10 étapes pour réussir le lancement d’un produit SaaS | Modèle téléchargeable

La biographie de Steve Jobs par Walter Isaacson – ainsi que les nombreux autres livres, films ou documentaires réalisés sur lui – est une étude de cas sur l’échec et le succès, les produits lancés trop tôt et ceux qui n’ont pas été lancés assez tôt. En à peine 120 minutes, le film vous montre les humbles débuts d’Apple. Vous découvrirez ce qu’il faut pour voir l’avenir, identifier une lacune et la combler avec quelque chose de nouveau et de passionnant, même si tout le monde vous dit que c’est une mauvaise idée. Vendre des produits en quelques minutes était autrefois très, très loin de la norme.

J’attire votre attention sur l’histoire de Jobs et d’Apple à la fois pour vous inspirer et comme point de référence pour les lancements de produits. Les lancements de produits réussis, et les campagnes de lancement de produits, ne se font pas du jour au lendemain. Ils demandent du temps, de la planification et une exécution articulée.

En tant qu’agence de marketing spécialisée dans le travail avec les entreprises B2B SaaS et autres entreprises technologiques pour créer et mettre en œuvre des stratégies de go-to-market réussies, Golden Spiral sait une chose ou deux sur l’art de réussir le lancement d’un produit SaaS – et cela commence bien avant que le produit n’arrive effectivement sur le marché. Voici une méthode éprouvée en dix étapes pour mettre votre produit sur le marché.

Avertissement avant de commencer : votre lancement de produit ne sera pas à la hauteur de vos attentes s’il n’est pas fondé sur deux choses :

1. Vous devez comprendre parfaitement votre matrice d’acheteur – qui est votre acheteur, ce qui le motive et le problème réel et stimulant pour sa carrière que votre acheteur doit résoudre.
2. Vous devez vous consacrer à parler plus souvent et plus efficacement du ou des problèmes que votre produit résout plutôt que de la technologie cool sur laquelle il est construit.

Créer un calendrier

Le premier ordre du jour : créer un calendrier défini. Un lancement de produit efficace est généralement programmé autour d’une date spécifique : un événement client, un anniversaire (d’entreprise ou de produit), ou une période de l’année coïncidant avec le cycle d’achat (par exemple, la rentrée des classes, une nouvelle année fiscale, etc.)

Votre organisation et votre produit ne peuvent pas être  » prêts  » s’il n’y a pas de calendrier documenté, de jalons et de date de lancement. Un échéancier permet à toute votre organisation de rester concentrée et responsable, et de fixer des attentes réalistes.

Ne développez pas votre échéancier dans le vide. Convoquez une équipe interfonctionnelle avec des membres des équipes de produit, de marketing, de vente, de service à la clientèle et de direction. Il y a plus de pièces dans un lancement de produit qu’un seul département ne peut voir. Travaillez ensemble pour que tous les points de contact nécessaires soient exposés et compris par tous.

Gardez votre client au premier plan de votre esprit. Vous découvrirez des obstacles et des impasses dans vos processus actuels qui bloquent le lancement de votre produit. En les identifiant maintenant, vous aurez le temps de les surmonter avant le lancement. Ne laissez pas un problème de procédure vous bloquer le meilleur lancement possible.

Selon la façon dont se déroule le développement du produit, vous devrez peut-être modifier légèrement votre calendrier.

Les lancements les plus réussis présentent une tension saine – comme celle d’une corde de guitare – entre la date de lancement du produit et le déploiement des supports marketing. Cette tension peut cependant devenir mortelle si vous faites du battage publicitaire sur des fonctionnalités qui ne se retrouvent pas dans le produit final ou si vous devez reprogrammer le lancement. Vous ne voulez pas détruire la bonne volonté des clients ni vous exposer à l’échec. (Regardez ce beau biopic de Coppola comme un récit édifiant.)

Créer un calendrier principal. Chaque équipe – pas seulement le développement de produits – a besoin de son propre calendrier. Chaque département a besoin d’un délai pour développer les meilleures ressources spécifiques à sa fonction.

Aucune chronologie n’est complète sans un ensemble d’objectifs et les métriques pour les suivre. Créez-les maintenant, mais recalibrez-les plus près du lancement. (Voir l’étape 7.)

Recueillir des commentaires et innover

Avant de déverser des ressources dans votre produit, vous voudrez vous assurer qu’il est viable.

Plus que probablement, vous avez écouté vos clients pendant des années et entendu parler du problème que votre produit cherche à résoudre. John Farkas, notre PDG, a vu de nombreuses entreprises SaaS dérailler pendant le développement du produit parce qu’elles commencent à développer quelque chose pour le plaisir de la technologie. Ce n’est pas parce que la technologie peut fonctionner d’une certaine manière qu’elle se vendra.

Les lancements réussis de produits SaaS découlent du feedback. C’est le moment d’en recueillir davantage. Le feedback peut être recueilli par le biais d’enquêtes et/ou d’entretiens individuels. Dans les deux cas, créez une liste de questions à poser à vos clients actuels. Assurez-vous de partager les commentaires avec votre équipe interfonctionnelle.

• Qu’est-ce que vos clients ont dit qu’ils aimeraient que votre produit puisse faire?
• Qu’est-ce qui manque à votre industrie?
• Qu’est-ce qui permettra à votre public cible d’économiser du temps et de l’argent ?

Test bêta avec des clients actuels

Toutes vos recherches et votre travail acharné ne signifient rien tant qu’ils ne sont pas entre les mains de vrais clients qui les pousseront, les tireront, les étireront jusqu’à leurs limites, poseront des questions auxquelles vous n’avez pas rêvé et découvriront de nouvelles applications pour ce produit. Ils le casseront. Ils apprendront à le réparer.

Ces tests sont votre épreuve décisive de réussite. Laissez les utilisateurs informer et influencer si vous avez un produit prêt pour le marché.

Si vous décidez de faire des tests bêta avec des clients existants, utilisez vos meilleurs. Ils ont une relation avec vous. Ils veulent travailler avec vous et ils veulent être impliqués. C’est dans leur intérêt. Mais il est important de compléter cette démarche par des tests auprès de nouveaux clients afin d’obtenir de véritables informations. Les équipes produit et développement doivent s’aligner étroitement sur ce processus – les tests utilisateurs ne sont pas relégués aux équipes marketing derrière un miroir !

À partir de vos tests, écoutez attentivement et rassemblez toutes les informations que vous pouvez. Votre équipe interfonctionnelle peut apprendre tellement de choses à partir des résultats des tests :

• L’ingénierie apprendra les limites du produit – et où il y a le plus de potentiel
• Le marketing entendra des histoires et des phrases qu’il pourra développer en matériel
• Le service client découvrira les obstacles à surmonter et comment y répondre
• La C-Suite prendra confiance et verra les possibilités.

Allez sur le marché avec un produit fonctionnel

Au moment du lancement, votre produit doit trouver un équilibre délicat entre être un produit minimalement viable (MVP) qui nécessitera des itérations bien orchestrées pour atteindre sa pleine vitesse, et un produit pleinement fonctionnel, axé sur les avantages, qui répond aux besoins de vos utilisateurs (du moins la plupart d’entre eux). Une étape clé pour atteindre cet équilibre est votre test bêta.

Mais que se passe-t-il lorsque votre produit n’est pas prêt pour le marché ?

Avez-vous l’intention d’aller de l’avant ou de recalibrer votre calendrier ?

La peur est réelle.

Une scène célèbre du film basé sur la biographie de Jobs par Walter Issacson raconte les moments où un Jobs nerveux était sur le point de faire une présentation sur un produit sous-développé. L’ordinateur est censé dire « bonjour », lorsqu’il est allumé. Et il ne le fait pas. Bien sûr, cette fonction n’empêche pas l’ordinateur de fonctionner, mais pour Steve Jobs, cette fonctionnalité était essentielle au succès du lancement. (Voici des images réelles de ce qui s’est passé dans les instants qui ont suivi.)

La façon dont vous avancez détermine le succès du lancement et le succès à long terme du produit.

Il y a deux côtés importants à la médaille de la fonctionnalité pour un scénario de go-to-market SaaS : soit votre nouveau produit est sur-ingénierie et ne peut pas être facilement saisi et assimilé (un scénario courant, surtout dans le monde de la tech B2B), soit il est sous-ingénierie et vous n’avez pas résolu les problèmes de base de vos utilisateurs. Dans l’un ou l’autre de ces scénarios, vous êtes grillé.

Si le produit n’est pas tout ce que vous espériez qu’il soit au lancement mais qu’il est toujours MVP, assurez-vous que tout le monde tout au long du processus connaît les détails afin que le message reste clair et cohérent. Ne permettez pas aux ventes, au marketing ou à un cadre de vanter une fonctionnalité qui n’est pas dans la version 1.0.

De même, si vous prenez la décision de reporter le lancement, communiquez les raisons à travers l’organisation afin qu’il n’y ait pas d’amertume ou d’agitation. Maintenez la saine tension sur le calendrier et avancez vers votre nouvelle date de lancement.

Note : le produit ne sera jamais parfait. Vous pouvez le peaufiner et l’affiner pendant des années. Un produit lancé est toujours meilleur qu’un produit jamais lancé. Soyez sage, mais soyez audacieux.

Créer une démo de nouveau produit et un Deck de vente

Pouvez-vous sentir l’excitation monter ? Après avoir développé un MVP et invité d’autres personnes à taper dans ses pneus, il est temps de peaufiner votre produit et de le préparer pour les dernières phases du lancement.

Choisissez le type de démo approprié pour votre produit.

• Une vidéo ou une promenade photographique serait-elle la meilleure ?
• Devriez-vous créer une version bac à sable qui permet à vos clients de mettre des données réelles et de jouer avec eux-mêmes ?
• Pourriez-vous créer une expérience qui implique votre vendeur et un client potentiel ?

Nous avons récemment assisté à une démonstration de produit qui nous a permis d’interagir avec le cadre propriétaire de l’entreprise à partir de nos téléphones portables. On nous a envoyé un lien par SMS. Lorsque nous avons cliqué, nous avons été amenés sur nos téléphones à un portail unique et avons été invités à entrer des informations. Après avoir cliqué sur « Envoyer », nous avons regardé sur l’écran géant de la salle de conférence comment nos données étaient traitées par le logiciel. Nous avons également jeté un coup d’œil à nos téléphones pour constater que l’expérience était terminée et ne pouvait être reproduite. C’était efficace et fascinant d’y participer.

Quoi que vous créiez comme démo, vous aurez aussi besoin d’un deck de vente. Envisagez de créer un deck qui aligne vos équipes de marketing et de vente. Permettez au marketing de créer un deck qui communique les messages essentiels et aborde les problèmes des clients, mais permettez aux ventes de personnaliser ou de modifier le deck en fonction des types de présentations nécessaires.

Dans les prochains articles, nous approfondirons les nombreuses méthodes de construction d’une démo de produit et les pièces essentielles dont vous avez besoin.

Get Your Organization Hyped

Les lancements de produits logiciels ne sont pas uniquement la responsabilité de votre produit, de votre équipe marketing ou de votre équipe de vente. La responsabilité appartient à tout le monde, et toute votre organisation doit être prête et alignée pour un lancement de produit. La constitution d’une équipe interfonctionnelle au début du processus rend cette étape de la séquence de lancement beaucoup plus facile et beaucoup plus efficace.

À ce stade, votre message est verrouillé, votre démo et votre deck de vente fonctionnent bien, tous les départements bourdonnent comme le contrôle de lancement avant Apollo XI, et le département financier perd ses cheveux, se ronge les ongles, ou les deux.

Organisez une poignée de formations internes en direct ou de webinaires pour présenter le produit et répondre aux questions importantes. Vous voudrez également profiter de ce moment pour distribuer des supports et de la documentation à chaque équipe afin que votre message soit cohérent. Nous appelons cette pratique  » alignement des communications internes « .

Recalibrer les indicateurs clés de performance mesurables

Regardez les objectifs et les indicateurs clés de performance (ICP) que vous avez créés au début du processus ? Sont-ils toujours les bons paramètres pour suivre le succès ? Y a-t-il des éléments à éliminer ? Ajouter ? Modifier ?

Pour un lancement de produit, vos indicateurs clés de performance pourraient ressembler à quelque chose comme ceci :

• Augmenter le trafic sur le site Web de 75% dans les trois mois suivant le lancement du produit
• Vendre 30% des clients dans les trois mois suivant le lancement du produit
• Clôturer 25 nouvelles affaires dans les six mois suivant le lancement du produit
• Maintenir une rétention de 90% des clients dans l’année suivant le lancement du produit

Vos objectifs doivent être basés sur le succès des campagnes de lancement de produits précédentes (le cas échéant), le besoin du marché, la période de l’année et les ressources disponibles. L’attribut le plus important de tout objectif est qu’il soit réellement réalisable ! Les objectifs les plus sains poussent tous les services mais ne les brisent pas. Un objectif fixé de manière trop agressive tente un département ou un individu à déplacer le poteau d’objectif au lieu d’inspirer un second effort.

Comme les messages sur les produits, partagez et mettez à jour ces ICP dans toute l’organisation. Après le lancement, laissez tout le monde voir comment l’entreprise progresse vers le succès. Donnez des moments pour célébrer. Montrez l’horloge de jeu et le tableau d’affichage pour inspirer plus de cran.

Déterminer la tarification

Le lancement d’un nouveau produit SaaS est le moment idéal pour évaluer votre tarification.

Un nouveau produit donne le ton aux produits précédents. Devriez-vous augmenter vos prix de manière générale ? Le nouveau produit est-il un premium et les anciens produits désormais légèrement réduits ?

Si vous avez mis à jour – ou remanié – un produit existant en prêtant attention à l’UX/UI, positionnez-le comme ayant plus de valeur que son prédécesseur.

Capitalisez là-dessus tant que vous le pouvez. Vous pouvez également créer des incitations à la vente qui permettent aux acheteurs d’acheter le nouveau produit au prix de l' »ancien » produit pendant une période limitée avant que le prix n’augmente. Encore une fois, votre objectif est de créer une vélocité des ventes, il y a donc plusieurs stratégies que vous pouvez explorer pour trouver celle qui convient le mieux à votre offre.

Si votre produit et votre marché nécessitent une page de prix sur votre site Web, ne négligez pas ces concepts.

Créer un plan de lancement de produit

L’objectif d’un plan de lancement de produit est simple : créer un élan et une vélocité des ventes ! Le lancement d’un nouveau produit peut être un carburant de fusée pour votre pipeline de ventes, à la fois dans les renouvellements pour les clients existants et la part du portefeuille pour les affaires nouvelles nettes. Lorsque vous construisez une campagne de lancement de produit, vous voudrez considérer deux lancements clés : le lancement du client existant et le lancement du client potentiel.

LE LANCEMENT DU CLIENT EXISTANT

Pour des raisons évidentes, vous voudrez d’abord vendre aux clients existants. Armez-vous d’un plan de migration pour éliminer les craintes et les trépidations liées à ce processus potentiellement perturbateur (selon la complexité de votre produit). Le véritable coup d’envoi de votre nouveau produit commence lorsque vous commencez à commercialiser auprès des clients actuels.

Avant le lancement, vous devriez déjà avoir réfléchi à la façon de garder la migration de l’ancien vers le nouveau produit aussi rentable et sans tracas que possible, car ne pas le faire peut être synonyme de perte de la base de clients existants.

En outre, vous devriez avoir un KPI en place pour le nombre de clients que vous voulez mettre à niveau dans un certain laps de temps (mettre à niveau X% de la base de clients dans les Y prochains mois). Cela devrait coïncider avec le plan de coucher de soleil pour votre « ancien » produit.

Avec ce plan de lancement, vos objectifs clés sont de :

• Faire en sorte que vos clients existants restent avec vous (et potentiellement les faire évoluer)
• Réduire l’attrait des alternatives des concurrents
• Déloger ou perturber la concurrence qui frappe à la porte de votre client

LE LANCEMENT DES CLIENTS PROSPECTIFS

Votre timing pour vendre aux nouveaux clients est également important. Trop tôt et vous perdrez l’élan et l’excitation pour le moment où le produit sera réellement disponible ; la mèche s’éteindra avant le lancement du feu d’artifice. Trop tard et vous risquez de ne pas atteindre la vélocité dont vous avez besoin avant le jour du lancement ; de plus, vous manquerez l’opportunité d’incitations avant le lancement qui peuvent aider à atteindre les objectifs de vente.

Une campagne de lancement de produit orientée vers les clients potentiels vous donne une nouvelle opportunité de parler à deux audiences importantes :

• Des prospects froids ou morts qui vous connaissent, mais qui ont décidé soit de ne pas acheter votre produit, soit d’aller avec un concurrent
• De nouveaux prospects qui n’ont jamais entendu parler de vous – jusqu’à maintenant !

Les publicités payantes, le contenu, les courriels, les pièces collatérales, tous blitzés autour d’une date de lancement, vous donneront cet élan.

Avec ce plan de lancement, vos objectifs clés sont de :

• Construire une plus grande notoriété de la marque grâce à des efforts de marketing et de relations publiques autour de la date de lancement
• Augmenter le nombre de démos et d’essais de produits (si vous en avez) réalisés par votre équipe de vente
• Augmenter les ventes de produits à de nouveaux clients

Avec cette campagne, vous voudrez également fixer un KPI mesurable, comme un nombre de nouvelles affaires, de leads entrants ou de démos à une certaine date. Votre élan est le plus fort dans les mois juste après la date de lancement – alors capitalisez dessus !

Dans les deux cas, vous voudrez vous appuyer sur une combinaison d’automatisation du marketing et d’interaction humaine individuelle pour que le processus se déroule sans problème.

Lancez !

Maximisez le lancement de votre produit en choisissant une date spécifique et pertinente :

• anniversaire de l’entreprise
• salon commercial important
• conférence des utilisateurs

Bien que leur équipe de vente ait déjà teasé le nouveau produit sur le marché pendant plusieurs mois, le jour du lancement rend les choses officielles : le produit est prêt à être acheté, la migration peut commencer, le nouveau site Web est lancé et les efforts de relations publiques commencent.

Key Takeaway

Si vous voulez que votre produit ait du succès, vous devez planifier et mettre en œuvre une stratégie de mise sur le marché. Cela nécessite une collaboration interentreprises, une planification, une stratégie et une concentration ! Et, si vous avez besoin d’aide pour élaborer le plan de lancement et la stratégie go-to-market parfaits, nous avons un banc profond d’experts en marketing SaaS qui peuvent vous aider à élaborer le plan de lancement parfait.