A l’intérieur du PurseForum : Un refuge pour exhiber des sacs à main d’une valeur de 50 000 $

Larkie D., une consultante en technologie d’une quarantaine d’années basée à Los Angeles, collectionne le prêt-à-porter Chanel depuis les années 90. (Vingt ans plus tard, son uniforme est toujours un jean associé à l’une des vestes courtes en tweed de la maison de couture française). Quelques années après avoir constitué sa collection de vêtements, elle est passée aux sacs à main. Aujourd’hui, Larkie – qui nous a demandé de ne pas révéler son nom de famille – possède 20 à 30 sacs Chanel « à tout moment », dont beaucoup sont fabriqués à partir de peaux exotiques et coûtent environ 30 000 dollars. Au cours de la dernière décennie, elle a certainement dépensé près d’un million de dollars en sacs à main — bien que le chiffre soit difficile à déterminer avec exactitude, car Larkie a commencé à revendre beaucoup de ses sacs Chanel il y a quelques années.

« J’ai réalisé que je n’aimais vraiment qu’un ou deux des styles — le sac à rabat classique en peaux exotiques », dit-elle. Malheureusement, beaucoup des sacs qu’elle a revendus ne se sont pas vendus aussi cher qu’elle l’avait payé. « Ils n’ont pas une grande valeur de revente, surtout lorsqu’il s’agit de sacs exotiques », dit-elle. « Si vous payez 50 000 dollars pour un sac à rabat géant en alligator, vous ne pourrez peut-être pas en tirer plus d’une vingtaine de dollars. Ce n’est pas comme un Hermès. »

C’est peut-être l’une des raisons pour lesquelles, au cours des deux dernières années, Larkie — qui tient le blog Larkie at Large — est « passée du côté orange ». Elle possède actuellement « quatre ou cinq » sacs Hermès, dont un Birkin et quelques Kellys, dont un en crocodile. « Autant j’aime Chanel, autant une fois que vous avez touché et tenu dans vos bras un sac en peau exotique Hermès, il est difficile de ne pas traverser », dit-elle. « Mon graal est un Kelly en autruche ou en alligator fuchsia. Ce serait un miracle. »

La collection de sacs à main de Larkie peut sembler raréfiée, mais elle n’est pas la seule. Depuis 2006, elle fréquente le PurseForum, une communauté en ligne dédiée aux amateurs de sacs à main. « J’essayais d’authentifier un sac Chanel, et je suis tombée sur ce forum », raconte-t-elle. « À une époque où les forums frôlent l’archaïsme, le PurseForum compte plus de 400 000 membres inscrits et plus de 700 000 discussions. Le site, qui comprend également un blog très lu, reçoit trois millions de visites par mois, ce qui donne une moyenne de 25 millions de pages vues.

« Nous avons des gens vraiment passionnés qui sont là depuis très longtemps », dit Meaghan Mahoney Dusil, qui a cofondé le site en 2004 avec son petit ami de l’époque, Vlad Dusil, alors qu’ils étaient étudiants à l’université de l’Ohio. Le couple s’était rencontré dans l’équipe de natation. Lorsque Meaghan, plus connue sous le nom de « Megs », s’est blessée et ne pouvait plus participer à des compétitions, Vlad a pensé qu’il serait amusant qu’elle crée un blog sur les sacs à main. (À l’époque, elle avait deux sacs de marque : un messager en nylon Prada et un style classique Coach). En janvier 2005, elle a publié son premier article. Quelques mois plus tard, PurseBlog gagne en popularité et suscite des tonnes de commentaires. Le couple a donc décidé de créer un forum dans l’esprit de The Fashion Spot, mais plus axé sur le shopping, moins sur l’industrie.

Dès le début, les Dusil avaient des règles strictes sur ce qui pouvait et ne pouvait pas être discuté sur PurseForum. Il n’y aurait pas de trolls, pas de discussions sur la politique ou la religion. Le résultat est un mélange de fils de discussion plutôt positif : il y a eu beaucoup de discussions sur l’authentification, le sourcing et la présentation de vos derniers achats par le biais de photos. D’autres étaient simplement des odes à des marques spécifiques. Chanel, Louis Vuitton et Hermès sont restés les marques de luxe dont on parle le plus au fil des ans, mais Céline est un sujet d’actualité. Coach reste populaire parmi les marques contemporaines, tout comme Rebecca Minkoff. (Rebecca Minkoff m’a confié par le passé qu’elle passait beaucoup de temps sur le PurseForum dans les premières années de sa marque, pour répondre aux commentaires de ses clients). Les fils vont bien au-delà des sacs à main et couvrent l’ensemble du spectre de la mode et du shopping. Il existe des fils sur les chaussures, les bijoux et les vêtements. Et même des fils consacrés à la mode des célébrités.

Plusieurs de ces groupes — les fans de Coach s’appellent les Coachies, les fans de Minkoff les Minkettes — sont devenus si proches qu’ils forment également des amitiés hors ligne. Des réunions du PurseForum ont lieu régulièrement dans tout le pays. (Les Dusil et leurs modérateurs sont très stricts sur le fait que les groupes doivent rendre les messages privés une fois qu’une réunion est annoncée, afin que le public ne puisse pas voir où se réunissent des femmes possédant des centaines de milliers de dollars en Hermès). « L’une de mes histoires de rencontre préférées est celle d’un groupe de Christian Louboutin, qui s’est réuni à New York pour une journée de shopping », raconte Meaghan. « Une femme a changé son vol de retour vers l’Australie pour pouvoir y assister. Une autre fois, une femme a pris l’avion depuis l’Islande pour une rencontre Hermès. »

Pour un étranger, la chose la plus frappante au sujet du PurseForum est la quantité de richesse qui est exposée. Anh Vu Yu, une quadragénaire de Houston, au Texas, membre du PurseForum depuis 2006, est devenue une star au sein de la communauté lorsqu’elle a posté plusieurs photos de l’armoire construite pour sa collection Hermès. « Mon sac le plus précieux n’est pas un seul sac ; c’est toute ma collection Hermès qui a été offerte par mon mari », dit-elle. « Lorsque j’ai construit ma maison, j’ai fait faire le placard de mes rêves sur mesure pour mettre en valeur tous mes bébés. » (Voyez tout cela ici.) Vu Yu possède actuellement une cinquantaine de sacs, dont 25 sont des Hermès. « Ma collection de sacs était constituée de sacs It très tendance dans mes 20 ans et au début de mes 30 ans », dit-elle. « Depuis, j’ai réduit le nombre de ces sacs. Maintenant, j’ai surtout des Birkins et des Kellys d’Hermès, ainsi que des sacs à rabat classiques de Chanel.

Bien sûr, avec de telles richesses viennent les fous – comme c’est le cas dans tout forum. « Nous avons des types fétichistes qui viennent demander aux femmes de poster des photos de chaussures Christian Louboutin usagées », explique une administratrice de PurseForum qui a demandé à ce que nous n’utilisions pas son nom pour cette histoire. (« Personne n’aime le surveillant », dit-elle, en faisant référence au fait que des trolls ont déjà tenté des atteintes à la sécurité, comme l’intrusion dans son compte Facebook personnel). Mais en général, grâce à la modération stricte appliquée par les Dusils, ces femmes considèrent le forum comme un refuge, un endroit où elles peuvent partager leurs primes sans être jugées sévèrement. « Beaucoup de gens qui aiment acheter des produits de luxe sont stigmatisés », explique l’administrateur. « On leur reproche souvent de n’aimer un produit qu’en raison de son étiquette. Ce qui attire les gens sur le PurseForum, c’est que la communauté ne vous juge pas pour vous faire plaisir. »

Bien que Larkie et Vu Yu fassent partie du PurseForum depuis 2006, il y a beaucoup de membres qui ne restent que pour une courte période. « Je pense que beaucoup de « vieux », comme ils nous appellent, sont partis pendant la récession », dit Larkie. « La vie des gens a changé. Ils ont pris du recul par rapport au matérialisme. Comme une sororité, ils ont obtenu leur diplôme et sont passés à autre chose. Mais je l’utilise toujours comme une ressource. »

Heureusement pour les Dusil, une nouvelle génération d’accros au PurseForum a émergé. Le site connaît un tel succès qu’ils sont en mesure d’employer sept personnes à temps plein à New York, ainsi qu’un administrateur et d’autres employés contractuels. Outre les bannières publicitaires traditionnelles et le contenu sponsorisé, PurseBlog a été l’un des premiers à adopter le marketing d’affiliation. Il s’est associé très tôt à la société eLuxury, aujourd’hui disparue, et a été l’un des premiers à adhérer au programme d’affiliation de Net-a-Porter. « Nous devons notre succès à la communauté », déclare Mahoney Dusil. « Nous avons beaucoup de chance qu’ils soient si passionnés par leurs sacs et accessoires. »