TUTUSTU UNIVERSAL MUSIC -ARTISTIT

Toimittaja Mitchell Shymansky

Universal Music lanseeraa tänään työkalun, joka on luotu nimenomaan tiedottamaan artisteillemme ja heidän tiimeilleen ja antamaan heille mahdollisuuksia. Sen nimi on Universal Music Artists (UMA), ja se:

– tarjoaa tietoja niille, jotka tarvitsevat niitä tien päällä, kauniisti suunnitellussa ja asiantuntevasti laaditussa sovelluksessa, joka on saatavilla sekä iOS:lle että Androidille;

– näyttää ensimmäistä kertaa kaikissa tärkeimmissä monialaisissa musiikkipalveluissa taiteilijoille, miltä heidän yleisönsä näyttää, missä he sijaitsevat, miten he kuuntelevat musiikkia ja kuinka usein; ja

– tarjoaa taiteilijoille tietoja, joiden avulla he voivat arvioida julkaisujensa menestystä ja tarjota käyttökelpoisia oivalluksia ja ehdotuksia.

Ydinajatuksena UMA:ssa on tarjota artisteille enemmän ja parempia tietoja, joiden avulla he voivat syventää ymmärrystään faneistaan ja heidän kuuntelutottumuksistaan. Toisin kuin mikään muu taiteilijoihin keskittyvä työkalu markkinoilla tällä hetkellä, UMA tarjoaa ainutlaatuisella tavalla näkymän kaikkiin tärkeimpiin kulutus- ja sosiaalisen median alustoihin.

Aluksi sovelluksemme sisältää ainutlaatuisella tavalla tietoja musiikkimme käytöstä Spotifyssa, Apple Musicissa, Amazonissa ja YouTubessa, ja se yhdistetään sosiaalisiin tietoihin, jotka saadaan artisteistamme ja musiikistamme Facebookissa, Instagramissa ja Twitterissä käytävistä keskusteluista. Vuoden 2020 aikana lisäämme tietoja Deezeristä ja muista alustoista. Viime kädessä toiveenamme on sisällyttää kaikki alustat kaikilla alueilla ympäri maailmaa, jotta artisteillamme ja heidän tiimeillään on jatkossakin käytettävissään koko alan parhaat tiedot ja näkemykset.

Tietoon perustuvat näkemykset eivät tietenkään ole kovin hyödyllisiä, jos niiden ymmärtämiseen ja hyödyntämiseen tarvitaan korkeakoulututkinto. UMG:n Creative Executive Vice Presidentin (ja entisen Spotify Global Head of Artist and Label Marketingin) Dave Roccon sanoin: ”datasta on tehtävä seksikästä”! Niinpä teimme yhteistyötä Piilaaksossa sijaitsevan suunnittelu- ja innovaatiotoimisto YML:n kanssa luodaksemme UMA:lle virtaviivaistetun käyttöliittymän ja työkalupaketin, joka pystyy toteuttamaan Daven ohjeen.

Innovaatio tapahtuu harvoin yhdessä yössä, ja levy-yhtiöiden kohdalla on jo pidemmän aikaa vallinnut käsitys siitä, että ne ovat teknologiaviivettäjiä – hitaita muuttumaan ja hitaita omaksumaan uusia ajattelumenetelmiä. Suoraan sanottuna on helppo sanoa, että tämä on saattanut pitää paikkansa aiemmin, mutta nykyään asia ei yksinkertaisesti ole näin. Itse asiassa väittäisin, että levy-yhtiöistä on tullut edelläkävijöitä teknologian luovassa hyödyntämisessä erityisesti kulttuurin ja taiteen edistämisessä.

Sanotaan, että kasvu tulee vasta pienen vaikeuden tai kärsimyksen jälkeen. No, kun otetaan huomioon, mitä tämä ala koki 2000-luvun alkupuolella, kasvua vauhdittivat haasteet, jotka muokkasivat meitä ja ruokkivat täysin uutta ajattelutapaa. Muutoksesta on tullut ainoa vakio tällä alalla, ja meidän on täytynyt kehittyä asiantuntijoiksi sopeutumisessa ja liiketoimintamme kehittämisessä vain selviytyäksemme. Loppujen lopuksi emme kuitenkaan ole vain selvinneet Internetin vallankumouksesta, vaan olemme kukoistavia. Matkan varrella tarjosimme menestyksekkään etenemissuunnitelman muille media- ja luoville aloille, kuten sanomalehdille, televisiolle, elokuville ja radiolähetyksille.

Tänä päivänä käytämme jatkuvasti dataa innovoidaksemme ja muuttaaksemme liiketoimintatapojamme. UMG:n data-asiantuntijaryhmä rakentaa parhaillaan muun muassa ”hittiennustemalleja”, sisällön arviointimalleja, soittolistojen selviytymisastemalleja, markkinoinnin attribuutiomalleja sekä kehittää uusia seuraavan sukupolven työkaluja, jotka sisältävät koneoppimista ja tekoälyä. Olemme edelläkävijöitä, ja UMA-sovellus on kanavamme, jonka avulla saamme kaiken tuloksena syntyvän markkinatiedon niiden käsiin, jotka voivat toimia sen perusteella. Se, mitä käynnistämme tänään, on pitkän aikavälin prosessin alku. Se vain paranee ja paranee, kunnes olemme sisällyttäneet siihen dataa liiketoimintamme jokaisesta osa-alueesta.

Tietoon perustuvasta lähestymistavasta huolimatta emme ole pohjimmiltaan muuttaneet suhdettamme musiikkiin, artisteihin ja luovaan prosessiin. Olemme edelleen mukana tekemässä musiikkia. Olipa kyse sitten popista, hiphopista, kantrista, jazzista tai metallista, autamme artistejamme toteuttamaan lahjakkuutensa ja potentiaalinsa – luovasti ja kaupallisesti – ja toimittamaan musiikkinsa mahdollisimman laajalle yleisölle eri puolilla maailmaa.

Meitä tulee aina liikuttamaan musiikki emotionaalisesti, ja artisteillamme tulee aina olemaan keskeinen asema toiminnassamme. Tämän lisäksi keskitymme myös musiikkifaneihin. Levy-yhtiöt ovat vuosikymmeniä ennakoineet, miten ihmiset reagoivat heidän musiikkiinsa. Nyt datamme antaa meille ennennäkemättömän katsauksen siihen, mistä musiikkifanit pitävät, ja rakentamiemme työkalujen avulla artistit voivat olla paremmin yhteydessä yleisöönsä kuin koskaan ennen.

Meidän matkamme

Asiantuntijat kaikilta toimialoilta ovat jo vuosia puhuneet datan arvosta ja merkityksestä. He ovat sanoneet, että se, miten dataa kerätään ja käytetään, tulee muuttamaan toimialoja tunnistamattomaksi. Nykyään meillä on uskomattomia esimerkkejä yrityksistä, jotka käyttävät dataa optimoidakseen prosessejaan tavoilla, joita ei voitu ajatella vielä muutama vuosi sitten. Yritysten kyvyllä niin sanotusti ”murskata numeroita” on hyvin todellisia vaikutuksia; tulot ja voittomarginaalit ovat laajentuneet tai supistuneet sen mukaan, miten hyvin ne ovat pystyneet sopeutumaan tähän muutokseen.

Menestyäkseen tässä uudessa maailmassa yritysten on aidosti ja syvällisesti ymmärrettävä yleisöään – ennakoitava heidän tarpeitaan ja toiveitaan ja rakennettava sitoutumista rakentamalla ja hankkimalla oikeanlaisia tuotteita ja sisältöjä.

Tämänhetkisessä tilanteessa olet luultavasti jo perehtynyt termeihin, joita käytetään nimityksessä ”huomiotalous”. Aiemmin tulot saatiin suurelta osin fyysisestä mediasta: sanomalehdistä, DVD-levyistä ja CD-levyistä. Nykyään yritykset taistelevat ”mielenosuudesta”. Nykyaikaisessa, verkottuneessa maailmassa vallitseva liiketoimintamalli on huomion hankkiminen, paketoiminen ja sen jälkeen tehokas rahaksi muuttaminen. Viihdeyritykset ovat aina pyrkineet kiinnittämään huomiota, mutta nyt käytämme dataa, jotta voimme entistä tehokkaammin tavoitella oikeaa kuluttajaa oikeaan aikaan.

Musiikkiäänitteiden liikevaihto saavutti huippunsa vuonna 1999, jolloin Britney Spears, NSYNC ja Backstreet Boys olivat listojen kärjessä ja myynnin kasvu näytti rajattomalta (tai ainakin siltä). Siihen aikaan levy-yhtiön data-analyytikon asema oli ennenkuulumaton. Kyseessä oli lähinnä vaistonvarainen peli, jota ohjasivat karismaattiset A&R-ihmiset ja markkinoijat, joita tuki levykaupoista, musiikkilehdistä ja MTV:stä koostuva terve musiikillinen ekosysteemi.

Mutta sitten tiedostojen jakaminen ja MP3-levyt johtivat voittojen pienenemiseen, tuhansiin menetettyihin työpaikkoihin, ”loppu on lähellä” -julistuksiin ja niin edelleen. Musiikkiteollisuus oli kääntynyt päälaelleen ja matkalla kohti unohdusta. Yleisö uskoi, että levy-yhtiöt olivat täynnä takapajuisia, teknologisesti haastavia luddiitteja, ja peli oli pelattu.

Datan siirtyminen

Kun tulin Universal Musicin palvelukseen vuonna 2006, kaikki kysyivät minulta, miksi haluaisin työskennellä kuolevassa teollisuudessa. Sen lisäksi, että CD-myynti oli laskussa, latausmarkkinat eivät olleet pystyneet korvaamaan menetettyä myyntiä. Siitä huolimatta olin innostunut ratkaistavista ongelmista. Näin alan, jonka oli pakko ”parantaa peliään” – ja nopeasti – ja se oli jännittävää. Levy-yhtiöt muuttuivat ja kehittyivät ja palkkasivat huipputehtäviin digitaalista osaamista omaavia johtajia. Halusin olla juuri tässä tilanteessa, koska osasin ennakoida lähestyvää tietovirtaa ja sen tarjoamia mahdollisuuksia.

Kuten kävi ilmi, suoratoisto johti alan elpymiseen vasta hiljattain. Hyvin paljon ennen sitä alkoi kuitenkin perustavanlaatuinen muutos koko teollisuudessamme. Yli vuosisadan ajan levy-yhtiön tehtävänä oli vakuuttaa ihmiset sitoutumaan sarjaan kertaluonteisia liiketoimia. Nykyään, kun yhä harvemmat kuluttajat maksavat fyysisistä CD-levyistä tai lataustiedostoista, keskitymme pääasiassa siihen, että saamme ihmiset kiinnittämään huomiota artisteihimme ja musiikkiimme yhä uudestaan ja uudestaan, joka ikinen päivä.

Yli 255 miljoonaa ihmistä maksoi vuoden 2018 lopussa siitä, että he pääsevät IFPI:n mukaan käsiksi kaikkeen kaikkeen – kymmeniin miljooniin kappaleisiin, ja määrä kasvaa joka päivä – jossakin jossakin jostain kymmenistä premium-suoratoistopalveluista. Hyvin harvoja poikkeuksia lukuun ottamatta maksullinen suoratoisto on kasvanut uskomattomasti eri puolilla maailmaa. Esimerkiksi viime vuonna premium-palveluiden tulot kasvoivat 33 prosenttia Yhdysvalloissa, 30 prosenttia Japanissa, 23 prosenttia Ranskassa ja 35 prosenttia Saksassa (sekä ilmaisten että maksullisten palveluiden osalta).

Tarjoan tämän lyhyen historian digitaalisen musiikin alkuajoista vain esitelläkseni uuden liiketoimintamallin, joka kuhisee tietoja. Omistusmalli (transaktiomalli) pystyi tarjoamaan vain tietyn määrän dataa. Yksittäinen ostos tuottaa yhden datapisteen. Jälleenmyyjät antoivat meille suhteellisen alkeellisia myyntitietoja, jotka eivät antaneet mitään tietoa asiakkaista tai heidän käyttötavoistaan ja motiiveistaan. Sitä vastoin käyttöoikeusmalli tarjoaa etikettejä, jotka sisältävät suuren ja dynaamisen määrän tärkeimpiä hyödykkeitä, jotka ohjaavat tulevaisuuttamme: suoratoistodataa. Saamme syvällistä tietoa tärkeimmiltä digitaalisilta alustoilta joka kerta, kun fani painaa play-painiketta. Tämä on uusi maailma musiikkiteollisuudelle, ja UMG on eturintamassa sopeutumassa tähän uuteen ajattelutapaan.

Intuitiosta intuitioon + dataan

Luovassa mielessä musiikkiteollisuutta on pitkälti ohjannut vaisto, intuitio tai yksinkertaisesti ”vaisto”.

Mutta mitä tarkoitamme, kun puhumme näistä asioista? Puhumme alitajunnan kyvystä käsitellä signaaleja ja vihjeitä – toisin sanoen dataa – jokapäiväisessä ympäristössämme. Ajatelkaa A&R:n johtajia, jotka seisovat täpötäysien keikkojen takapenkillä ja saavat tunteen, että lavalla tapahtuu jotain ”erityistä”. He ajavat dataa alitajuisten henkisten algoritmien läpi, jotka ovat jalostuneet ajan kuluessa ja lukemattomien aiempien kokemusten perusteella muodostaakseen nämä arviot. Ihmisinä kaikki päätöksemme perustuvat dataan, tiedämme sitä tai emme.

Tänään, kun UMG:n levy-yhtiöiden musiikkia soitetaan paljon Spotifyssa, Apple Musicissa jne. pystymme täydentämään johtajiemme intuitiota todellisella, kovalla datalla. Meillä on pääsy signaaleihin, jotka auttavat meitä ymmärtämään, miltä yleisömme näyttää (ikä, sukupuoli jne.), missä he kuuntelevat (maa tai alue), miten he löytävät ja kuuntelevat musiikkia (soittolistat, haku jne.) ja kuinka usein he kuuntelevat musiikkia.

Ajattelen mielelläni, että saamamme tiedot ja analyysit ovat eräänlaista antibioottia johtohenkilöstömme hyvin hioutuneelle vaistolle. Pystymme nyt hyödyntämään tätä dataa tunnistamaan nopeatempoisen sisällön ja tekemään päätöksiä siitä, miten hankimme ja edistämme parasta sisältöä, missä kanavissa ja kuinka kauan. Pystymme käyttämään samaa dataa ennusteiden tekemiseen sen yleisön koosta, joka todennäköisesti on vuorovaikutuksessa tämän sisällön kanssa, sekä siitä, miten parhaiten viestitään tai markkinoidaan tälle yleisölle.

Yksinkertaisesti sanottuna pystymme työntämään oikeaa sisältöä, oikealla viestillä, oikealle fanille, oikealla alustalla, oikeaan aikaan. Olemme siirtyneet laajoille massoille suunnatusta markkinoinnista datapohjaisten kampanjoiden toteuttamiseen kirurgisella tarkkuudella. Maksimoimalla vaikutuksemme ja optimoimalla menostrategiamme voimme luoda tehokkaamman ja toimivamman markkinointikoneen. Ja mikä tärkeintä, nostamme UMG:n artistien urat uusiin ulottuvuuksiin.

Datan käyttökelpoiseksi tekeminen

Suurten tietomäärien hallussapito on sekä lahja että haaste: sitä on ihana saada, mutta sitä on vaikea saada toimivaksi. Meidän oli ensin tehtävä datastamme käyttökelpoista.

Meidän oli muutettava nopeasti kasvava datamäärämme käyttökelpoisiksi oivalluksiksi – tiedoiksi, joita voi todella käyttää – sen sijaan, että tarjoaisimme taiteilijoille tilastoja, joilla ei ole mitään käytännön merkitystä. Niinpä aloimme kolme vuotta sitten investoida voimakkaasti analytiikkainfrastruktuurimme parantamiseen.

Meille on kertynyt 1,05 petatavua dataa siitä, että musiikkia suoratoistetaan kollektiivisesti vain kolmella alustalla: Spotify, Apple Music ja YouTube. Vähän perspektiiviä: 1 petatavu vastaa 20 miljoonan tekstillä täytetyn nelilaatikollisen arkistokaapin tallennuskapasiteettia. On turvallista sanoa, että aiempi infrastruktuurimme ei vain kestänyt näin suuren tietomäärän käsittelyä.

Auttaaksemme meitä tallentamaan ja käsittelemään valtavan tietomäärän rakensimme koko analytiikkaympäristömme uudelleen Google Cloud Platformiin. Selkokielellä tämä tarkoittaa sitä, että käytössämme on valtava määrä hevosvoimaa, jonka avulla pystymme käyttämään järkevästi sitä jatkuvaa tietovirtaa, jota syötämme joka ikinen päivä. Yksi monista eduista, joita on siitä, että olemme maailman johtava musiikkiyhtiö, jolla on uskomattoman kannustava emoyhtiö Vivendi, on se, että meillä on myös tarvittavat resurssit maailmanluokan internet-mittakaavan analytiikkainfrastruktuurin rakentamiseen ja ylläpitämiseen.

Olemme myös tuoneet musiikkiteollisuuteen aivan uudenlaista osaamista. Olemme palkanneet data-arkkitehteja, data-insinöörejä, käyttäjäkokemussuunnittelijoita, tilastotieteilijöitä, tietojenkäsittelytieteilijöitä ja muita. Kyseessä ei ole mikään tavanomainen hahmokaarti, joka perinteisesti löytyy vanhalta musiikkiteollisuudelta. Ja vaikka se ei kuulosta siltä, tämä on äärimmäisen luova tiimi. Tarkoitan, että tarvitaan luovaa neroutta, jotta yhden kvadriljoonan tavun verran dataa voidaan muuttaa joksikin, joka todella auttaa ihmisiä tekemään päätöksiä, ja vieläpä nopeasti.

Kaikki taiteilijoista

Tietojen ja käyttökelpoisten oivallusten tarjoaminen taiteilijoillemme ja heidän johtajilleen on pysynyt Universal Music Groupin ykkösprioriteettina jo yli vuosikymmenen ajan, ja tätä tehtävää on ohjattu ja tuettu yhtiömme korkeimmalta johtoportaalta käsin.

Ymmärrämme, että on olennaisen tärkeää tarjota artisteille parempaa dataa paitsi vahvempien kumppanuuksien luomiseksi myös tietoon perustuvien päätösten tekemiseksi fanien ja kuuntelutottumusten syvällisemmän ymmärtämisen kautta ja työskennellä tiiviisti yhdessä yhteisen tavoitteen, uran edistämisen, hyväksi.

Vaikka tietomatkamme alkoi vuonna 2007, jolloin aloimme kerätä kuukausittaisia iTunes-myyntitietoja työpöytäni alla olevalla tietokoneella, kuten olen jo aiemmin selittänytkin, meillä oli käytössämme vankkoja datatietoja vasta silloin, kun suoratoistopalvelun käyttö aloitti yleistymisen. Ensimmäinen yrityksemme tarjota taiteilijoille tätä uskomatonta tietoa oli Artist Portal -niminen työkalu, joka otettiin käyttöön sisäisesti vuonna 2010 ja joka tuli taiteilijoiden ja heidän johtoryhmiensä saataville muutamaa vuotta myöhemmin.

Suoratoistopalvelun yleistyttyä ymmärsimme kuitenkin, että tarvitsisimme Artist Portal -työkalun, joka pystyisi skaalautumaan sisään tulevan datan määrän kasvaessa ja joka esittäisi tiedot tiivistetysti ja helposti ymmärrettävällä tavalla ja joka pystyisi tuomaan esiin keskeisiä, käyttökelpoisia oivalluksia.

Kun rakensimme uutta pilvipohjaista arkkitehtuuria Universal Music Artistsin perustaksi, aloimme myös kysellä artistiportaalia käyttäneiltä taiteilijoilta ja managereilta, mitkä ominaisuudet ovat heille tärkeimpiä. Artistit ja heidän tiiminsä kertoivat haluavansa numeron, joka kertoo, ovatko heidän tuloksensa nousseet vai laskeneet tietyn viikon tai kuukauden aikana. He haluavat tietää, miten heidän kappaleensa ja videonsa menestyvät sekä maailmanlaajuisesti että tietyillä alueilla. Ja he haluavat ymmärtää paremmin fanejaan ja sitä, mihin he reagoivat sosiaalisessa mediassa.

Näiden tietojen pohjalta ja ymmärtäen, että datan on oltava ymmärrettävää, aloimme työskennellä YML:n kanssa varmistaaksemme, että käyttöliittymä viestii nämä seikat selkeästi ja helposti ymmärrettävällä tavalla erityisesti niille, jotka eivät ole tottuneet katsomaan dataa päivittäin.

Tuloksena on Universal Music Artists. Niin paljon työtä kuin tähän pisteeseen pääsemiseksi onkin tehty, olemme kuitenkin vasta raapaisseet pintaa tämän työkalun rakentamisessa. Voit odottaa, että monia uusia ominaisuuksia, tietolähteitä ja kehitystyötä on tulossa nopeasti.”

Mitään tästä ei olisi ollut mahdollista ilman artistien ja managerien osallistumista ja panosta – ja toivomme, että kun käytät tätä sovellusta, annat meille jatkossakin palautetta ja autat meitä tekemään tästä työkalusta entistäkin paremman.”

Koska loppujen lopuksi mikään tästä ei olisi mahdollista ilman sinua.