Calvin Klein fait payer les publicités « offensantes »

Calvin Klein a rejoint le canon des annonceurs accusés de bafouer les codes moraux. Son entrée dans le dictionnaire des délits sera classée sous « P » pour pornographie quelque part entre « A » pour Sida (Benetton) et « T » pour travestissement (Levi’s).

Mais maintenant que le créateur de mode a cédé à la pression et retiré sa campagne publicitaire controversée sur les jeans – au milieu d’accusations de colportage de pornographie infantile – certains commentateurs disent que l’entreprise aurait dû rester sur ses positions.

La campagne télévisée et de presse a été produite par l’unité publicitaire interne de la société, CRK Advertising, et mettait en scène des mannequins à l’allure pubère dans différents états de déshabillage. Toutes portaient presque quelque chose de la gamme de jeans CK.

La campagne d’affichage présente deux aspects frappants : l’un est la jeunesse des modèles – bien que la carrière du top model Kate Moss, notamment avec la marque de parfum Calvin Klein Obsession, ait émoussé cet impact. D’autre part, les poses délavées, apathiques et sans joie dans lesquelles elles sont présentées. Ceci, combiné aux décors clinquants des backrooms, évoque irrésistiblement la pornographie infantile, affirment des groupes aussi divers que l’American Family Association et le journal The Guardian.

Les publicités télévisées provoquent une réaction plus forte : mêmes mannequins, même décor, mais cette fois avec l’ajout d’une contribution hors caméra du « réalisateur ». Il dit : « Beau corps, vous faites de la musculation ? » et d’autres commentaires similaires aux jeunes mannequins masculins et féminins alors qu’ils enlèvent divers articles de vêtements Calvin Klein. La scène est imprégnée de gêne et d’embarras et l’impression générale est celle de l’exploitation et non de la mode.

A la suite d’un tollé des deux côtés de l’Atlantique – la campagne n’a même pas percé au Royaume-Uni alors qu’elle devait être diffusée dans toute l’Europe sur MTV – la société a pris une pleine page de publicité dans le New York Times pour retirer la campagne, qui, selon elle, a été mal comprise.

Dans une déclaration séparée, elle a déclaré : « Tout l’intérêt de cette campagne est que les gens, des gens ordinaires de n’importe où… ont en eux du glamour qui est lié à leur indépendance. »

L’American Family Association tente toujours de forcer le procureur général des États-Unis à lancer une enquête fédérale sur la pornographie infantile chez Calvin Klein au motif que les publicités « exploitent sexuellement ce qui semble être des enfants en les exhibant de manière lascive ».

Tony Kaye, qui a réalisé la publicité Guinness mise au placard et mettant en scène un couple gay, affirme que le retrait de la campagne Calvin Klein n’est un triomphe que pour l’hypocrisie.

« C’est totalement frais et représente les enfants tels qu’ils sont. Les seules personnes qui s’y opposent sont vieilles et déconnectées. Je pense que c’est une triste indication de la façon dont le monde est, que les gens peuvent regarder ça et voir de la saleté », dit-il.

Certes, ceux qui n’ont vu que les affiches ont tendance à être moins concernés que ceux qui ont vu la campagne complète.

Mark Blenkinsop, responsable marketing pour l’Europe de la société de jeans Pepe, qui a elle-même mené une campagne controversée basée sur l’angoisse et le suicide des adolescents plus tôt cette année, n’a pas vu grand-chose d’offensant dans le travail d’affichage.

« Le style des images était un peu proche de l’os mais cela ne m’a pas offensé. Si le décor avait été un peu plus glamour, je pense qu’il n’y aurait pas eu de problème. Il me semble que les publicités s’inspirent du travail des photographes underground des années 60 », dit-il.

Le stockiste Harrods n’a pas non plus été scandalisé par le travail d’affichage. « Je pense qu’il n’était pas nécessaire de les retirer », déclare un porte-parole.

Les critiques de Calvin Klein affirment que malgré le retrait, la campagne a plus que rempli son office. Elle a abouti à ce que le nom et le produit de la société soient éclaboussés dans les principaux journaux et magazines du monde, ainsi qu’à ce qu’ils atteignent les écrans de certaines des émissions de télévision les plus regardées.

Les publicités pour d’autres marques de jeans ont frôlé la limite, mais selon une source de l’agence qui travaille sur une marque « jeune », celle-ci dépasse fermement la ligne.

« La publicité pour les jeans Versace met en scène deux top models en talons hauts blancs, en jeans et sans haut, et personne ne dit un mot. Ce qui définit les publicités de CK, c’est l’âge des modèles. »

L’autre publicité pour les jeans la plus connue pour son utilisation évidente d’images sexuelles controversées est la publicité « taxi » de Levi’s, créée par Bartle Bogle Hegarty. Elle met en scène un chauffeur de taxi qui regarde lascivement une fille dans le rétroviseur, puis est déconcerté lorsque « elle » s’avère être un « il ».

Une source de l’agence déclare : « La différence était que le personnage de la publicité de Levi’s triomphait du chauffeur de taxi. De plus, il s’agissait manifestement d’un adulte. Et le travestissement a une longue histoire d’humour acceptable qui l’entoure. En comparaison, l’ambiance de la campagne de CK était sale, crasseuse, trash – et sans humour. »

Quelles qu’aient été les intentions de Calvin Klein pour cette campagne, les publicités ont été envoyées à la poubelle, attirant des rames de publicité dans le processus. Beaucoup soupçonnent que c’est ce qu’elles étaient censées faire en premier lieu.