Vähittäiskauppa on kysytty

Kun tarkastelemme vähittäiskaupan maisemaa tänä päivänä, näemme, mikä tiivistyy kolmeen laajaan myymälöiden menestyksen tasoon:

– Taso 3 – kamppailevat: Tämä taso on varattu perinteisille, hitaasti sopeutuville tavarataloille.

– Taso 2 – Kukoistava: Brändit, jotka ovat ottaneet käyttöön innovatiivisia liiketoimintakäytäntöjä ja ohjelmistoja, menestyvät.

– Tier 1 – Järkyttävä: Hintojen ulkopuoliset vähittäiskauppiaat, jotka toimivat lähes yksinomaan kivijalkamyymälöissä, mutta kasvavat nopeammin kuin mikään muu taso.

Se on yksi vähittäiskaupan yllätyksistä viime vuosina: Samalla kun perinteiset tavaratalot kamppailevat houkutellakseen kuluttajia kivijalkamyymälöihinsä, TJX:n, Burlingtonin ja Ross Storesin kaltaiset halpakauppiaat kukoistavat. Perinteiset tuotemerkit, jotka kieltäytyvät sopeutumasta yhä digitaalisempaan maisemaan, ovat olleet taantumassa jo vuosia (vähittäiskaupan tiedotusvälineet ovat hyvin dokumentoineet niiden romahduksen), ja jopa verrattuna kuumiin toisen tason vähittäiskauppiaisiin, off-price-kauppiaat tekevät suuria aaltoja.

Muutamia liikevaihtolukuja: Tavaratalot ovat menettämässä yhteensä 22 miljardia dollaria myyntiä vuoteen 2021 mennessä, ja ne ovat jo menettäneet yhteensä 25 miljardia dollaria myyntiä vuodesta 2011 lähtien. Sen sijaan halpakauppiaat menestyvät sähköisen kaupankäynnin vetämässä uudessa vähittäiskaupan taloudessa: Ne ovat kasvattaneet liikevaihtoaan 14 miljardilla dollarilla vuodesta 2011 lähtien, ja ne odottavat lisäkasvua – jopa 19 miljardiin dollariin – seuraavien viiden vuoden aikana.

Mikä on niiden salaisuus?

Off-price-vähittäiskaupan menestys johtuu niiden hyvin erilaisesta myyntistrategiasta ja liiketoimintamallista. Kun suunnittelija ylituottaa tai kun muut kaupat ostavat liikaa, halpakauppiaat syöksyvät ostamaan nämä tuotteet alennettuun hintaan ja siirtävät säästöt kuluttajilleen. Yllättävää kyllä, nämä vähittäiskauppiaat menestyvät ilman sähköistä kaupankäyntiä; esimerkiksi TJX-yhtiöt ilmoittivat, että verkkokaupan osuus niiden koko liiketoiminnasta on vain noin 1 prosentti ja että sillä on ”merkityksetön vaikutus” kasvuun.

Vähittäiskaupan jättiläisten – Amazonin – hallitsemassa vähittäiskauppamaisemassa jotkut saattavat yllättyä näiden fyysisten vähittäiskauppiaiden menestyksestä. Vaikka Amazon on epäilemättä alkanut tunkeutua useille vähittäiskaupan aloille, näyttää siltä, että he eivät ole saaneet kiinni off-price-menestyksestä, sillä heidän mallinsa muistuttaa liikaa täyshintaista tavarataloa. Hintojen ulkopuolinen vähittäiskauppa tarjoaa myös ainutlaatuisen fyysisen kokemuksen, joka tarjoaa välittömän tyydytyksen, jota ei voi saada verkossa. Hyllyjen läpi penkominen ja täydellisen tuotteen etsiminen johtaa tyydytyksen tunteeseen (”Löysin mahtavan tarjouksen!”) ja välittömään tyydytykseen, jota kuluttajat eivät löydä verkosta.

Yli 1 000 ostajaa ympäri maailmaa hankkii tavaraa 18 000 myyjältä yli 100 maassa, joten halpakauppojen mallia on vaikea kopioida. Tällaisen yhteistyöhön perustuvan toimitusketjun ansiosta on selvää, miksi nämä vähittäiskauppiaat ovat kilpailijoidensa yläpuolella. Ne tekevät yhteistyötä erilaisten toimittajien kanssa suurista tuotemerkeistä suunnittelijamerkkeihin ja nouseviin merkkeihin, mikä mahdollistaa kuluttajien vaatiman hyperkuraation.

Epäilemättä halpahintaiset vähittäiskaupat tulevat jatkossakin käyttämään toimitusketjuyhteistyötä suurimpana keinona innostaa innovaatioita ja luovuutta. Niiden monipuoliset tuotevalikoimat saavat kuluttajat tulemaan takaisin hakemaan lisää, vaikka perinteisessä kivijalkamyymälässä on vain vähän valopilkkuja. Koska vähittäiskaupan maailmanlopusta ja Amazonin vähittäiskaupan haltuunotosta selviytymistä varten on olemassa näennäisen idioottivarmat strategiat, vähittäiskaupan off-price-kaupat ovat edelleen ykkösluokan vähittäiskauppiaita, ja näin tulee olemaan myös lähitulevaisuudessa.