Colgate vs Crest

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Colgate vs Crest. C’est l’une de ces batailles de produits de grande consommation que l’industrie du marketing adore, comme Coke contre Pepsi ou Big Mac contre Whopper. Crest, de Procter & Gamble, a été pendant 40 ans le dentifrice préféré des Américains avant d’être chassé sans ménagement de la première place en 1998 par Colgate, de Colgate-Palmolive. En fait, la bataille est plus qu’inégale. Colgate est depuis longtemps le champion incontesté du marché mondial, la marque de dentifrice numéro un dans le monde, avec une position de leader dans plus de 170 pays et des ventes mondiales d’environ 2 milliards de dollars. Les États-Unis ont été l’un de ses rares points faibles, le seul marché important où elle a dû se contenter de la deuxième place. Tout a changé avec le lancement de Colgate Total, qui a pris la tête du secteur grâce à une approbation sans précédent de la FDA. Depuis, P&G n’a cessé de se défendre, élargissant son attaque en s’étendant à d’autres segments de la santé bucco-dentaire tels que le blanchiment, le fil dentaire, les bains de bouche et les brosses à dents. Après presque une décennie de concurrence féroce, Crest a regagné la position de numéro 1 aux États-Unis au cours de l’année 2007, pour la perdre à nouveau en 2016.

Concurrents

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Analyse

Colgate est le dentifrice le plus vendu au monde, la marque n°1 sur pratiquement tous les marchés où il est disponible, souvent avec une marge considérable. Son avance ne cesse de croître. La part de marché mondiale de Colgate-Palmolive a culminé début 2015 à un record du marché mondial du dentifrice, soit plus que ses trois principaux concurrents réunis. Ce chiffre a légèrement reculé, mais l’entreprise reste confortablement en tête de tous ses concurrents. Pour le 3e trimestre 2017, le chiffre était de 43,5 % de part mondiale. P&G était #2 avec 14,1%, suivi de GlaxoSmithKline (12,7%) et Unilever (8,1%).

Dans certains pays, sa part est encore plus élevée. Au Royaume-Uni, par exemple, Colgate détenait plus de 46% de part de valeur à la mi-2017, selon Nielsen, soit plus que ses deux principaux rivaux réunis. Son avance est encore plus forte en Amérique latine, où sa part avoisine en moyenne 79 % dans toute la région, dont 72 % sur le plus grand marché local, le Brésil (au 2e trimestre 2017), et pas moins de 83 % au Mexique. En Inde, Colgate détient 52% de parts du marché local du dentifrice, près de 31% en Chine, plus de 31% en Russie, plus de 51% en Afrique du Sud et près de 62% en Australie.

Jusqu’en 1998, pratiquement le seul marché où il ne régnait pas en maître était les États-Unis, où Crest occupait la première place depuis plus de 40 ans. Cette année-là, cependant, la suprématie de P&G a finalement été contestée, et Crest a été dépassé par Colgate. Il n’a pas fallu longtemps pour que P&G réponde par un barrage de nouveaux produits, qui ont finalement permis à Crest de reprendre la tête en 2007. Les deux marques restent de féroces rivales. En 2016, Colgate a regagné le leadership local pour la première fois en près d’une décennie. Mi 2017, elle revendiquait 35,6 % des parts du marché américain du dentifrice, devant Crest avec 34,6 %.

Le classement Brandz de Kantar plaçait Colgate comme la deuxième marque de soins personnels la plus précieuse au monde en 2017 (derrière L’Oréal Paris), avec une valeur estimée à près de 18 milliards de dollars. Crest était quelque peu distancé, le n°12 des marques de soins personnels à 3,3 Md$.

Aux États-Unis, Colgate comprend désormais 12 familles de produits différentes au sein de la seule gamme de dentifrices. La plus importante d’entre elles est Colgate Total, qui offre une gamme complète d’avantages pour traiter toutes les plaintes buccales courantes. Les autres familles, chacune disponible en plusieurs formulations ou arômes, comprennent Colgate Max Fresh, Colgate Sensitive, Colgate 2in1, Colgate Tartar Protection, Colgate Baking Soda & Peroxide et Colgate Maximum Cavity Protection, ainsi qu’une variété de gammes de produits blanchissants comme Colgate ProClinical White, Colgate Sparkling White, Colgate Luminous et le plus récent lancement Optic White, introduit en 2011. Il existe également plusieurs marques pour enfants co-marquées avec des personnages tels que Dora The Explorer et Transformers. La gamme Colgate varie d’un marché à l’autre, la plupart des territoires internationaux proposant moins de variétés, ainsi que des produits localement spécialisés, tels que Colgate Herbal, désormais fabriqué au Brésil mais distribué dans plus de 50 pays. En Russie et en Chine, ainsi que sur d’autres marchés, le groupe produit une variante spécialisée, le Colgate Propolis, contenant une substance recueillie par les abeilles et à laquelle on prête des vertus curatives naturelles.

Le groupe gère également plusieurs marques locales. Il s’agit notamment d’Ultrabrite (États-Unis et Royaume-Uni), Sorriso (Amérique latine), Kolynos (Amérique latine et Europe de l’Est), Tandy (Amérique latine), Dentagard (Europe), Colodent (Europe de l’Est), Darlie (Asie) et Savacol (Australie). Début 2004, le groupe a accepté de payer jusqu’à 830 millions de dollars pour acquérir le groupe d’hygiène buccale GABA, basé en Suisse, dont les marques comprennent Elmex et Meridol. Les marques de GABA sont commercialisées en Suisse, en France, en Italie, et surtout en Allemagne, où il est le n°2 du marché derrière GlaxoSmithKline. En 2006, Colgate a payé environ 100 millions de dollars pour acheter la première marque américaine de produits d’hygiène buccale naturels Tom’s of Maine, fabriqués entièrement sans ingrédients artificiels ou animaux ni produits chimiques. (Voir le profil de Colgate-Palmolive).

Procter & Gamble’s Crest a un portefeuille tout aussi large. Crest et Crest Multicare sont soutenus par plus de 15 variantes différentes, y compris la protection contre la carie, la protection contre le tartre, le blanchiment, le bicarbonate de soude, les arômes, les gels, les pâtes et une gamme incorporant la marque de bain de bouche de l’entreprise, Scope. En 2006, P&G a lancé ce qu’elle considère comme son dentifrice le plus convaincant à ce jour, Crest Pro-Health, qui prétend combattre les sept principaux problèmes de santé bucco-dentaire en un seul produit. Il a été suivi par Crest Nature’s Expressions au début de 2007, qui offre des ingrédients naturels ajoutés tels que l’huile de menthe poivrée, la menthe et les extraits de thé vert ou de citron. La nouveauté 2008 était Crest Weekly Clean, une pâte nettoyante intensive conçue pour être utilisée une fois par semaine pour une sensation de propreté « tout droit sortie de chez le dentiste ». Le dernier assaut de Crest sur le segment des variantes a été lancé en 2014 avec l’introduction de Crest Be Inspired, une sélection de trois saveurs « mode » – Mint Chocolate Trek, Vanilla Mint Spark et Lime Spearmint Zest – dans un nouvel emballage élégant.

Crest est également disponible dans plusieurs autres pays du monde – son plus grand marché international est la Chine – mais sa part de marché combinée est faible. Colgate, en revanche, occupe la position de numéro 1 dans pratiquement tous les autres marchés. Les tentatives de P&G pour établir la marque Crest dans d’autres pays ont été largement infructueuses, mais elle a remporté un succès beaucoup plus important, notamment en Europe, avec le lancement régional de dentifrices liés à sa gamme de brosses à dents Oral-B déjà bien établie. Ceux-ci sont commercialisés dans trois familles de produits : Oral B Pro-Expert, Oral-B Complete et Oral-B 3D White. En gros, ce sont les mêmes produits, sauf le nom, que ceux commercialisés aux États-Unis sous le nom de Crest. P&G contrôle également quelques autres marques régionales de soins bucco-dentaires, dont Blend-a-med, un dentifrice de premier plan en Allemagne, qui présente une gamme de variantes similaire. Toutefois, la part de marché reste faible. Les ventes combinées de Crest ont été estimées par Euromonitor & Sanford Bernstein à 2,0 milliards de dollars en 2013, auxquelles s’ajoutent 273 millions de dollars de Blend-a-Med.

Pour tenter de regagner une position de leader dans le secteur des soins bucco-dentaires, P&G a déplacé la bataille à partir de 2000 vers d’autres marchés à plus forte valeur. Le premier d’entre eux était le secteur des brosses à dents électriques. Ce segment a en fait été rajeuni par Colgate, qui a lancé sa Colgate Actibrush dans le monde entier au début de l’année 2000. À l’époque, les produits électriques ne représentaient qu’environ 4 % du marché des brosses à dents. Une version à piles, moins chère, a été lancée sous le nom de Colgate Motion. Les ventes ont rapidement augmenté et P&G a réagi plus tard la même année en acquérant un petit fabricant indépendant, Dr John’s Products. Cette gamme a été relancée à l’échelle nationale sous le nom de Crest SpinBrush, et a atteint une part de marché de près de 23% en 2004, derrière la gamme motorisée d’Oral B (36%) et Sonicare de Philips (33%), mais bien avant Colgate, dont la part de marché n’était plus que de 5%. Colgate a ensuite abandonné sa brosse ActiBrush, plus chère, sur le marché américain (mais pas ailleurs dans le monde) pour se concentrer sur les produits à piles.

P&G, quant à elle, a haussé son niveau de jeu dans le haut de gamme du marché en 2004, avec la formation d’une alliance avec Philips pour commercialiser le système d’hygiène buccale IntelliClean, une version de la brosse électrique haut de gamme Sonicare de Philips préchargée avec du dentifrice liquide Crest. Toutefois, le coup de grâce à la position de Colgate a été porté par l’acquisition d’Oral B par P&G dans le cadre de Gillette. En conséquence, la marque SpinBrush a été vendue à Church & Dwight en 2005. Toutes les brosses à dents manuelles et électriques pour adultes de P&G sont désormais vendues sous la marque Oral B, bien qu’elle vende encore quelques brosses pour enfants sous le nom de Crest. La gamme de Colgate comprend la 360 Sonic Power à piles, qui émet des vibrations soniques et comporte également des nettoyeurs de langue et de joues, et la mini-brosse jetable Colgate Wisp, lancée au printemps 2009, et conçue pour un nettoyage portable  » sur le pouce « . En 2012, Colgate est revenu dans le secteur des brosses à dents électriques avec une gamme de brosses sophistiquées fabriquées par le spécialiste des équipements médicaux Omron. Celles-ci sont commercialisées sous la bannière Colgate Professional, bien qu’elles soient destinées aux consommateurs. Colgate détient toujours la tête du segment manuel, au niveau mondial, avec près de 33% de parts mondiales pour 2017, contre 18% pour P&G.

Un autre champ de bataille féroce était le marché des cosmétiques oraux. Les Crest Whitestrips ont été lancés en 2001 et ont rapidement affirmé avoir conquis plus de la moitié du segment des polis et poudres dentaires. Nouveau produit véritablement innovant, ces bandes étaient appliquées sur les dents comme un pansement pendant 30 minutes deux fois par jour pour blanchir visiblement l’émail. Un an plus tard, Colgate a répondu en lançant son propre blanchisseur cosmétique, Colgate Simply White, un gel à peindre, vendu à la moitié du prix des Whitestrips. Les deux sociétés ont lancé une série d’autres variantes depuis lors, mais P&G a pris la tête du secteur, atteignant une part dominante de plus de 70% en 2007. En conséquence, Colgate a cédé le terrain, abandonnant ses produits spécialisés moins chers. Elle commercialise toujours le kit de nettoyage professionnel Visible White, conçu pour être utilisé par les consommateurs à domicile mais vendu dans les cabinets dentaires. Crest a élargi son portefeuille de Whitestrips en 2010 avec le lancement de Crest 3D Whitestrips, qui associe les Whitestrips aux brosses à dents Oral-B de la société.

Crest a encore élargi sa position dans les soins bucco-dentaires avec l’acquisition du fil dentaire Glide, devenu Crest Glide, et a ouvert un nouveau front contre le bain de bouche Listerine (alors propriété de Pfizer, devenu Johnson & Johnson) avec le lancement du bain de bouche sans alcool Crest Pro-Health. Le groupe commercialise déjà le bain de bouche Scope. Colgate est également actif dans le secteur des bains de bouche, avec Colgate Plax disponible sur un certain nombre de marchés mondiaux, ainsi que des nettoyants et des traitements buccaux plus spécialisés en vente libre, et sous forme de produits sur ordonnance. Un bain de bouche Colgate Total distinct a été lancé aux États-Unis pour la première fois en 2013, avec un succès considérable.

Contexte

Colgate a été le premier dentifrice commercial au monde, dans le sens où nous le connaissons maintenant. La crème dentaire Colgate a été introduite en 1873, à l’origine en boîtes de conserve, et à partir de 1896 environ, elle était vendue dans des tubes en plomb souple semblables à ceux que nous utilisons aujourd’hui. (Voir le profil de Colgate-Palmolive pour en savoir plus). Cependant, on en savait très peu sur les bactéries qui peuplent la bouche humaine, si bien que pendant de nombreuses années, les crèmes dentaires n’étaient en fait qu’une forme de savon aromatisé pour la bouche. Bien qu’elles procurent un nettoyage superficiel, elles n’ont pratiquement aucun effet thérapeutique durable et n’offrent aucune protection contre les maladies des gencives, les caries et autres affections. C’était toujours le cas, même au début des années 1950.

La percée a eu lieu en 1955. Le fluorure avait été identifié pour la première fois comme une substance qui réduisait la carie dentaire en 1928, lorsqu’on a constaté que les enfants vivant dans des régions où ce produit chimique était naturellement présent dans l’eau potable avaient sensiblement moins de caries. Au cours des années 1940, Procter & Gamble, longtemps établi comme fabricant de savons et de détergents, a commencé à tenter d’incorporer du fluorure dans un dentifrice. Les chercheurs de l’entreprise ont testé plus de 500 composés avant de choisir le fluorure stanneux comme ingrédient le plus efficace. Une étude de recherche sur le terrain a été lancée en 1950 en partenariat avec l’Université de l’Indiana, et a connu un succès remarquable, montrant une réduction de près de 50 % des caries chez les adultes et les enfants utilisant la nouvelle pâte. Encouragé par ce succès, P&G lance Crest en 1955. Ce produit véritablement révolutionnaire devait avoir un effet bénéfique permanent sur la santé dentaire dans le monde. Le dentifrice est emballé dans une boîte rouge, blanche et bleue et est soutenu par une campagne publicitaire classique, peinte par l’artiste Norman Rockwell, dans laquelle un garçon américain se vante fièrement : « Regarde, maman… Pas de caries » après une visite chez le dentiste.

Mais le grand public américain n’a pas été convaincu et Crest n’a réalisé au départ que des ventes modestes. Certains de pouvoir prouver les bienfaits de Crest, les dirigeants de P&G ont commandé de vastes essais cliniques du produit et ont monté une énorme campagne de lobbying auprès des dentistes et des associations de santé. Finalement, dans une démarche sans précédent, l’American Dental Association a été persuadée en 1960 d’accorder à Crest sa toute première approbation de produit. Ce sceau d’approbation garantit enfin le succès de la nouvelle marque. En l’espace d’un an, les ventes de Crest ont doublé, puis triplé l’année suivante, faisant de la marque le dentifrice n°1 en Amérique. Ce fut l’un des piliers de la croissance de l’entreprise au cours des deux décennies suivantes. Mieux encore, la protection par brevet a donné à Crest son propre anneau de confiance durable. Colgate n’a pas pu introduire de dentifrice fluoré rival aux États-Unis avant 1967, date à laquelle la domination de Crest sur le marché était inattaquable. Pendant ce temps, Colgate a riposté en promettant de garder l’haleine fraîche, avec sa campagne de marketing populaire « ring of confidence ».

Les temps ont changé, mais malheureusement pas Crest. Dans les années 1990, tous les dentifrices offraient une protection au fluor, et les consommateurs devaient s’inquiéter d’une nouvelle série de craintes liées à la santé bucco-dentaire – dents jaunies ou tachées, plaque dentaire, mauvaise haleine, gencives sensibles. D’autres fabricants de dentifrices ont réagi en lançant une multitude de nouveaux produits avec des ingrédients ajoutés pour contrer cet ensemble de maux. Dans les années 1970, par exemple, la plaque dentaire était le thème dominant, remplacé par la coloration du tartre dans les années 1980. Malgré l’évolution du marché, Procter & Gamble s’est reposé sur ses lauriers, laissant la formule Crest pratiquement inchangée. Parmi la poignée de mises à jour du produit, on trouve une variante en gel introduite en 1980, suivie de Crest Advanced Formula (avec du fluorure de sodium remplaçant le fluorure tannique original) en 1981. En 1985, la société a introduit tardivement une version anti-tartre. Pourtant, en 1987, la part de Crest dans le secteur des dentifrices américains était encore de 39 %.

Le véritable défi est apparu au cours des années 1990. Arm & Hammer avait créé un tout nouveau segment du marché à la fin des années 1980 avec l’introduction de dentifrices formulés avec du bicarbonate de soude et même du peroxyde, qui semblaient fournir un effet de nettoyage et de blanchiment en profondeur. Ce secteur a connu une croissance très rapide, surtout après l’arrivée d’Unilever sur le marché avec sa formule Mentadent au bicarbonate de soude et au peroxyde. Au milieu de la décennie, les dentifrices au bicarbonate de soude ont soudainement représenté environ un tiers du marché dans son ensemble. Colgate et Crest ont en fait tous deux été rattrapés par cette nouvelle tendance. Colgate a lancé sa propre variante en 1995, mais P&G a de nouveau choisi de rester en dehors du marché. Cette fois, il était impossible d’ignorer les dégâts. Malgré l’introduction de Crest Multicare pour des gencives saines en 1996, la part de Crest sur le marché américain était tombée à seulement 25% en 1997.

Pendant ce temps, Colgate avait développé un nouveau produit puissant de son cru. Limitée par la protection du brevet de Crest aux États-Unis, Colgate s’est plutôt concentrée sur le développement de son profil international, établissant rapidement une domination inégalée sur pratiquement tous les marchés mondiaux. La société avait déjà introduit une nouvelle formule de sa principale marque de dentifrice sur certains marchés internationaux, à commencer par le Royaume-Uni en 1993. Commercialisé sous le nom de Colgate Total, ce produit ne combattait pas une mais les trois plaintes les plus courantes en matière d’hygiène buccale. Il contenait du Triclosan, un antibiotique qui tuait diverses bactéries, dont celles responsables de la gingivite, ainsi qu’un agent de liaison qui cimentait le Triclosan sur les dents, assurant une protection pouvant durer jusqu’à 12 heures. En 1997, Colgate Total avait été introduit avec grand succès sur plus de 100 marchés internationaux.

Les États-Unis ont été le dernier marché à craquer principalement parce que, empruntant une feuille du livre de Procter & Gamble, Colgate avait passé quatre ans à négocier un sceau d’approbation de la Food & Drug Administration. Celui-ci a finalement été accordé en 1997, la première (et jusqu’à présent la seule) fois que la FDA a donné son aval à un dentifrice. Tout comme cela avait été le cas pour Crest 30 ans plus tôt, ce fut le cas pour Colgate Total. En décembre 1997, Colgate Total est lancé aux États-Unis avec une campagne de marketing massive de 100 millions de dollars et, en l’espace de quatre mois seulement, il dépasse Crest pour devenir la première marque de dentifrice aux États-Unis, avec une part de marché de 30 %. Ce fut une défaite humiliante pour Procter & Gamble, à tel point que la société a même envoyé des milliers de télégrammes aux dentistes pour contester la véracité des essais cliniques de Colgate. Le fait d’être un mauvais perdant n’a cependant pas suffi à changer la situation. (P&G a plus tard été contraint de rétracter ses accusations).

Après plusieurs années d’évaluation, au cours desquelles P&G a introduit plusieurs nouvelles formulations de Crest, la société a plutôt choisi d’aborder le marché sous un angle plus oblique. Crest est désormais une marque plus large, englobant une grande variété de produits d’hygiène buccale.

Dernière révision complète le 23 janvier 2018

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