Pizza Hut, Inc.

14841 Dallas Pkwy.
Dallas, Texas 75254
USA
Telephone: (972) 338-7700
Fax: (972) 338-6869
Web-sivusto: www.pizzahut.com

BIG NEW YORKER PIZZA CAMPAIGN

YLEISKATSAUS

Pizza Hut erottautui kilpailijoistaan osittain ennakoivan tuotekehitys- ja markkinointitapansa ansiosta. Pizza Hut aloitti alkuperäisestä ohutpohjaisesta pizzasta, jota tarjoiltiin ensimmäisen kerran vuonna 1958, ja pyrki jatkuvasti jalostamaan tuotteitaan ja kehittämään uusia tuotteita, jotka sopivat jokaisen kuluttajan makuun. Tammikuussa 1999 Dallasissa sijaitseva ketju esitteli Big New Yorker -pizzan. Uusi pizza oli käsin venytetty 16 tuuman pituiseksi, ja siinä oli suolaisempaa, makeampaa kastiketta ja täytteitä, jotka oli leivottu 100-prosenttisen aidon juuston päälle. Big New Yorker leikattiin kahdeksaan kokoontaitettavaan viipaleeseen, ja sen hinta oli alkaen 9,99 dollaria yhdestä täytteestä.

Big New Yorker Pizza oli Pizza Hutin historian suurin uusi tuote-esittely, ja sen tukena oli 80 miljoonan dollarin mainos- ja markkinointikampanja, jonka toteutti BBDO Worldwide. Kampanjaan kuului televisio-, radio- ja printtimainoksia sekä myymälöissä käytettäviä myynninedistämismateriaaleja, kuten tiskikortteja, ikkunapinnoitteita, bannereita ja viirejä. Big New Yorker oli esillä myös Pizza Hutin uusitulla verkkosivustolla. Big New Yorkerin mainokset esiteltiin 28. tammikuuta 1999 NBC:n torstain ”Must See TV” -ohjelmassa, ja ne jatkuivat ABC:n ”T.G.I.F.” -ohjelmassa. Julkkismainokset, joissa esiintyvät newyorkilaiset Spike Lee, Fran Drescher ja Donald Trump, debytoivat Fox-kanavalla 31. tammikuuta Super Bowl -televisiolähetyksen aikana.

HISTORIALLINEN TAUSTA

Pizza esiteltiin amerikkalaisille laajassa mittakaavassa 1940-luvulla, kun toisen maailmansodan Italiassa palvelleet sotilaat alkoivat avata perinteistä tomaattipiirakkaa tarjoilevia pizzerioita. Pizza Hut sai alkunsa vuonna 1958, kun eräs perheystävä lähestyi kahta Wichitasta kotoisin olevaa yliopisto-opiskelijaa, Frank ja Dan Carneyta, ajatuksella avata pizzeria. Veljekset näkivät nopeasti tällaisen yrityksen mahdollisuudet, ja lainattuaan äidiltään 600 dollaria he ostivat käytettyjä laitteita ja vuokrasivat pienen rakennuksen kotikaupunkinsa vilkkaassa risteyksessä. Heidän yritteliäisyytensä tuloksena syntyi ensimmäinen Pizza Hut -ravintola ja perusta sille, mistä tuli maailman suurin ja menestynein pizzaketju.

Vuonna 1965 Pizza Hut esitteli ensimmäisen televisiomainoksensa, jossa oli musiikkijingle ”Putt-Putt to Pizza Hut”. Kolme vuotta myöhemmin ketju tuli kansainvälisille markkinoille avaamalla ensimmäisen ravintolansa Kanadaan. Vuonna 1969 ensimmäinen Pizza Hut -ravintola avattiin Meksikossa, ja toimipisteitä alettiin rakentaa myös Saksaan ja Australiaan. Samana vuonna otettiin käyttöön kaikille ravintoloille ominainen punainen katto.

Vuoteen 1971 mennessä Pizza Hut oli noussut maailman pizzaketjujen ykköseksi sekä myynnissä että ravintoloiden määrässä, ja laajentuminen jatkui koko vuosikymmenen ajan. Kahden vuoden kuluessa yhtiö oli avannut yksiköitä Costa Ricaan, Japaniin ja Englantiin. Tuoteinnovaatiot etenivät vauhdilla, ja vuonna 1975 esiteltiin uusi lajike, Thick ’N Chewy. Super Supreme -pizza esiteltiin Yhdysvalloissa vuonna 1977. Samana vuonna Pizza Hutin osakkeenomistajat hyväksyivät ylivoimaisella enemmistöllä fuusion PepsiCo, Inc:n kanssa tuntemattomalla summalla.

Sicilian Pan Pizza otettiin käyttöön vuonna 1979, ja se osoittautui niin suosituksi, että vuonna 1983 koko järjestelmässä otettiin käyttöön Personal Pan Pizza, joka valmistui taatusti viidessä minuutissa. Kaksi vähemmän menestyksekästä ruokalajia, Priazza ja Calizza, otettiin käyttöön vuonna 1985. Kenties kuluttajien pannupizzaan kohdistuvan viehätyksen loppumisesta johtuen käsin heitetty perinteinen pizza otettiin käyttöön koko järjestelmässä Pizza Hutin 30-vuotisjuhliin vuonna 1988.

1990-luvun alkuun mennessä Pizza Hutin myynti oli noussut 4 miljardiin dollariin, ja ketju jatkoi uusien tuotteiden kehittämistä. Lounasbuffet otettiin käyttöön 1 800 yksikössä vuonna 1992, ja seuraavana vuonna ketju toi markkinoille Bigfoot-pizzan – kaksi neliömetriä pizzaa, joka on leikattu 21 viipaleeksi – sekä Chunky Style -pizzan. Vuoden loppuun mennessä Pizza Hut johti koko ravintola-alan kasvua ja teki uusia myynti- ja voittoennätyksiä. Jatkuva voimakas kasvu houkutteli tuotemerkille julkkiksia, ja jalkapallolegenda Pelé oli yksi ensimmäisistä, kun hän potkaisi pallon Pizza Hut -ravintolan numero 10 000 ovesta sisään Sao Paulossa 13. huhtikuuta 1994.

Vuonna 1995 Pizza Hut lanseerasi uuden mainoskampanjan, jonka tunnuslauseena oli ”Tulet rakastamaan tavaraa, josta meidät on tehty” (You’ll Love the Stuff We’re Made Of). Samana vuonna ruokalistalle lisättiin Buffalo Wings – mausteiset kanansiivet dippikastikkeen kera. Yhdessä ketjun historian menestyksekkäimmistä tuote-esittelyistä Pizzeria Stuffed Crust Pizza teki heti myyntiennätyksiä. Seuraavan vuoden tammikuussa Pizza Hut esitti kaikkien aikojen ensimmäisen mainoksensa Super Bowlin aikana. Toukokuussa 1996 ketju esitteli kaksi erilaista kanalla päällystettyä pizzaa, Italian Chicken ja Chicken Supreme.

Vuonna 1997 Pizza Hut esitteli ”Totally New Pizzat”, laatualoitteen, jossa pizzoihin lisättiin tuoreita vihannesviipaleita ja lihaisampaa lihaa. Myöhemmin samana vuonna kehitettiin The Edge, erikoispizza ilman kuorta, vetoamaan kuluttajien niin sanottuun ”äärimmäiseen” makuun. Pizza Hutin 40-vuotisjuhlavuoden kunniaksi vuonna 1998 esiteltiin lisää tuotteita. Sisilialainen pizza, jonka kuoreen oli leivottu valkosipulia, basilikaa ja oreganoa, oli edelläkävijä Big New Yorker -pizzalle, jota Big New Yorker myöhemmin edusti. Uuteen pizzaan liittyi mainoskampanja, jossa käytettiin iskulauseena ”Parhaat pizzat saman katon alla”. Vuonna 1999 Pizza Hut tarjosi asiakkailleen viisi päätuotetta: Pan, Thin ’N Crispy, Hand-Tossed, Stuffed Crust ja Big New Yorker.

TARGET MARKET

”Kohdistamme tämän pizzan suurkuluttajille”, selitti Mike Rawlings, Pizza Hutin konseptipäällikkö, Big New Yorker -pizzaa. ”Se voi olla suurperhe, joka etsii suurta arvoa, tai se voi olla teini-ikäisiä tai nuoria aikuisia, jotka tarvitsevat rahaa muihin asioihin.”

Todellisuudessa termiä ”pizzan suurkuluttaja” voisi soveltaa moniin amerikkalaisiin. National Association of Pizza Operatorsin tekemän tutkimuksen mukaan amerikkalaiset söivät sitä päivittäin 100 hehtaaria. Pizzan ruokahalu teki siitä 30 miljardin dollarin toimialan. Vuonna 1999 noin 17 prosenttia kaikista ravintoloista oli pizzerioita, ja ala jatkoi kasvuaan. Pizza oli erityisen suosittua nuorten kuluttajien keskuudessa, ja vuonna 1996 tehdyssä Gallupin kyselyssä selvisi, että 8-11-vuotiaiden lasten keskuudessa pizza oli suosituin ruoka.

KILPAILU

Pizza Hut, joka on monikansallisen PepsiCo, Inc:n divisioona, oli hallitseva toimija pizzaketjujen keskuudessa. Vuonna 1999 Pizza Hut, jolla oli 7 132 myymälää, hallitsi 22 prosenttia markkinoista, kun taas sen pääkilpailijalla, Papa John’silla, oli vain neljäsosa yhtä monta myymälää ja sen hallussa oli alle 5 prosenttia markkinoista. Tästä huolimatta näiden kahden ketjun välinen kilpailu säilyi kovana lähinnä siksi, että vuosien 1993 ja 1999 välillä Pizza Hut menetti markkinaosuudestaan yhden pisteen ja Papa John’s kasvatti sitä yhden pisteen. Taistelu oli erityisen kova, koska pizzamyynti kasvoi samana aikana vain 3,6 prosenttia vuodessa. Analyytikot eivät ennustaneet myynnin kasvavan paljon nopeammin tulevaisuudessa, joten Pizza Hutilla ja Papa John’silla ei ollut muuta vaihtoehtoa kuin yrittää voittaa toistensa asiakkaat.

1990-luvulla Pizza Hut kokeili lukuisia strategioita hidastaakseen Papa John’sin kasvua. Se uudisti pizzojaan käyttämällä parempia raaka-aineita. Se kasvatti mainosbudjettiaan arviolta 150 miljoonaan dollariin. Ja se toi markkinoille todellisen arsenaalin design-pizzoja: Triple Deckeroni Pizza, jossa oli 90 palaa pepperonia ja kuuden juuston sekoitus; Bigfoot, jossa oli kaksi neliömetriä pizzaa; kanapizzalinja, jossa luvattiin tarjota ”kanapizzan ainutlaatuisuutta ja odottamattoman hyvää makua amerikkalaisille kaikkialla”; ja Fiesta Taco Pizza, jossa oli pavukastiketta ja pilkottuja salaattipohjia. Papa John’s sen sijaan säilytti valikoimassaan vain kaksi tuotetta: ohutpohjaisen pizzan ja normaalipohjaisen pizzan. Sen mainoslause oli vastaavasti yksinkertainen: ”Parempia ainesosia. Parempaa pizzaa.”

Markkinataistelua vaikeutti kolmannen suuren pizzalähetysketjun, Domino’sin, läsnäolo, jolla Pizza Hutin Rawlingsin sanoin ”on kuluttajan mielissä pysyvämpi ja merkittävämpi asema kuin millään muulla kilpailijallamme”. Vuodesta 1993 lähtien Papa John’s kasvoi tasaisesti, mutta Domino’s ei onnistunut saamaan markkinaosuuttaan yhtään prosenttiyksikköä lisää. Vuonna 1998 Domino’s teki kuitenkin loven kuluttajien tietoisuuteen, kun se toi markkinoille HeatWave-pusseiksi kutsutut lämpöä ylläpitävät toimituspussit, joiden ansiosta pizzat voitiin toimittaa niin, että juusto oli vielä kuumaa ja kuori vielä rapea. Pussien menestyksen myötä Domino’s uudisti vuonna 1999 käsin täytettävän pizzansa reseptin. Ensimmäistä kertaa lähes vuosikymmeneen ketjun mainonnassa keskityttiin makuun eikä niinkään toimitukseen.

Osittain tämän aloitteen ja Papa John’sin valtaannousun myötä Pizza Hut vastasi tähän aloitteeseen ottamalla käyttöön Big New Yorker -pizzan vuonna 1999. Kilpailijat reagoivat lanseeraukseen ennakoitavalla tavalla. ”Pidämme tätä Pizza Hutin jatkuvan uuden tuotteen strategian toisena vaiheena – tavallaan kuukauden pizzana”, totesi Papa John’sin viestintäjohtaja Chris Sternberg. ”Heidän strategiansa on tehdä uusien tuotteiden lanseerauksia, joita tuetaan suurilla markkinointikustannuksilla ja joiden tavoitteena on saada aikaan koekäyttöä. Kun käytät 70-80 miljoonaa dollaria uuden tuotteen lanseeraukseen, saat varmasti puhelimen soimaan. Mutta vaikka he luultavasti saavat jonkin verran kokeilua lyhyellä aikavälillä, emme odota sillä olevan pitkäaikaista vaikutusta myyntiin.”

YO SOY BIG NEW YORKER!

Helmikuussa 1999, pian Big New Yorker -pizzan valtakunnallisen lanseerauksen jälkeen, Pizza Hut ilmoitti suunnitelmistaan laajentaa kampanja Latinalaiseen Amerikkaan sekä kohdistaa se Yhdysvaltojen suureen ja kasvavaan latinoyhteisöön. Tätä tarkoitusta varten Dallasissa sijaitseva pizzajätti yhdisti voimansa hiljattain kruunatun Miss Venezuelan Carolina Indriagon kanssa. Kurvikas Indriago valittiin tähdeksi espanjankielisiin televisiomainoksiin, joita esitetään kaikkialla Yhdysvalloissa ja Latinalaisessa Amerikassa. Spotit, joiden pääosassa näyttelijä David Norono näytteli, oli suunniteltu antamaan miljoonille espanjankielisille amerikkalaisille ensimmäinen tilaisuus nähdä ja kuulla kauneuskilpailun voittajaa sekä tutustua Pizza Hutin New York -tyyliseen pizzaan.

”On valtava kunnia olla mukana Pizza Hutin kaikkien aikojen suurimmassa uuden tuotteen esittelyssä”, Indriago sanoi. ”Nautin mahdollisuudesta olla osa kampanjaa, ja latinalaisamerikkalaisena olen iloinen nähdessäni, että näin suuri yritys puhuttelee latinalaisamerikkalaista yhteisöä kuluttajana ja käyttökelpoisena voimavarana.”

MARKKINOINTISTRATEGIA

Big New Yorker -pizzan esittelykampanja suunniteltiin perustumaan Pizza Hutin kilpailustrategiaan, jonka mukaan se tarjoaisi ”monipuolisuutta, vastinetta ja laatua kuluttajille”. Itse tuote suunniteltiin houkuttelemaan kuluttajia, jotka etsivät perinteistä pizzaa, joka on samanlainen kuin paikallisissa pizzerioissa. Ketjun tekemä markkinatutkimus osoitti, että kuluttajat halusivat isompaa ja suolaisempaa pizzaa. ”Amerikka yhdistää hyvän pizzan newyorkilaistyyppiseen pizzaan, itse asiassa he kaipaavat sitä”, sanoi Pizza Hutin Rawlings. ”Kuitenkin ennen Big New Yorker -pizzan lanseerausta vain kolmannes väestöstä oli koskaan maistanut aitoa newyorkilaistyyppistä pizzaa. The Big New Yorker Pizza antaa kuluttajille palan New Yorkia suoraan heidän omaan kotiinsa.”

Kuvitellakseen, että sen uusi tuote oli aito newyorkilaistyylinen pizza, Pizza Hut värväsi kolme arkkityyppistä newyorkilaista julkkista esiintymään televisiomainoksiinsa. Elokuvantekijä Lee, näyttelijä Drescher ja kiinteistökehittäjä Trump määriteltiin yhtiön lehdistötiedotteissa ”suuriksi newyorkilaisiksi”. Kukin 30 sekunnin mainos toi esiin yhden julkkiksista ympäristössä, joka sopi henkilön persoonallisuuteen. Mainoksissa julkkikset esittelivät kieli poskessa omaa persoonallisuuttaan ja New Yorkin suurta persoonallisuutta. Mainokset esiteltiin vuoden katsotuimman televisiotapahtuman, Super Bowlin, peliä edeltävän jakson aikana, ja sijoitus oli suunniteltu vaikuttamaan paikalle kokoontuneiden urheilufanien puoliaikaiseen ateriapäätökseen.

Ensimmäisessä mainoksessa, jonka Lee ohjasi ja jonka hänen yhtiönsä 40 Acres and a Mule tuotti, näyttelivät elokuvantekijä ja muut newyorkilaiset, kuten taiteilija, katutaiteilijat, koripalloilijat ja poliisi, tosielämän rooleissa. Drescherin mainoksessa ruikuttava koomikko esiintyi erilaisissa New Yorkin paikoissa, kuten Fifth Avenuella, Central Parkin luistinradalla ja pilvenpiirtäjän huipulla. Trumpin mainoksessa korostettiin hänen rooliaan liikemiehenä näyttämällä kuvamateriaalia rakennuttajasta Times Squarella, limusiinin kyydissä ja tapaamassa arkkitehtia uudesta rakennushankkeesta.

Big New Yorker -pizzan lanseerausta tuki kansallinen markkinointikampanja, jonka tarkoituksena oli mainostaa New Yorkin kaupunkia. Pormestari Rudolph Giuliani osallistui uuden pizzan lanseeraavaan lehdistötilaisuuteen. ”Meidän piti esitellä tämä newyorkilaistyylinen pizza isolla tavalla”, Pizza Hutin Rawlings vitsaili. ”Mikä on suurempaa ja parempaa kuin se, että New Yorkin pormestari auttaa meitä pizzan lanseeraamisessa?” Rawlings lisäsi, että vaikka New York ei osallistunut kampanjaan taloudellisesti, kaupunki antoi ketjun laittaa omenalogonsa pizzalaatikoihin. Uusissa laatikoissa oli myös New Yorkin virallisen verkkosivuston osoite, ja Pizza Hut suostui linkittämään verkkosivustonsa, jolla kävi vähintään 30 000 vierailijaa kuukaudessa, New Yorkin kaupungin sivustolle. Ristiinmyyntikampanja auttoi tuottamaan New Yorkin matkailulle 100 miljoonaa nettisivukäyttöä kuukaudessa.

TULOKSET

Kriittinen reaktio Big New Yorker Pizza -televisiomainoskampanjaan oli suurelta osin myönteinen. Kun Los Angeles Times pyysi kolmea mainosalan työntekijää arvostelemaan Super Bowl -televisiolähetyksen aikana esitettyjä mainoksia, Big New Yorker -mainokset saivat paljon kiitosta. ”Nämä mainokset eivät ole vain hauskoja ja kauniisti tuotettuja”, panelistit totesivat, ”vaan niissä hyödynnetään viisaasti sitä, mihin vain Super Bowl -televisiolähetys pystyy – ne tekevät 200 miljoonaa asiakasta välittömästi tietoiseksi tuotteesta.”

Vaikka Big New Yorker -kampanja herätti suurta kiinnostusta uutta tuotetta kohtaan, se näytti auttavan Pizza Hutia vain vähän sen taistelussa Papa John’sia vastaan. Haastajan vertailukelpoinen myymälämyynti pysytteli vuoden 1999 ensimmäisellä neljänneksellä korkealla yksinumeroisella tasolla huolimatta huonosta säästä ja siitä, että Pizza Hut käytti 80 miljoonaa dollaria Big New Yorker -kampanjaan.

LISÄTIETOJA

Donnelly, Frank. ”Pizzamainokset jälleen menestys Chambers Hillin syntyperäiselle”. Harrisburg Patriot, 1. helmikuuta 1999.

Roth, Daniel. ”This Ain’t No Pizza Party”. Fortune, 9. marraskuuta 1998, s. 158.

Zuber, Amy. ”Pizza Hut Serves a Saucy Slice: The Big New Yorker.” Nation’s Restaurant News, 8. helmikuuta 1999.