Yhteys

Mitä se on?

Vaikka kuinka hyvin kustannuksia ajetaan tai pidetään alhaalla, mikään tuote ei voi olla kannattava, ellei se myy. Siksi kaikkien tuotteiden on täytettävä asiakkaiden tarpeet ja toiveet. Koska kaikki asiakkaat ovat erilaisia ja hakevat tuotteista erilaista hyötyä, yritysten olisi ihanteellista räätälöidä tuotteensa vastaamaan kunkin asiakkaan toiveita ja tarpeita. Monille yrityksille tämä ei kuitenkaan ole mahdollista, joten ne tarvitsevat keinon luokitella tuotteet asiakassegmenttien mukaisiin rakenteisiin, jotka on määritelty asiakkaiden tarpeiden ja toiveiden mukaan. Mitä enemmän joustavuutta yrityksellä on konfiguroida tuotteita eri asiakassegmenteille mahdollisimman pienin kustannuksin, sitä useammille segmenteille se voi kohdistaa ydintuotteensa. Siksi on elintärkeää kehittää uusia tuotteita, joiden keskeisenä ominaisuutena on joustavuus. Taloustieteilijä Philip Kotler kehitti mallin, jonka mukaan asiakkailla on viisi tarvetasoa, jotka vaihtelevat toiminnallisista tai ydintarpeista emotionaalisiin tarpeisiin. Mallissa tunnustetaan myös, että tuotteet ovat vain keino tyydyttää asiakkaiden erilaisia tarpeita tai toiveita. Hän erotti kolme tekijää, jotka vaikuttavat siihen, miten asiakkaat antavat tuotteelle arvoa:

• Tarve: perustarpeen puute.
• Halu: erityinen vaatimus tuotteista tarpeen tyydyttämiseksi.
• Kysyntä: joukko tarpeita sekä halu ja kyky maksaa tuotteesta.

Asiakkaat valitsevat tuotteen sen perusteella, minkä arvoiseksi he sen kokevat. Tyytyväisyys on se, missä määrin tuotteen todellinen käyttö vastaa ostohetkellä koettua arvoa. Asiakas on tyytyväinen vain, jos todellinen arvo on sama tai ylittää koetun arvon. Kotler määritteli tuotteille viisi tasoa:

Viisi tuotetasoa ovat:

1. Ydinhyöty:
   Perustava tarve tai halu, jonka kuluttajat tyydyttävät kuluttamalla tuotetta tai palvelua. Esimerkiksi tarve käsitellä digitaalisia kuvia.
2. Yleistuote:
   Tuotteen versio, joka sisältää vain ne ominaisuudet tai piirteet, jotka ovat ehdottoman välttämättömiä sen toiminnan kannalta. Esimerkiksi tarve käsitellä digitaalisia kuvia voitaisiin tyydyttää geneerisellä, edullisella henkilökohtaisella tietokoneella, jossa käytetään ilmaista kuvankäsittelyohjelmistoa tai käsittelylaboratoriota.
3. Odotettu tuote:
   Ominaisuuksien tai ominaisuuksien kokonaisuus, jota ostajat yleensä odottavat ja johon he suostuvat ostaessaan tuotteen. Esimerkiksi tietokoneen on määritelty tuottavan nopeaa kuvankäsittelyä ja siinä on korkearesoluutioinen, tarkka värinäyttö.
4. Täydennetty tuote:
   Lisäominaisuuksien, hyötyjen, ominaisuuksien tai niihin liittyvien palveluiden sisällyttäminen tuotteeseen, joiden tarkoituksena on erottaa tuote sen kilpailijoista. Esimerkiksi tietokoneeseen on valmiiksi asennettu huippuluokan kuvankäsittelyohjelmisto ilman lisähintaa tai syvästi alennettuun lisähintaan.
5. Potentiaalinen tuote:
   Se sisältää kaikki lisäykset ja muunnokset, joita tuotteeseen voidaan tulevaisuudessa tehdä. Varmistaakseen asiakasuskollisuuden tulevaisuudessa yrityksen on pyrittävä yllättämään ja ilahduttamaan asiakkaat tulevaisuudessa jatkamalla tuotteiden parantamista. Asiakas saa esimerkiksi jatkuvia kuvankäsittelyohjelmiston päivityksiä, joissa on uusia ja hyödyllisiä ominaisuuksia.

Mitä hyötyä mallista on?

Kotlerin viiden tuotetason malli tarjoaa yrityksille hyväksi havaitun menetelmän, jonka avulla ne voivat jäsentää tuotevalikoimaansa eri asiakassegmentteihin. Näin ne voivat analysoida tuotteiden ja asiakkaiden kannattavuutta (myyntiä ja kustannuksia) jäsennellysti. Järjestämällä tuotteet tämän mallin mukaisesti yrityksen myyntiprosessit voidaan sovittaa yhteen asiakastarpeiden kanssa ja auttaa kohdistamaan muut toimintaprosessit asiakkaiden ympärille – kuten suunnittelun ja suunnittelun, hankinnan, tuotannon suunnittelun, kustannuslaskennan ja hinnoittelun, logistiikan sekä myynnin ja markkinoinnin.

Tuotteiden ryhmittely tuoteperheisiin, jotka ovat linjassa asiakassegmenttien kanssa, auttaa mallintamaan ja suunnittelemaan myyntiä sekä tuotantoa ja uusien tuotteiden suunnittelua.

Tuoteperheiden ryhmittely asiakassegmenttien mukaisesti auttaa mallintamaan ja suunnittelemaan myyntiä sekä tuotantoa ja uusien tuotteiden suunnittelua.

Toteutetaanko Porterin Viiden voiman analyysi? Pohdittavia kysymyksiä

• Miten asiakkaamme näkevät tuotteemme?
• Miten he ostavat tuotteitamme?
• Voidaanko tuotteemme jäsentää tuoteperheisiin, jotka ovat linjassa sen kanssa, miten asiakkaamme arvostavat tuotteitamme?
• Miten tuoterakenne voidaan optimoida yhteisten osatekijöiden suuntaisesti, jotta kustannus- ja hintarakenteet saadaan loogisiksi ja ymmärrettäviksi?

.