Tutkimus osoittaa, miten median vaikutus yleiseen mielipiteeseen vaihtelee maittain

LAWRENCE – Journalismin tutkimuksen vanha sanonta kuuluu, että media ei voi kertoa, mitä ajatella, mutta se voi kertoa, mitä ajatella. Kansasin yliopiston ensimmäinen tutkimus osoittaa, että nopeasti muuttuvasta mediamaisemasta ja alati lisääntyvästä globalisaatiosta huolimatta tekijät, jotka vaikuttavat siihen, miten ihmiset suhtautuvat mediaan ja tärkeisiin aiheisiin, vaihtelevat suuresti maittain.

Agenda-asetelmateoriassa on tutkittu 1970-luvun alusta lähtien, miten media vaikuttaa siihen, mitä ihmiset ajattelevat ja miten he suhtautuvat mediaan. KU:n tutkimuksessa siirryttiin kuitenkin yhden maan tutkimista pidemmälle ja tehtiin big data -analyysi agendan asettamisesta 16 maassa viidellä mantereella. He havaitsivat, että lukuisat tekijät vaikuttavat siihen, miten paljon media vaikuttaa ihmisiin ja miten he suhtautuvat siihen.

”Keskeinen ajatus oli, että journalismin vaikutus yleisöön on kansakunnan kulttuurin, talouden ja muiden vastaavien tekijöiden tuote”, kertoi KU:n journalismin apulaisprofessori Hong Tien Vu. ”Tuloksemme tarjoavat empiiristä näyttöä siitä, että yksilölliset tekijät, kuten ikä, koulutus, asuinalue ja poliittinen ideologia, ja kansalliset makromuuttujat, kuten talouskehitys ja tiedotusvälineiden vapaus, ovat yhteydessä tällaisten vaikutusten voimakkuuteen.”

Tutkimus, jonka kirjoittajina toimivat journalismin apulaisprofessori Peter Bobkowski ja tohtoriopiskelija Liefu Jiang, molemmat KU:sta, julkaistaan International Communications Gazette -lehdessä.

Tekijät hyödynsivät kyselytutkimuksen aineistoja, jotka kerättiin kansainvälisessä yhteiskuntatutkimusohjelmassa (International Social Survey Program, ISSP), jossa kerättiin tietoja 33 maasta. Kirjoittajat käyttivät tietoja 16 maasta, jotka valittiin, koska ne ovat maantieteellisesti, taloudellisesti ja poliittisesti erilaisia: Argentiina, Itävalta, Kanada, Chile, Taiwan, Saksa, Israel, Etelä-Korea, Meksiko, Uusi-Seelanti, Filippiinit, Etelä-Afrikka, Espanja, Sveitsi, Yhdistynyt kuningaskunta ja Yhdysvallat. Kirjoittajat työskentelivät tutkijoiden kanssa, jotka joko puhuvat äidinkielenään tai sujuvasti kunkin 16 maan kieltä, ja analysoivat lähes 80 000 artikkelia 31 suuresta sanomalehdestä eri maista.

Artikkelit skannattiin tietokoneavusteisella ohjelmalla, jonka avulla analysoitiin, kuinka usein julkisten asioiden luokkiin kuuluvia sanoja käytettiin. Näitä tuloksia verrattiin kyselytutkimuksen tietoihin, joissa vastaajat arvioivat tiettyjen asioiden tärkeyttä omassa maassaan, mukaan lukien terveydenhuolto, koulutus, rikollisuus, ympäristö, maahanmuutto, talous, terrorismi ja köyhyys, tai ”ei mikään näistä” tai ”en osaa valita”.

Skannaustuloksista kävi ilmi, mitä asioita sanomalehdet käsittelivät useimmin, tai mikä oli mediassa korostetuin agenda. Analyysi osoitti, että talous oli merkittävin mediakysymys 11 valtiossa, rikollisuus merkittävin kolmessa valtiossa, kun taas terveys ja koulutus olivat tärkeimmät yhdessä valtiossa. Terrorismi oli vähiten esillä seitsemässä maassa, köyhyys viidessä, maahanmuutto kahdessa ja ympäristö kahdessa.

Media-agendat korreloivat kohtalaisen hyvin yleisön tärkeimpinä pitämien asioiden kanssa, mutta vain kuudessa maassa, kuten Etelä-Koreassa, Taiwanissa, Etelä-Afrikassa, Filippiineillä, Meksikossa ja Chilessä, oli tilastollisesti merkitseviä yhteyksiä tiedotusvälineiden ja yleisön agendojen välillä. Tuloksia analysoitiin sekä kansallisella että yksilötasolla, ja ne osoittivat, että neljä viidestä yksilön demografisesta ominaisuudesta – ikä, koulutus, asuinalue ja poliittinen ideologia – ennusti sitä, kuinka kaukana ihmiset olivat tiedotusvälineiden agendoista. Nuoremmat, koulutetummat ja poliittisesti liberaalit henkilöt olivat kaikki vähemmän alttiita median agendan vaikutuksille. Suurten kaupunkien asukkaat olivat enemmän media-agendan vaikutuksen alaisia kuin maaseudun asukkaat, ja sukupuoli oli ainoa yksilöllinen tekijä, joka ei ollut yhteydessä asioihin liittyvään etäisyyteen tai siihen, kuinka paljon media-agenda vaikutti yksilöihin.

Kansallisissa tuloksissa tarkasteltiin, miten muun muassa talouskehitys ja tiedotusvälineiden vapaus vaikuttavat yksilöiden asialistan päällekkäisyyteen media-agendan kanssa, ja havaittiin, että molemmat olivat vahvoja samansuuntaisuuden ennustajia. Erityisesti taloudellisen kehityksen mittarit osoittivat, että kehittyneistä maista kotoisin olevat ihmiset poikkesivat todennäköisemmin kansallisesta media-agendasta, kun taas vaurauden puute osoitti, että yksilöt olivat yleensä samaa mieltä median kanssa tärkeimmistä asioista.

”On mahdollista, että kehittyneempien maiden ihmiset ovat skeptisempiä, eikä medialla ole heihin niin paljon vaikutusta”, Vu sanoi. ”Kun on kuitenkin tarpeeksi taloudellisia resursseja, voi miettiä asioita kuten ympäristöä tai sukupuolten tasa-arvoa. Kun elää köyhyydessä, on vaikea ajatella mitään muuta kuin ruokaa pöytään. Lisäksi kehittymättömien maiden ihmisillä on usein vain vähän mediavaihtoehtoja tai heillä ei ole yhtä paljon mediakontakteja.”

Vaikka taloudellisen kehityksen lisääntyminen osoitti, että yksilöiden ja tiedotusvälineiden agendojen välinen etäisyys kasvoi, tutkijat havaitsivat, että maissa, joissa lehdistönvapaus on vähäistä, agendojen päällekkäisyys lisääntyi kehityksen kasvaessa. Näin ollen julkisten ja yksilöiden agendojen päällekkäisyys oli suurinta rikkaissa maissa, joissa on vähän lehdistönvapautta, kuten Israelissa, ja vähäisintä rikkaissa maissa, joissa on paljon lehdistönvapautta, kuten Sveitsissä.

Tulokset osoittavat, että tiedotusvälineet voivat edelleen vaikuttaa siihen, mitä ihmiset ajattelevat, mutta useat kansalliset ja yksilölliset tekijät vaikuttavat suuresti siihen, miten se tapahtuu. Vaikutukset eivät ole samanlaisia maasta toiseen tai edes ihmisestä toiseen.

Tutkimus ”kuuluu niihin harvoihin tutkimuksiin, joissa on tutkittu median vaikutuksia yhdessä kansallisten makrotekijöiden kanssa”, kirjoittavat kirjoittajat. ”Se vahvistaa empiirisesti väitteen, jonka mukaan tiedotusvälineiden ja yleisön välisen monimutkaisen suhteen tutkiminen on yleensä suoritettava laajemmassa taloudellisen kehityksen, mediajärjestelmien ja kulttuurin kontekstissa.”