Viisi suurta OCEAN-persoonallisuustyyppiä:

viisi suurta persoonallisuuspiirrettä, joista käytetään usein nimitystä OCEAN ja joskus CANOE, ovat: Avoimuus, tunnollisuus, ekstroversio, sovinnollisuus ja neuroottisuus. Nämä viisi piirrettä edustavat ihmisen käyttäytymisen laajoja alueita ja selittävät eroja sekä persoonallisuudessa että päätöksenteossa. Nykyään henkilöstöhallinnon ammattilaiset käyttävät mallia arvioidessaan potentiaalisia työntekijöitä ja markkinoijat ymmärtääkseen tuotteidensa yleisöä.

Ominaispiirteiden historia ja kehitys on pitkä, eikä se ole vailla merkittäviä haasteita. Itse asiassa varhaisin tunnettu yritys rakentaa taksonomia ihmisen käyttäytymisestä on peräisin 1800-luvun lopulta. Tuon ensimmäisen tutkimuksen ja 1940-luvun välisenä aikana taksonomiaa hiottiin yli 4 000 piirteestä 171:een ja lopulta 5:een.

Psykologinen ja sosiologinen keskustelu seuraavien kahden vuosikymmenen aikana kuitenkin kyseenalaistaisi kaikkien persoonallisuuden ja käyttäytymisen korreloinnin korrelaatioyritysten pätevyyden. Walter Mischelin kirjoittamassa vaikutusvaltaisessa kirjassa Personality and Assessment esitettiin jopa, että persoonallisuuden ja käyttäytymisen välillä oli vain 0,3 prosentin korrelaatio. Mischel väitti, että tilannemuuttujilla oli paljon suurempi vaikutus toimintaan kuin ennakkoasenteilla.

Tweet This

Suurten viiden OCEAN-persoonallisuuspiirteen – avoimuus, tunnollisuus, ekstroversiivisuus, miellyttävyys ja neuroottisuus – kesti yli sata vuotta, ennen kuin ne saatiin karsittua 4500:sta vain viiteen.

1990-luvulle tultaessa oli laajalti hyväksytty, että sekä tilannetekijät että persoonallisuustekijät vaikuttavat hetkessä tapahtuvaan käyttäytymiseen. Vielä vuonna 2016 OCEAN-mallin tutkimus ja jalostaminen on jatkunut, mikä osoittaa, kuinka vaikutusvaltainen se on – vielä tänäkin päivänä.

The Big Five Personality Traits

• Avoimuus kokemuksille. Tätä kutsutaan joskus älykkyydeksi tai mielikuvitukseksi, ja se edustaa halukkuutta kokeilla uusia asioita ja ajatella laatikon ulkopuolella. Piirteisiin kuuluvat oivaltavuus, omaperäisyys ja uteliaisuus.
• Tunnollisuus. Halu olla huolellinen, ahkera ja säädellä välitöntä tyydytystä itsekurilla. Ominaisuuksiin kuuluvat kunnianhimo, kurinalaisuus, johdonmukaisuus ja luotettavuus.
• Ekstroversio. Tila, jossa yksilö ammentaa energiaa muista ja hakee sosiaalisia yhteyksiä tai vuorovaikutusta, vastakohtana yksin olemiselle (introversio). Piirteitä ovat muun muassa ulospäinsuuntautuneisuus, energisyys ja itsevarmuus.
• Hyväksyttävyys Mittari, jolla mitataan sitä, miten yksilö on vuorovaikutuksessa muiden kanssa, ja jota luonnehtii myötätunnon ja yhteistyön aste. Piirteisiin kuuluvat tahdikkuus, ystävällisyys ja lojaalisuus.
• Neuroottisuus. Taipumus negatiivisiin persoonallisuuspiirteisiin, emotionaaliseen epävakauteen ja itsetuhoiseen ajatteluun. Piirteitä ovat muun muassa pessimismi, ahdistuneisuus, epävarmuus ja pelokkuus.

Embed This Infographic On Your Site

Miten mallia käytetään nykyään

OCEAN-mallia voi parhaiten ajatella sarjana toisiinsa kytkeytyviä asteikkoja. Jokainen sijoittuu jonnekin kullakin asteikolla, mutta OCEAN-kehystä käyttävillä testeillä pyritään määrittämään, missä määrin henkilöllä on kuhunkin osa-alueeseen kuuluvia piirteitä.

Monet organisaatiot käyttävät työntekijäpisteitä kulttuurisen sopivuuden määrittämiseen sen lisäksi, että ne pyrkivät rakentamaan tiimejä, joissa on samanlaisia tai toisiaan täydentäviä persoonallisuuspiirteitä. Jotkut menevät jopa askeleen pidemmälle antamalla henkilöstölle yhteenvedon tuloksista ja neuvoja siitä, miten parhaiten kommunikoida eri persoonallisuustyyppejä edustavien työntekijöiden kanssa.

Henkilöstöosastojen lisäksi markkinoijat ovat OCEAN-viitekehyksen yleisimpiä käyttäjiä. Mallia käytetään usein yhdistettynä demografisiin tai muihin kohdentamistekijöihin auttamaan yleisöjen ymmärtämisessä ja sen ymmärtämisessä, mikä todennäköisesti vetoaa heihin heidän persoonallisuusprofiileissaan olevien yhtäläisyyksien perusteella. Paljon on kirjoitettu persoonallisuustyyppien osajoukoista, joita markkinoijat voivat kohdistaa, sekä strategioista, joiden avulla he voivat tehdä niin.

Keskusteluja ja haasteita

Vaikka Big Five -malli edustaa vallitsevaa persoonallisuusteoriaa, malli ei ole vailla haasteita. Merkittävin niistä on yksinkertaisesti minuutta, identiteettiä ja persoonallisuutta koskevien aiheiden ympärillä käytävän keskustelun nopeasti muuttuva luonne. Lisäksi ei ole olemassa yksimielisyyttä siitä, miten yksilöä tulisi arvioida OCEAN-kehyksen perusteella. Parhaiten hyväksytty on NEO PI -arviointi, jota on tehty kolme kertaa sen jälkeen, kun se alun perin otettiin käyttöön 1970-luvun lopulla. On kuitenkin olemassa myös NEO FFR- ja NEO PI-R-arvioinnit, jotka tarjoavat variaatioita arviointitaktiikasta.

Suorempi haaste, jonka tutkijat ja markkinoijat kohtaavat, on se, että persoonallisuustyyppien arviointi on pitkä prosessi. Jopa lyhyimmässä hyväksytyssä arvioinnissa – NEO FFI – henkilöitä pyydetään arvioimaan 60 kohtaa viisiportaisella asteikolla. Tämä pitkällinen prosessi vaikeuttaa OCEAN-viitekehyksen säännöllistä käyttöä. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö malli toisi lisäarvoa silloin, kun se voidaan ottaa käyttöön.

Tweet This

Merkittävimmät haasteet, jotka tutkijoiden on voitettava, jotta OCEAN-kehystä voidaan hyödyntää täysimääräisesti, ovat ytimekkään tavan löytäminen arvioida kuluttajia ilman pitkällisiä, ei-kiinnostavia kyselyitä.

Greenbook-lehdessä Brooke Patton nostaa esiin GutCheckin viimeaikaisia esimerkkejä, joissa Big Five -persoonallisuuspiirteitä sovelletaan kuluttajatutkimukseen. Sisällyttämällä persoonallisuusarviointeja toimisto havaitsi, että brändin uuden tuotekonseptin suopea yleisö sai korkeat pisteet myös miellyttävyysasteikolla. Tulos korosti viestejä ja viestintää, joita tuotemerkin tulisi käyttää tavoittaakseen kohdeyleisönsä myönteisellä tavalla.

Toisaalta Wienin yliopiston kirjallisuuskatsauksessa Big Five -tutkimuksista ja niiden sovelluksista markkinoinnissa tuodaan esiin joitakin syitä, joiden vuoksi sekä markkinoijien että tutkijoiden tulisi olla varovaisia. Huomionarvoisia ovat mm:

• Persoonallisuuspiirteet eivät ota huomioon kulttuurien välisiä tai demografisia eroja käyttäytymisessä
• OCEAN-kehys on monimutkaisen aiheen yksinkertaistaminen, eikä sitä pitäisi koskaan käyttää ilman varovaisuutta
• Persoonallisuuspiirteiden teoria ja arviointimenetelmät muuttuvat usein, menetelmän valinta on tärkeää

Yhteenvetona voidaan todeta, että vaikka Big Five -persoonallisuuspiirteisiin liittyy – kuten useimpiin mittareihin – sekä etuja että rajoituksia, ne edustavat silti johdonmukaisinta ja tutkituinta persoonallisuuden mallia, joka on tähän mennessä laadittu. Huolellisella suunnittelulla ja selkeällä ymmärryksellä siitä, miten niitä hyödynnetään tutkimuksessa, OCEAN-malli voi tuoda valtavasti lisäarvoa brändien ymmärrykseen yleisöistään.