Voittoa tavoittelematon markkinointi

Mitä on voittoa tavoittelematon markkinointi?

Voittoa tavoittelemattoman organisaation markkinoinnilla tarkoitetaan toimia ja strategioita, joilla levitetään organisaation sanomaa sekä hankitaan lahjoituksia ja pyydetään vapaaehtoisia. Voittoa tavoittelematon markkinointi käsittää logojen, iskulauseiden ja tekstien luomisen sekä mediakampanjan kehittämisen organisaation esittelemiseksi ulkopuoliselle yleisölle. Voittoa tavoittelemattoman markkinoinnin tavoitteena on edistää järjestön ihanteita ja aatteita, jotta potentiaaliset vapaaehtoiset ja lahjoittajat kiinnittäisivät huomiota.

Ymmärtää voittoa tavoittelemattoman järjestön markkinointia

Kaikkea voittoa tavoittelemattoman järjestön markkinointi ei ole samanlaista. Se, miten voittoa tavoittelematon yhteisö markkinoi itseään ja aatettaan, voi vaihdella kunkin aatteen kohdalla. Voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden ja voittoa tavoittelevien yritysten suhtautumisessa markkinointiin on joitakin yhtäläisyyksiä, mutta erot ovat merkittäviä.

Yksi, voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden markkinointi voi olla haastavaa siinä mielessä, että niiden ideoita ja syitä voi olla vaikeampi markkinoida ja myydä kuin tuotteita ja palveluja. Toisaalta voittoa tavoittelemattomilla yhteisöillä on luonteensa vuoksi jotakin sellaista, mitä yrityksiltä kuluttajille (B2C) tai yrityksiltä yrityksille (B2B) markkinoijilta puuttuu: tarkoin määritelty missio.

Yleishyödyllisillä yhteisöillä on myös pienemmät markkinointibudjetit kuin voittoa tavoittelevilla yrityksillä, ja siksi ne saavat yleensä vähemmän huomiota sosiaalisessa mediassa. Tällaiset budjettirajoitukset voivat tehdä sisältömarkkinoinnista paljon vaikeampaa, vaikka hyvin määritelty missio voi tehdä vakuuttavasta tarinankerronnasta paljon helpompaa. Esimerkiksi syitä, joita voittoa tavoittelemattomat järjestöt usein ajavat – kuten sosiaalisia kysymyksiä, ympäristöä ja terveydenhuoltoa – voidaan kertoa paljon paremmin kuin useimmat tuotteet tai palvelut.

Voittoa tavoittelemattoman markkinoinnin tyypit

Voittoa tavoittelemattoman markkinoinnin muotoja voi olla monia. Näillä kampanjatyypeillä voi olla samankaltaiset tavoitteet – rahan, tietoisuuden ja vapaaehtoisten osallistumisen lisääminen – mutta niiden menetelmät voivat vaihdella huomattavasti. Alla on esitelty muutamia yleishyödyllisen markkinoinnin kampanjatyyppejä.

Myyntipistekampanja

Myyntipistekampanja perustuu siihen, että lahjoituspyyntö lisätään ostokseen, jota potentiaalinen lahjoittaja on jo tekemässä. Lahjoittajia voidaan esimerkiksi pyytää lisäämään lahjoitus ostokseensa fyysisen kaupan kassalla tai verkossa kassaprosessin aikana.

Viestiin keskittyvä kampanja

Viestiin keskittyvä strategia kannustaa käyttäytymismuutokseen tai kuluttajatoimintaan tai lisää tietoisuutta. Nämä kampanjat liittyvät usein korkean profiilin ajankohtaisiin tapahtumiin, jotka ovat jo ajankohtaisia ja joista kerrotaan laajasti tiedotusvälineissä. Viesteihin yhdistetään yleensä varainkeruuta ja vapaaehtoistoimintaan osallistumista.

Tapahtumakeskeinen kampanja

Tapahtumakeskeisissä kampanjoissa kuluttajan toimintaa (kuten ostoa tai vastausta sosiaalisessa mediassa julkaistuun viestiin) vauhdittaa yrityksen lahjoitus. Voittoa tavoittelematon organisaatio tekee yhteistyötä yrityslahjoittajan kanssa kannustaakseen kuluttajia käyttämään ostoksiaan voittoa tavoittelemattoman organisaation hyväntekeväisyystoimien rahoittamiseen. Yrityslahjoittaja hyötyy myös positiivisesta julkisuudesta ja mahdollisuudesta liittyä hyväntekeväisyysjärjestöön, joka heijastaa sen yrityksen arvoja.

Nonprofit-markkinoinnin kysymyksiä

Nonprofit-markkinoijilla on myös vastassaan erilaisia väestöryhmiä. Markkinoijat saattavat huomata, että vanhemmille, varakkaammille hyväntekeväisyyslahjoittajille on viestitettävä ja heihin on vedottava täysin eri tavoin kuin millenniaalisiin lahjoittajiin.

Vanhemmat lahjoittajat (baby boomers tai sukupolvi X) saattavat esimerkiksi edelleen suosia painettuja suoramainontapostin kautta lähetettäviä tarjouspyyntöjä, kun taas nuoremmat lahjoittajat saattaisivat mieluummin vastaanottaa tekstiviestillä tai sovelluksen välityksellä lähetettävän kehotuksen lahjoittaa. Printti voi olla poistumassa, mutta voittoa tavoittelemattomilla markkinoijilla ei ole varaa luopua siitä, koska se toimii edelleen joidenkin lahjoittajien keskuudessa. Samoin voittoa tavoittelemattomilla markkinoijilla ei ole varaa jättää huomiotta mobiilimarkkinointia, jota monet nuoremmat lahjoittajat odottavat.

Sosiaalisen median rooli

Yksi voittoa tavoittelemattoman markkinoinnin haasteista on kannustaa ihmisiä lahjoittamaan asialle ilman, että he saavat välittömästi vastineeksi mitään. Monet voittoa tavoittelemattomat järjestöt ovat kuitenkin huomanneet, että sosiaalinen media auttaa tässä, koska sen avulla ihmiset voivat helposti kertoa, miksi he lahjoittavat ja kannustaa ystäviä ja perheenjäseniä tekemään samoin. Tämä muistuttaa tavallaan suusanallista markkinointia. Sosiaalinen media luo yhteistoiminnallisen kokemuksen ja antaa osallistujille tunteen siitä, että he voivat aktiivisesti vaikuttaa heille tärkeisiin asioihin.

Sosiaalinen media hallitsee nykyään monia markkinoinnin osa-alueita, mikä tekee siitä enemmänkin maksullista peliä. Tämä tarkoittaa, että voittoa tavoittelemattomat markkinoijat, joiden budjetti on rajallisempi, voivat olla epäedullisessa asemassa. Näin ollen yksi tapa parantaa voittoa tavoittelemattoman organisaation kykyä hyödyntää sosiaalisen median voimaa voi olla se, että jokainen työntekijä ottaa osan vastuusta sanan levittämisestä osana yhteisiä, ruohonjuuritason sosiaalisen median markkinointitoimia.