladies de la rédaction commerciale est de reporter le message au milieu du texte », explique Garner. En présentant d’abord succinctement votre idée principale, vous faites gagner du temps à votre lecteur et vous affinez votre argumentation avant de plonger dans le gros de votre texte. Lorsque vous rédigez des mémos et des propositions plus longs, Garner suggère d’énoncer le problème et la solution proposée en « pas plus de 150 mots » en haut de la première page. « Acquérez un don pour résumer », dit-il. « Si votre ouverture n’est pas bonne, alors l’ensemble de votre écrit ne sera pas bon. »

Coupez le gras
N’utilisez pas « trois mots quand un seul suffirait », dit Blackburn. Lisez vos écrits avec un œil critique, et assurez-vous que chaque mot travaille vers votre point plus large. Supprimez tous les mots ou phrases inutiles. Il n’est pas nécessaire de dire « consensus général d’opinion », par exemple, quand « consensus » suffit. « Dès que les lecteurs ont l’impression qu’un texte est verbeux, ils commencent à s’en désintéresser », déclare Garner. Il suggère de supprimer les prépositions (point of view devient viewpoint) ; de remplacer les mots en -ion par des verbes d’action (provided protection to devient protected) ; d’utiliser des contractions (don’t au lieu de do not et we’re au lieu de we are) ; et de troquer is, are, was et were par des verbes plus forts (indicates plutôt que is indicative of).

Évitez le jargon et les mots à 10 $
Les écrits commerciaux regorgent de mots à la mode et d’acronymes propres à l’industrie. Et si ces termes sont parfois inévitables et peuvent parfois être utiles comme raccourcis, ils indiquent souvent une pensée paresseuse ou encombrée. Si vous en utilisez trop, votre lecteur pensera que vous êtes en pilotage automatique ou, pire, qu’il ne comprendra pas ce que vous dites. « Le jargon n’apporte aucune valeur ajoutée », affirme M. Blackburn, mais « la clarté et la concision ne se démodent jamais ». Garner suggère de créer une « liste noire » des mots à éviter, notamment des termes tels que « actionable », « core competency », « impactful » et « incentivize ». Vous devez également éviter d’utiliser un langage grandiose. Les rédacteurs croient souvent à tort qu’utiliser un grand mot alors qu’un simple fera l’affaire est un signe d’intelligence. Ce n’est pas le cas.

Lisez ce que vous écrivez
Mettez-vous à la place de votre lecteur. Votre propos est-il clair et bien structuré ? Les phrases sont-elles directes et concises ? Blackburn suggère de lire des passages à voix haute. « C’est là que les défauts se révèlent : les lacunes dans vos arguments, la phrase maladroite, la section qui fait deux paragraphes de trop », dit-elle. Et n’ayez pas peur de demander à un collègue ou à un ami – ou mieux encore, à plusieurs collègues et amis – de réviser votre travail. Accueillez favorablement leurs commentaires, ne leur en voulez pas. « La révision est un acte d’amitié », dit Garner. « Ce n’est pas un acte d’agression. »

Pratiquez tous les jours
« L’écriture est une compétence, dit Blackburn, et les compétences s’améliorent avec la pratique. » Garner suggère de lire chaque jour des documents bien écrits et d’être attentif au choix des mots, à la structure des phrases et au débit. « Commencez à prêter attention au style du Wall Street Journal », dit-il. Investissez dans un guide de style et de grammaire à titre de référence – Garner recommande le Modern English Usage de Fowler. Et surtout, prévoyez du temps dans votre emploi du temps pour éditer et réviser.  » C’est en écrivant et en retravaillant vos propres écrits que le changement se produit, et ce n’est pas rapide « , dit Blackburn.  » Le temps est bien utilisé car les bons rédacteurs se distinguent au travail. « 

Principes à retenir :

Faire :

• Planifiez ce que vous allez dire pour rendre votre écriture plus directe et efficace.
• Utilisez les mots avec parcimonie et faites des phrases courtes et pertinentes.
• Évitez le jargon et les mots  » fantaisistes « . Efforcez-vous plutôt de faire preuve de clarté.

N’arguez pas :

• que vous ne savez tout simplement pas écrire. Tout le monde peut devenir un meilleur écrivain avec de la pratique.
• Prétendre que votre premier jet est parfait, ou même passable. Tout document peut être amélioré.
• Enfermez votre argumentation. Présentez votre idée principale dès que possible.

Étude de cas n°1 : n’ayez pas peur de partager
Lorsque David McCombie a commencé à travailler comme consultant en gestion chez McKinsey & Company, il a immédiatement réalisé que le style d’écriture qu’il avait perfectionné à la Harvard Law School n’était pas bien adapté aux communications au niveau exécutif. « C’était la structure de mes arguments », explique David. « On me disait qu’il fallait que j’aille plus vite à l’essentiel ».

Dans les écrits juridiques ou universitaires, « vous allez généralement commencer par construire l’argumentaire, et mettre l’essentiel tout à la fin », dit-il. « Mais dans la communication d’entreprise, il est préférable de commencer par la conclusion. »

Pour rendre ses écrits plus directs et plus efficaces, David a demandé à plusieurs collègues seniors toutes leurs présentations et rapports passés afin de pouvoir imiter les éléments clés de leur format et de leur style. Il a également copié sur des courriels importants des collègues de confiance qui étaient des communicateurs particulièrement compétents et leur a demandé leur avis.

David a transposé ces pratiques à la société de capital-investissement qu’il a fondée à Miami, le McCombie Group. « J’envoie tout ce qui est important à mon partenaire et il le relit », dit David, ajoutant qu’il sait mieux que de prendre les modifications personnellement. « Nous discutons pour savoir s’il y a une meilleure façon de transmettre une idée, comment nous pouvons être plus succincts. »

L’amélioration de son écriture a eu un effet direct sur la capacité de David à devenir une voix influente dans son domaine. Il écrit actuellement un livre sur le marché de niche de sa société de capital-investissement, The Family Office Practitioner’s Guide to Direct Investments.

« Même si je connaissais une bonne rédaction commerciale dès le départ, je pense que l’amélioration continue de votre écriture et le passage au niveau supérieur sont absolument essentiels pour réussir », dit David. « Plus vous le faites, plus cela devient facile. »

Étude de cas n°2 : Étudier une bonne rédaction
Tim Glowa avait déjà construit une carrière réussie en tant que consultant en marketing stratégique lorsqu’il a décidé de placer ses ambitions un peu plus haut. « Je voulais être perçu comme un leader d’opinion », explique Tim, « et pour cela, je devais avoir un point de vue et je devais l’exposer en public. »

Il savait que la rédaction d’articles d’opinion et de documents de recherche intelligents et digestes était la clé pour améliorer sa réputation professionnelle. Ses écrits étaient déjà bien accueillis par ses collègues et ses pairs, mais une grande partie de son expérience était ancrée dans la rédaction universitaire. Il s’est donc mis à lire des publications commerciales, comme McKinsey Quarterly, pour y trouver un style. « J’ai étudié leur façon de communiquer », dit Tim, « et j’ai fait un effort pour rendre mes propres écrits plus directs et concis. »

Il a également incorporé un rituel d’esquisse dans ses écrits. Avant de rédiger des rapports et des mémos, il commence désormais par un bref aperçu des trois objectifs principaux. « Vous ne pouvez pas commencer à taper et vous attendre à aller quelque part », dit-il. « C’est comme aller se promener sans savoir où est la destination. »

Tim, aujourd’hui cofondateur d’une société d’analyse marketing appelée Bug Insights, pense que ces efforts ont fait de lui un communicateur plus efficace, améliorant non seulement ses écrits plus longs, mais aussi ses e-mails et même ses messages vocaux. « Cela se répercute sur pratiquement toutes mes communications », dit-il. Et son travail trouve un public. Plusieurs de ses articles ont été téléchargés plus de 100 000 fois, et une entreprise Fortune 50 a récemment utilisé l’un de ses articles dans un programme interne de formation et de développement.

Tim se félicite de ses progrès, mais dit qu’il ne va pas cesser de faire des efforts supplémentaires. « Vous devez y travailler », dit-il. « Chaque fois que vous développez une nouvelle compétence, vous devez l’étudier. »