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La musique rap et hip-hop chinoise a lentement émergé à la fin des années 80, en même temps que l’établissement du Juliana Club à Pékin. En 1984, ce club est le seul en Chine continentale à accueillir des DJ étrangers, qui commencent à diffuser quotidiennement du rap. La culture rap chinoise donne un espace aux sous-cultures chinoises pour se développer et prospérer.

Les meilleurs rappeurs chinois de 2020

Avant d’entrer dans l’analyse de la culture rap chinoise, regardons quelques-uns des meilleurs rappeurs chinois de 2020.

MC HotDog (MC热狗)

Top chansons : Mr.Almost, The Korean Invasion

MC HotDog, Yao Chung-jen, rappeur taïwanais, est un pionnier du développement de la musique rap chinoise. Il a débuté sa carrière au début des années 2000, alors que la plupart des spectateurs chinois n’avaient aucune idée de ce qu’était la musique rap. Avec l’album de rap Wake Up, il a remporté le Golden Melody Award de Taiwan pour le meilleur album en mandarin en 2007.

MC Jin (欧阳靖)

Top songs : Lettre ouverte à Obama, ABC

Jin Au-Yeung, dit MC Jin, est un rappeur sino-américain. Le Rap de Chine l’a rendu célèbre en Chine continentale en 2017. Même s’il parle cantonais et anglais, ne maîtrisant pas le mandarin, les hautes compétences de MC Jin en matière de rap attirent de nombreux fans chinois.

Boss Shady（谢帝）

Top song : I Don’t Go to Work Tomorrow

Boss Shady, Xie Di, est un artiste rap de premier plan dans le Sichuan. Il est devenu célèbre en 2014 grâce à une chanson intitulée « I Don’t Go to Work Tomorrow » sur Song of China, qui a également mis Chengdu sur la scène de l’industrie de la musique rap chinoise pour la première fois.

Higher Brothers

Top songs : Made in China, Black Cab, WeChat

Les Higher Brothers sont un groupe de hip-hop chinois originaire de Chengdu. Leur clip, « Made in China », compte plus de 3,7 millions de vues sur YouTube. Il leur a également permis d’ouvrir le marché international de la musique rap, en évitant une censure stricte. Ensuite, Higher Brothers, en tant que célèbre groupe de musique « d’importation », a gagné beaucoup de public chinois.

GAI

Top songs : Gangsta, Empty Fort Strategy

GAI, Zhou Yan, est le gagnant de la première saison de The Rap of China. Il est né dans le Sichuan, le berceau de la musique rap en Chine, donc la plupart de ses paroles contiennent des cultures locales, comme le dialecte et les modes de vie du Sichuan. Il a remporté 6 prix musicaux et collaboré avec de nombreuses marques, comme LiNing et Sprite.

Jony J

Top songs : My city Nanjing, Taolu (套路)

Jony J, Xiao Jia, est l’un des rappeurs chinois les plus en vogue actuellement. Sa chanson, « My city Nanjing », l’a fait rapidement connaître sur Internet. Il a ensuite remporté la 4e place de l’émission The Rap of China en 2017. Plus tard, en tant que tuteur de rap dans Youth With You 2 saison en 2020, son caractère strict mais humoristique l’a rendu à nouveau populaire sur la tendance de Weibo.

VAVA

Top songs : My New Swag, Lifes A Struggle

VAVA, Mao Yanqi, appelée la Rihanna de la Chine, est la rappeuse chinoise la plus populaire. Elle occupe la 6e place dans le classement du Rap de Chine. Sa chanson, « My New Swag », a été présentée dans le film Crazy Rich Asians, ce qui l’a fait monter en puissance sur le marché international de la musique rap.

LongJing Rap (龙井说唱)

Top songs : Night in Sanlitun, Gui (归)

LongJing Rap (DrangonWell Rap), fondé en 2007, est un groupe de rap basé à Pékin. Différents du style de rap du Sichuan, leurs chansons ont une prononciation claire, un rythme simple et des paroles propres. En tant que l’un des premiers groupes de rap en Chine continentale, ils ont été témoins du changement de localisation de la musique rap de la Chine du Nord, comme Beijing et Hebei, au Sichuan.

NZBZ (南征北战)

Top songs : My Sky, The Most Beautiful Expectation

NZBZ, Nan Zheng Bei Zhan, le groupe de musique chinois, a gagné la reconnaissance du public avec la chanson « My Sky ». Les membres du groupe sont composés de trois minorités ethniques chinoises. Ils ont remporté le prix du meilleur groupe original des MTV Global Chinese Music awards en 2017.

Edison Chen (陈冠希)

Top songs : War, For Love

Edison Chen est un rappeur et acteur bien connu de Hong Kong. Son premier album de rap est sorti en 2004, à l’époque où la musique pop cantonaise dominait le marché musical hongkongais, mais plusieurs singles de cet ancien élève se sont tout de même hissés en tête des classements musicaux locaux. Aujourd’hui, il met plus d’efforts dans la conception de vêtements hip-hop depuis que certaines rumeurs sur sa vie personnelle ont fuité en 2008.

La musique rap pénètre en Chine sous une influence occidentale

Les premiers chanteurs de rap en Chine parlaient anglais car beaucoup pensaient que la langue chinoise et ses tons ne correspondent pas au genre. L’un des premiers DJ chinois à rapper à l’époque, DJ V-Nutz (Gary Wang), a expliqué en 2007 : « Je dirais que nous n’avons pas encore de style chinois. Si vous voulez vraiment que je vous dise ce qu’est le style chinois, je dirais qu’il est jeune. Pour l’instant, les enfants locaux apprécient vraiment les choses occidentales. Puis, peut-être qu’après 10 ou 15 ans, ils pourront avoir leur propre style. » À cette époque, certains aspects de la culture hip-hop se frayaient un chemin sur les panneaux d’affichage et les palmarès chinois, mais pas sur les ondes.

Source : VICE, Gary wang faisant la fête à ‘The Shelter’ un club de hip-hop dans un abri anti-bombes de Pékin

Les débuts du rap en Chine

En 2003, le groupe multinational de hip-hop de Pékin Yin Ts’ang a été le premier groupe de hip-hop de Chine continentale à sortir un album salué par la critique. Le groupe était composé de nomades du monde : deux Américains, un Canadien d’origine chinoise et un Pékinois. La diversité du groupe – qui est considéré comme l’un des pionniers de la musique rap chinoise – reflète l’influence occidentale au début de la musique rap chinoise.

Source : The New York Times, Le groupe de rap Yin Ts’ang

Le premier succès de Yin Ts’ang a été  » In Beijing  » (Zai Beijing), issu du premier album du groupe en 2003,  » Serve the People « . Le titre fond une mélodie traditionnelle jouée au violon sur un rythme hip-hop. La chanson, dont les paroles en chinois explorent les coins cachés et les bonnes affaires de la capitale chinoise, a pris d’assaut la scène musicale underground, finissant par se retrouver dans les salles de karaoké, sur internet et même dans la playlist d’une radio de Pékin.

Le groupe défend ses paroles en chinois, qui réveillent la jeunesse urbaine chinoise. « Avant cela, les enfants écoutaient du hip-hop en anglais, mais peut-être moins de 1 % pouvaient réellement commencer à comprendre », a déclaré Zhong Cheng, un membre du Yin Ts’ang.

La musique rap frappe le Sichuan

2006 a vu l’ascension d’un autre groupe de rap célèbre de Chengdu appelé Big Zoo, avec plusieurs mixtapes et des sorties freestyle. Le groupe a remporté plusieurs prix nationaux avant de s’éteindre en 2011. Avec ses couplets en dialecte du Sichuan, le groupe est communément considéré comme celui qui a mené le développement du rap de Chengdu, et surtout, la naissance d’une nouvelle sous-culture urbaine dans le sud-ouest de la Chine.

À la fin des années 2000, les lieux de diffusion du hip-hop fleurissent en Chine, et 2009 voit le hip-hop être diffusé pour la première fois par la Télévision centrale de Chine pour le gala annuel du Nouvel An lunaire chinois.

Si les années 2010 distinguent le rap chinois comme un nouveau genre de musique, faire du rap chinois à cette époque reste une activité sans profit et souvent subversive. Ainsi, ce n’est qu’en 2017 que la scène hip-hop chinoise éclate avec une émission de télévision dédiée.

L’émission de télé-réalité ‘The Rap of China’ a catalysé l’essor du hip-hop en Chine depuis 2017, explorant le nouveau marché potentiel pour parvenir à la monétisation

Le décor underground et métallique de ‘The Rap of China’

« Avez-vous du freestyle ? » la phrase de Kris Wu, l’un des juges de l’émission ‘The Rap of China’ (Zhongguo you xiha, ou Zhongguo xin shuochang) est devenue virale sur les réseaux sociaux chinois. L’émission consiste à détecter les nouveaux talents du rap chinois, dont beaucoup étaient auparavant underground, via un concours de freestyle. Avant le début de la saison 2019, le hashtag #TheRapOfChina a atteint 8,7 milliards de tags sur Weibo à travers plus de 44,23 millions d’utilisateurs discutant de l’émission.

À travers cette émission, iQYI (la plateforme vidéo chinoise à l’origine de l’émission) explore plus profondément le marché potentiel du rap chinois en réalisant la monétisation de l’industrie du rap. En plus de la Chine continentale et de Taïwan, l’émission est largement distribuée dans d’autres territoires asiatiques, ce qui permet de faire connaître la culture hip-hop chinoise à un public plus large. L’émission connaît un tel succès auprès de la jeune génération qu’elle joue un grand rôle dans les tendances du mode de vie et de la consommation de divertissement chez les jeunes.

Depuis 2017, dix ans après la prédiction de Gary Wang sur l’avenir des rappeurs chinois, le mot à la mode  » rap  » atteint un pic selon les épisodes de l’émission chinoise. Étonnamment, les jeunes Chinois utilisent le mot  » rap  » beaucoup plus que ses homologues chinois  » 嘻哈  » (xiha, qui signifie hip-hop) ou 说唱 (shuochang qui signifie rap). Le mot  » freestyle  » n’a pas d’équivalent en chinois, et de nombreux participants à l’émission mélangent le chinois et l’anglais dans leurs couplets.

Source : Baidu Index, le buzzword ‘rap’ connaît un pic selon les épisodes de l’émission chinoise

Le public du Rap de Chine rassemble la génération Z chinoise

En regardant l’émission, les caractéristiques du rap chinois frappent immédiatement le téléspectateur. L’émission s’adresse à la jeune culture urbaine chinoise, avec un design industriel et underground, comme l’illustre l’image ci-dessus. Chaînes, pots de peinture, boîtes à outils et autres matériaux de construction font partie du décor de l’émission, reflétant l’urbanisation rapide de la Chine vécue par la jeunesse chinoise. L’atmosphère sombre plonge le spectateur dans l’ambiance des clubs hip-hop underground, souvent situés dans les abris et les sous-sols des grandes villes chinoises.

Le public rassemble la génération chinoise post 95s et 00s. Selon Baidu Index, environ 70% des Chinois qui recherchent du « rap » sur l’internet chinois ont moins de 30 ans. Plus surprenant, les femmes représentent 55,8% du total des recherches.

Source : Indice Baidu, analyse de daxue consulting, répartition par âge et par sexe des fans de rap en Chine

En ce qui concerne la répartition géographique, les consommateurs de rap sont principalement équilibrés entre les villes de premier et de second rang, Pékin étant le numéro un et Chongqing le 8e. Le vif intérêt pour le rap des habitants de la ville de Chengdu et de la province du Sichuan proche de la ville de Chongqing est lié à l’émergence d’un nouveau type de rap, appelé « trap » qui secoue la Chine occidentale.

Source des données : Indice Baidu, analyse daxue consulting Répartition géographique des fans de rap en Chine

« Le rap de la Chine » met en évidence le potentiel du marché des jeunes chinois

Mais ce qui frappe le téléspectateur au tout premier coup d’œil, c’est la capacité de l’émission à être surchargée de messages publicitaires. La saison 2019 accueille l’application financière 有钱花 (you qian hua, avoir de l’argent à dépenser) comme sponsor principal de l’émission. Le logo de l’application apparaît partout, en haut du logo de l’émission, dans le coin inférieur droit, et dans le décor de l’émission. L’émission présente même des clips de rap promotionnels qui mettent en avant les produits des marques. Ainsi, la promotion marketing est au cœur de la compétition puisque les participants doivent s’affronter dans des clips promotionnels.

Les marques qui sponsorisent l’émission la plus regardée par les jeunes chinois reflètent le potentiel de marché des marques ciblant les jeunes chinois. Ainsi, en dehors du sponsor principal, des marques de spiritueux comme Absolut Vodka et 江 小白 (Jiangxiaobai), une marque de Baijiu du sud-ouest de la Chine, sont mises en avant. Une marque de shampoing, Clear par Unilever, apparaît régulièrement. Pepsi est également très visible pendant l’émission, tout comme War Horse 我马 (Wo Ma), une marque de boisson énergétique thaïlandaise chinoise. La marque américaine de chewing-gum, Extra, en chinois 益 达 (Yi Da) et une marque de serviettes hygiéniques, sont présentées à travers des clips de rap pendant l’émission.

Les marques qui sponsorisent la saison 2019 de « The Rap of China » reflètent le style de vie de la nouvelle génération chinoise.

Le rap comme voie vers le marketing de la gen-z

Avec toutes ces marques qui surgissent pendant l’émission, on peut s’interroger sur le potentiel de marché de la jeune génération chinoise. La génération Z, ou la génération post-95, comprend près de 170 millions de personnes en Chine. Même si beaucoup ne font pas partie de la population active, cela ne les empêche pas de dépenser de l’argent. Ainsi, 70 % d’entre eux reçoivent au moins 3 000 yuans (420 USD) d’argent de poche, tandis que 21 % touchent plus de 10 000 yuans par mois.

De plus, selon le rapport 2020 de Mckinsey sur la consommation en Chine, « les jeunes consommateurs dépensiers des villes de rang inférieur sont le moteur de la croissance d’aujourd’hui. » Cet ensemble critique de consommateurs n’est pas affecté par le ralentissement de la croissance et l’augmentation du coût de la vie qui touchent les villes de premier rang en Chine.

En Chine, le consommateur cible ne commence pas seulement à la vingtaine avec un emploi à temps plein dans un bureau. Nombreux sont ceux qui, à la fin de l’adolescence, disposent déjà d’argent liquide, même s’ils n’ont pas de revenu fixe. Et les annonceurs de  » The Rap of China  » le savent.

Explorer les plus grandes villes de rappeurs de la Chine occidentale

Comme le montre  » The Rap of China « , la musique hip-hop intègre la mode de la rue et la culture Internet, qui est adoptée, apprise et fabriquée par la jeune génération chinoise. L’analyse démographique du mot-clé « rap » sur Baidu montre que les provinces de l’Est sont l’épicentre de cette tendance. Cependant, à l’ouest, on voit aussi la province du Sichuan touchée par le phénomène. Une nouvelle révolution hip-hop appelée trap se produit à Chongqing et à Chengdu, les deux plus grandes villes de l’ouest. La musique trap est un sous-genre du hip-hop, caractérisé par l’utilisation importante de grosses caisses et de basses accordées, et une ambiance et un contenu lyrique souvent sombres.

Rencontrez les rappeurs les plus chauds de Chengdu : Xie di, Higher brothers, Ty.

À Chengdu, dans la province du Sichuan, le hip-hop est encore plus chaud que sa cuisine tristement épicée. Ici se trouvent les Higher Brothers, l’exportation de hip-hop la plus chaude de Chine. Ce groupe de quatre amis est le premier à s’imposer sur la scène internationale grâce à ses textes, ses enregistrements et ses productions faits maison. Leur clip  » Made in China  » sur YouTube est le plus vu parmi les vidéos de hip-hop chinois, atteignant presque les 20 millions de vues.

Source : chaîne YouTube de 88rising, clip des Higher Brothers  » Made in China « 

Comme l’ancien rap de Big Zoo, ils mélangent le dialecte du Sichuan, le mandarin et l’anglais dans leurs paroles. Mais ils ne le font jamais exprès, se concentrant principalement sur le sens des mots dans chacune de ces langues, et sur la façon dont cela sonne. Si personne ne sait pourquoi le trap prend son envol à Chengdu, le dialecte sichuanais pourrait en être la raison. Ce dialecte local crépusculaire se prêterait plus naturellement à ce style musical que le mandarin, la langue officielle de la Chine.

La légendaire Chengdu City Rap House est le cœur du rap de Chengdu. C’est l’un des labels de hip-hop les plus influents de Chine, surtout connu pour avoir nourri le succès des Higher Brothers. Le collectif rassemble d’autres rappeurs super-célèbres de Chengdu, comme Ty. et Boss Shady (Xie Di).

Les rappeurs de Chengdu se heurtent à une censure stricte

Ce dernier a connu un sursaut de popularité en 2014 en apportant le rap de Chengdu à une émission de télévision de talents chinois appelée ‘The Voice of China’. En 2018, le rappeur a publié un titre lourd en dialecte intitulé ‘Fuck Off Foreigners’ (Gua laowai). Les paroles dures de la chanson envers les étrangers lui ont valu d’être interdit de se produire en Chine pendant une année entière. Mais Shady ne se laisse pas abattre par la censure, annonçant son partenariat avec Ty. pour construire un nouveau label de disques.

Ty., le rappeur solo de Chengdu qui a le plus de succès à l’échelle nationale, a également connu les affres de la censure à travers son titre phare ‘Hooked on drugs’ (Hai yao shang le yin), en 2014. Le rappeur apparaît alors dans ‘The Rap of China’ avec un rap plus commercial, avec d’autres artistes, dont Boss Shady. Ami de longue date des Higher Brothers, il figure également dans certains de leurs titres récemment sortis.

Source : VICE, YouTube, Ty. (à gauche) et Boss Shady (à droite)

Mais une nouvelle rivalité désagréable vient d’une autre ville occidentale voisine, dont les rappeurs ont bâti leur popularité sur le succès du  » Rap de Chine « .

Chongqing, l’Atlanta de la Chine

Cette ville est Chongqing, la troisième plus grande ville de Chine, et abrite 31 millions de personnes. Celle qui est communément surnommée  » ville du brouillard  » ou  » ville du pont  » est souvent comparée à Atlanta, en Géorgie, le berceau de la trap music aux États-Unis.

C’est ici que se trouve le label de musique GOSH, rassemblant les rappeurs les plus influents de Chongqing, aux noms bien connus à travers la Chine, comme GAI, Bridge et Wudu Montana. Ces trois rappeurs apparaissent tous dans l’émission de téléréalité très populaire  » The Rap of China « , GAI ayant remporté la première saison, en 2017.

Cependant, le premier élan de popularité de GAI est survenu en 2015, en même temps que la sortie de  » Gangster « , un morceau controversé dans lequel le rappeur prétend être un gangster. Le morceau a rapidement été interdit sur les multiples sites de vidéos chinois, les gens s’interrogeant sur le fait que cette chanson pourrait inciter à des activités criminelles.

Comment un rappeur propriétaire d’un magasin de matcha a popularisé le rap de Chongqing

Popularisant le rap en utilisant le dialecte de Chongqing avec des dialectes similaires, le label GOSH maximise son influence sur la région du sud-ouest. Le premier rappeur à chanter sur la ville du brouillard est Wudu Montana (Wudu signifiant littéralement  » ville du brouillard  » en chinois), un propriétaire de boutique de thé matcha. Tout comme le crew Yin Ts’ang, ses premiers tubes racontent son quotidien dans la grande ville, et son développement depuis les années 90. C’est cette culture de la rue qu’il tente de transmettre dans ses sons. Selon lui,  » Chongqing a beaucoup changé, les choses qui étaient petites sont maintenant grandes. « 

Source : VICE, YouTube, Wudu Montana (à gauche) et Gai (à droite) sur scène

Un autre rappeur, dont le nom résonne également avec la ville et ses nombreux ponts, est récemment devenu la nouvelle étoile montante de Chongqing. Bridge est peut-être le rappeur de Chongqing dont le look est le plus explosif. Dreadlocks et grosses lunettes à bulles sont les signes distinctifs de ce rappeur énergique. Selon lui, le trap permet aux gens d’exprimer des choses avec des beats, comme le faisaient autrefois les poètes chinois.

Bridge lors de sa participation à la saison 2 de ‘The Rap of China’

Le rap de Chongqing est plus agressif que celui de Chengdu. Cela se reflète dans ce que ces rappeurs appellent  » l’attitude « . Si les gens ont tendance à comparer le rap de Chengdu et de Chongqing, on voit que ces rappeurs ont leurs propres caractéristiques brillantes, qu’ils viennent de Chongqing ou du Sichuan.

Le rap chinois sort de Chine

Cela étant dit à propos du  » Rap de Chine « , de Chengdu, et du rap de Chongqing, nous assistons évidemment actuellement à l’essor du rap chinois. Mais qu’en est-il au niveau mondial ? Existe-t-il une opportunité pour le rap chinois de capter un public étranger, alors que les plateformes de musique et de vidéo en streaming étrangères sont bloquées en Chine ?

88rising, une société multimédia et un label musical pour le rap asiatique aux États-Unis

Un lancement de société basé à New-York en 2015 a fait de sa priorité absolue de faire connaître le hip-hop asiatique aux États-Unis. Son nom est 88rising (le 8 est le chiffre le plus chanceux dans la culture chinoise), un label de disques et une société de médias axés sur l’Asie. La société, qui ne présente que 3 à 4 artistes asiatiques à la fois, se concentre sur l’exportation de la culture orientale vers l’Occident, un hit viral à la fois. Parmi les artistes présentés, l’équipage des Higher Brothers représente la branche chinoise.

Depuis que les Higher Brothers ont signé en 2016 sous la bannière de 88rising, le groupe de rap de Chengdu a effectué deux tournées américaines à guichets fermés. Le premier geste de 88rising pour traduire la hype des Higher Brothers aux États-Unis est venu avec la vidéo YouTube virale ‘Rappers React to Higher Brothers’, où de célèbres artistes rap américains ont réagi très positivement à leur tube ‘Made in China’. Depuis, le crew a sorti son nouvel album tant attendu, ‘Five Stars’ toujours sous le label 88rising.

Source : Page Facebook de Higher Brother annonçant leur participation au festival de musique de 88rising à Los Angeles, 2019

Une grande partie de la puissance de 88rising est due au fait qu’elle fonctionne plus comme une agence de relations publiques que comme un label de disques. Miyashiro, le PDG de 88rising, estime que seulement 30 % de l’entreprise est dédiée à la musique à temps plein. En comparaison, les 70% restants sont répartis entre la production de vidéos, le développement commercial et l’encouragement des relations directes avec les plateformes de musique et de vidéo en streaming, leur terrain de jeu numérique.

Mais en Chine, les relations avec les équipes de Spotify ne suffisent pas, la plupart des plateformes de streaming étrangères étant bloquées et remplacées par un équivalent local. Cela explique pourquoi 88rising a décidé de briser la muraille de Chine en employant une douzaine de personnes à temps plein à Shanghai.

En 2019, Higher Brothers a remporté le prix du label de hip-hop des années NetEase, 88rising remportant le prix du streaming musical chinois de l’année lors du même événement.

La censure pourrait-elle être le plafond de verre de l’essor du rap chinois ?

Ironiquement, un mois après avoir reçu ces prix, plusieurs titres de 88rising ont été retirés de NetEase, ostensiblement pour un contenu lyrique échouant hors des exigences des censeurs chinois. Même l’émission de téléréalité très populaire « The Rap of China » est tombée sous le coup de la réglementation de l’administration de la radiodiffusion d’État, qui interdit les représentations de la culture hip-hop, notamment les tatouages et les paroles obscènes. Faire du rap sur la drogue, le sexe, la violence et la politique est hors de question.

Les débuts du hip-hop – y compris la musique trap – en Chine ont été principalement influencés par la culture occidentale. Les paroles occidentales incluent souvent de la violence et des vers antisystème, une voie que les rappeurs chinois ont essayé à leurs dépens.

Même avec la censure, cependant, le succès du rap en Chine auprès de la jeune génération chinoise est réel. En se déplaçant vers l’ouest, vers Chengdu, le rap chinois n’a fait que prouver sa singularité : il est incisif, technique, et demande une grande dextérité pour mélanger les dialectes chinois, le mandarin et l’anglais. Il se concentre sur le style et le caractère du rappeur, des couplets de rappeurs chinois apparaissant en cours de construction d’un personnage à part entière, avec en son centre la coolitude et l’attitude.

Auteur : Maxime Bennehard

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