Palvelujen markkinointi

Väite siitä, että palvelut vaativat erilaisia markkinointistrategioita, perustuu siihen oivallukseen, että palvelut eroavat olennaisesti tavaroista ja että palvelujen markkinointi vaatii erilaisia malleja, jotta voidaan ymmärtää palvelujen markkinointia asiakkaille. ”Markkinointimix” (tunnetaan myös nimellä neljä P:tä) on markkinoinnin peruskäsite, ja se on määrittänyt niin sanottua liikkeenjohdollista lähestymistapaa 1960-luvulta lähtien. Markkinointimixillä tai markkinointiohjelmalla tarkoitetaan ”markkinointivälineiden kokonaisuutta, jota yritys käyttää pyrkiessään markkinointitavoitteisiinsa kohdemarkkinoilla”. Perinteinen markkinointimix viittaa neljään laajaan markkinointipäätöksen tasoon, jotka ovat tuote, hinta, myynninedistäminen ja paikka.

Laajennettu ja muokattu markkinointimixEdit

Palvelumarkkinoinnin seitsemän Ps:ää

Näkemys markkinointimixin laajentamisesta ja muokkaamisesta palveluiden markkinointiin sai ensi kertaa jalansijaa palvelumarkkinoinnille omistetussa AMA:n avajaiskonferenssissa, joka järjestettiin vuonna 1981 ja joka rakentui aikaisempien teoreettisten töiden pohjalta, jotka viittasivat moniin tärkeisiin rajoituksiin, jotka liittyvät neljän Ps:n käsitteeseen. Kaikkiaan kyseisessä konferenssissa esitetyt artikkelit osoittavat, että palvelumarkkinoijat pohtivat yleisen markkinointikokonaisuuden tarkistamista, joka perustui ymmärrykseen siitä, että palvelut eroavat olennaisesti tuotteista ja vaativat siksi erilaisia välineitä ja strategioita. Palvelumarkkinointikonferenssissa vuonna 1981 Booms ja Bitner ehdottivat seitsemän Ps:n mallia, joka koostui alkuperäisistä neljästä Ps:stä sekä prosessista, ihmisistä ja fyysisestä todistusaineistosta ja joka soveltui paremmin palvelujen markkinointiin. Sittemmin on esitetty useita erilaisia ehdotuksia palvelujen markkinointikokonaisuudesta (joissa on eri määrä Ps:iä – 6 Ps, 7 Ps, 8 Ps, 9 Ps ja toisinaan enemmänkin). Seitsemän Ps:n malli on saanut laajaa hyväksyntää siinä määrin, että jotkut teoreetikot ovat vaatineet Boomsin ja Bitnerin ehdottaman seitsemän Ps:n kehyksen soveltamista tuotteisiin neljän Ps:n tilalle.

Palveluiden laajennettu markkinointimix on enemmän kuin pelkkä kolmen ylimääräisen Ps:n lisääminen. Pikemminkin siinä muutetaan myös perinteistä tuotteen, hinnan, paikan ja myynninedistämisen yhdistelmää, jotta sitä voitaisiin soveltaa paremmin palveluihin.

ProductEdit

Palvelutuotteen kokonaiskonseptin visualisointi

Palvelutuotteiden käsitteellistetään koostuvan aineellisten ja aineettomien elementtien nipusta:

Ydinpalvelu: liiketoiminnan perussyy; se, joka ratkaisee kuluttajan ongelmia Täydentävät tavarat ja palvelut: täydentävät tai tuovat lisäarvoa ydintuotteelle ja auttavat erottamaan palvelun kilpailijoista (esim.esim. konsultointi, säilytys, vieraanvaraisuus, poikkeukset) Helpottavat palvelut: (joskus kutsutaan toimituspalveluiksi): Tukipalvelut: helpottavat ydinpalvelun toimittamista ja kulutusta (ovat toimituksen kannalta välttämättömiä) (esim. tietojen antaminen, tilausten vastaanotto, laskutus, maksutavat) Tukipalvelut: tukevat ydinpalvelua ja ne voidaan poistaa ilman, että ydinpalvelu horjuu.

Erottelu täydentävien ja helpottavien palvelujen välillä vaihtelee palvelun luonteesta riippuen. Esimerkiksi kahvin ja teen tarjoamista pidettäisiin tukipalveluna pankissa, mutta helpottavana palveluna aamiaismajoituksessa. Se, luokitellaanko elementti helpottavaksi vai tukevaksi, riippuu asiayhteydestä.

PriceEdit

Palvelumarkkinoijien on huomioitava hinnoittelussa ja hinnoittelun hallinnassa joukko muitakin seikkoja:

• Veloitettava hinta: perinteinen hinnoittelupäätös.
• Maksun ajoitus: Kun otetaan huomioon, että asiakkaat ovat osa palveluprosessia ja että jotkut asiakkaat pysyvät prosessissa päiviä, kuukausia tai jopa vuosia (esim. vierasmajoitus, hotelliyöpyminen, yliopisto-opiskelu), on tehtävä päätöksiä siitä, pyydetäänkö maksua silloin, kun palvelukohtaaminen aloitetaan, kohtaamisen aikana vai kohtaamisen päättyessä. Talletukset, osamaksut ja poistumismaksut ovat kaikki vaihtoehtoja, joita voidaan harkita.
• Maksutapa: Koska asiakkaat solmivat pitkäaikaisia suhteita palveluntarjoajiin, on mahdollista, että jotkut asiakkaat odottavat voivansa maksaa etukäteen. Maksuvaihtoehtoja ovat mm: EFTPOS, suorasiirto, käteinen/luottoshekki, lasku.

Monet palveluyritykset toimivat toimialoilla, joilla hinnoittelua rajoittavat ammatilliset käytännesäännöt tai viranomaisvaikutukset, joilla voi olla vaikutusta hinnoitteluun. On mahdollista tunnistaa kolme laajaa skenaariota:

• Palvelut, joihin sovelletaan julkista sääntelyä (esim. terveydenhuolto, julkinen liikenne)
• Palvelut, joihin sovelletaan virallista itsesääntelyä (esim. yliopistot, koulut)
• Palvelut, joihin sovelletaan markkinasääntelyä (esim. vieraanvaraisuus, matkailu, vapaa-ajan palvelut)

Tilanteissa, joissa palveluun sovelletaan jonkinlaista julkista sääntelyä, valtion virastot voivat asettaa kattohintoja, jotka tosiasiallisesti rajoittavat veloitettavaa summaa.

Yhteiskunnallisen hinnan käsite voi olla tärkeämpi palvelujen markkinoijille. Sosiaalinen hinta viittaa ”hinnan muihin kuin taloudellisiin näkökohtiin”. Fine määrittelee neljä sosiaalisen hinnan tyyppiä: Aika, ponnistus, elämäntapa ja psyyke. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että kuluttajat saattavat olla tarkemmin tietoisia palvelun kulutukseen liittyvistä vaihtoehtoiskustannuksista. Käytännössä tämä voi merkitä sitä, että palvelujen kuluttajat kokevat ajallisen riskin tuntemuksen lisääntyneen.

Palvelujen markkinoinnissa yleisimmin käytettyjä hinnoittelutaktiikoita ovat: on esitettävä useita toisiinsa liittyviä kysymyksiä. Mikä on jakeluohjelman tarkoitus? Keitä ovat asiakkaat? Keitä välittäjien tulisi olla?

• Jakelun tarkoitus: Massajakelu; valikoiva jakelu tai yksinmyynti
• Jakelukanavan tasojen lukumäärä: Suorajakelu vs. monimarkkinointi ja sijaintipäätökset
• Välittäjät: Edustajat vs. jälleenmyyjät; välittäjät ja muut osapuolet; sijaiskuluttajat

MyynninedistäminenMuokkaa

Laajennettu markkinointimixMuokkaa

Nykyaikaiset palvelumarkkinointitekstit on yleensä järjestetty seitsemän P:n tai kahdeksan P:n viitekehyksen ympärille. Seitsemän Ps:ää käsittää alkuperäiset neljä Ps:ää sekä prosessin, ihmiset ja fyysisen ympäristön. Kahdeksan Ps:n viitekehys käsittää seitsemän Ps:ää sekä suorituskyvyn, jolla viitataan palvelun suorituskyvyn tai palvelun laadun standardeihin.

Fyysinen todistusaineisto Muokkaa

Palveluiden aineettoman luonteen vuoksi kuluttajat tukeutuvat usein fyysiseen todistusaineistoon arvioidessaan palvelun laatua. Siksi palvelumarkkinoijien on hallittava fyysistä todistusaineistoa, johon kuuluvat kaikki palveluympäristön elementit, jotka vaikuttavat yhteen tai useampaan asiakkaan viidestä aistista – haju-, maku-, kuulo-, näkö- ja tuntoaistiin. Teoreetikot tunnistavat kaksi fyysisen todistusaineiston tyyppiä, nimittäin;

Luottokorteilla ei ole itsenäistä arvoa, ellei niiden takana ole palvelua. Luottokortit ovat eräs perifeerisen todistusaineiston tyyppi.

Perifeerinen todistusaineisto: on tosiasiallisesti hallussa osana palvelun ostamista, mutta sillä ei ole itsenäistä arvoa, ellei sitä ole tuettu palvelulla. esim. shekkivihko, luottokortti, pääsylippu, hotellin paperitavarat. Välttämättömät todisteet: toisin kuin oheistodisteet, asiakkaalla ei voi olla niitä hallussaan. Edistää ilmapiiriä tai mielikuvaa esim. rakennus ja sisustus, ulkoasu, laitteet, ihmiset jne.

Palveluympäristöjen tutkimiseen voidaan käyttää useita erilaisia teoreettisia traditioita, kuten SOR-malleja (stimulus-organism-response), ympäristöpsykologiaa, semiotiikkaa ja Servicescapes-käsitteitä.

Stimulaatio-organismi-responssimallit Muokkaa

SOR-malli (stimulus→organism→responssimalli) kuvaa tapaa, jolla organismit, joihin kuuluvat sekä asiakkaat että työntekijät, reagoivat ympäristön ärsykkeisiin. Palveluympäristössä ympäristöärsykkeitä voivat olla valaistus, ympäristön lämpötila, taustamusiikki, ulkoasu ja sisustus. Pohjimmiltaan malli ehdottaa, että ihmisten reaktiot osoittavat sekä tunne- että käyttäytymisreaktioita ulkoisen ympäristön ärsykkeisiin.

YmpäristöpsykologiaEdit

Ympäristöpsykologit tutkivat tilallisen ympäristön vaikutusta käyttäytymiseen. Emotionaaliset reaktiot ympäristöärsykkeisiin jakautuvat kolmeen ulottuvuuteen; mielihyvään, kiihottumiseen ja dominointiin. Yksilön tunnetilan ajatellaan välittävän käyttäytymisreaktiota, eli lähestymis- tai välttämiskäyttäytymistä ympäristöä kohtaan. Arkkitehdit ja suunnittelijat voivat käyttää ympäristöpsykologian oivalluksia suunnitellessaan ympäristöjä, jotka edistävät haluttuja tunne- tai käyttäytymistuloksia.

Mallissa ehdotetaan kolmea tunnereaktiota. Nämä reaktiot olisi ymmärrettävä pikemminkin jatkumona kuin erillisinä tunteina, ja asiakkaat voidaan visualisoida kuuluvan mihin tahansa kohtaan jatkumoa.

Mielihyvä-epämiellyttävyys viittaa tunnetilaan, joka kuvastaa sitä, missä määrin kuluttajat ja työntekijät ovat tyytyväisiä palvelukokemukseen. Arousal-non-arousal viittaa tunnetilaan, joka kuvastaa sitä, missä määrin kuluttajat ja työntekijät tuntevat itsensä innostuneiksi ja stimuloiduiksi. Hallitsevuus – alistavuus viittaa tunnetilaan, joka kuvastaa sitä, missä määrin kuluttajat ja työntekijät tuntevat hallitsevansa ja voivansa toimia vapaasti palveluympäristössä.

Ruuhkaisten, epäorganisoitujen ja arvaamattomien ympäristöjen sanotaan olevan erittäin kuormittavia.

Yksilön tunnereaktio välittää yksilön käyttäytymisreaktiota Approach→ Avoidance. Lähestymisellä tarkoitetaan fyysistä liikettä kohti jotakin, kun taas välttely häiritsee ihmisten kykyä olla vuorovaikutuksessa. Palveluympäristössä lähestymiskäyttäytymistä voi luonnehtia halu tutkia tuntematonta ympäristöä, pysyä palveluympäristössä, olla vuorovaikutuksessa ympäristön ja muiden ympäristössä olevien henkilöiden kanssa sekä halu suorittaa tehtäviä kyseisessä ympäristössä. Välttämiskäyttäytymiselle on ominaista halu poistua laitoksesta, olla välittämättä palveluympäristöstä ja pettymys palvelukokemukseen. Ympäristöt, joissa ihmiset kokevat, ettei heillä ole hallintaa, eivät ole houkuttelevia. Asiakkaat ymmärtävät usein lähestymistavan käsitteen intuitiivisesti, kun he kommentoivat, että tietty paikka ”näyttää kutsuvalta”. Emotionaalisen kiihottumisen haluttu taso riippuu tilanteesta. Esimerkiksi kuntosalilla kiihottuminen voi olla tärkeämpää kuin nautinto (No Pain; No gain). Vapaa-ajan ympäristössä nautinto saattaa olla tärkeämpää. Jos ympäristö miellyttää, asiakas jää pidemmäksi aikaa ja tutustuu kaikkeen, mitä palvelulla on tarjota. Liika kiihottuminen voi olla haitallista. Esimerkiksi romanttinen pariskunta saattaa tuntea olonsa sopimattomaksi kiireisessä, meluisassa ja sekavassa ravintolassa. On selvää, että jonkinasteinen kiihottuminen on välttämätöntä ostomotivaationa. Mitä kauemmin asiakas viipyy ympäristössä, sitä suuremmat ovat mahdollisuudet ristiinmyydä erilaisia palvelutarjouksia.

Mehrabian ja Russell erittelivät kaksi ympäristötyyppiä, jotka perustuvat tiedonkäsittelyn ja stimulaation asteeseen:

Korkea kuormitus: Ympäristöt, jotka ovat tuntemattomia, uudentyyppisiä, monimutkaisia, arvaamattomia tai täynnä ihmisiä, ovat korkean kuormituksen ympäristöjä Matalan kuormituksen ympäristöjä: Ympäristöt, jotka ovat tuttuja, yksinkertaisia, yllätyksettömiä ja hyvin järjestettyjä, ovat vähän kuormittavia.

Toiminnot tai tehtävät, jotka ovat vähän kuormittavia, edellyttävät stimuloivampaa ympäristöä optimaalisen suorituksen saavuttamiseksi. Jos suoritettava tehtävä on suhteellisen yksinkertainen, rutiininomainen tai tylsä, käyttäjät hyötyvät hieman stimuloivammasta ympäristöstä. Toisaalta monimutkaiset tai vaikeat tehtävät voivat hyötyä vähän kuormittavasta ympäristöstä. Palveluympäristössä korkean kuormituksen ympäristö kannustaa asiakkaita astumaan sisään ja tutkimaan erilaisia palvelutarjouksia ja tiloja.

ServicescapesEdit

Yksinkertaistettu servicescapes-malli

Servicescapes-mallin kehitti Mary Jo Bitner ja se julkaistiin vuonna 1992. Se on sovellettu malli, joka on kehitetty erityisesti palveluympäristöjen analysointia varten, ja se on saanut vaikutteita sekä ärsyke-vaste-teoriasta että ympäristöpsykologiasta.

Fyysisen ympäristön ulottuvuudetMuokkaa

Kuten servicescapes-mallin kaavio havainnollistaa, palveluympäristö koostuu fyysisen ympäristön ulottuvuuksista, jotka toimivat ärsykkeinä. Ympäristösimulointeja pidetään yleensä kolmena laajana kategoriana, joihin kuuluvat:

Ympäristöolosuhteet: Lämpötila, ilmanlaatu, ympäristön melu, valaistus, taustamusiikki, haju jne: Laitteet, kuten kassakoneet, pohjaratkaisu, kalusteet ja huonekalut jne. Merkit, symbolit & Artefaktit: Opastekyltit, henkilökohtaiset artefaktit (esim. matkamuistot, muistoesineet), yrityksen ulkoasu ja logot, sisustustyyli (mukaan lukien värimaailma), symbolit jne.

Savoy-hotellin seminaarihuone viestii selvästi korkeatasoisesta asemoinnista. Tilava huone, korkeaselkäiset katetut tuolit, puiset pinnat ja täydentävä baari viestivät yhdessä, että tämä on tarkoitettu yrityskäyttöön.

Kullakin fyysisen ympäristön elementillä on tietty tehtävä – ja joillakin voi olla useita tehtäviä. Opasteet voivat antaa tietoa, mutta ne voivat myös auttaa asiakkaita suunnistamaan monimutkaisessa palveluympäristössä. Esimerkiksi kalusteet voivat palvella toiminnallista tehtävää, koska ne tarjoavat istumapaikkoja, mutta rakennusmateriaaleilla, kuten kankaalla, kuvakudoksella ja sametilla, voi olla symbolinen tehtävä. Pehmeät kankaat ja runsaat verhot voivat viitata tyylikkääseen, tasokkaaseen paikkaan, kun taas muovituolit voivat viitata edulliseen, perheystävälliseen paikkaan. Palvelumaisemaa arvioitaessa on otettava huomioon myös kaikkien elementtien yhteisvaikutus.

Kokonaisvaltainen ympäristö Muokkaa

Kun kuluttajat astuvat palvelumaisemaan, he tarkastelevat ympäristöolosuhteita, ulkoasua, kalustusta ja esineistöä ja yhdistävät ne saadakseen kokonaisvaikutelman ympäristöstä. Toisin sanoen kokonaisvaltainen ympäristö edustaa useiden ärsykkeiden kumulatiivista vaikutusta, joista suurin osa käsitellään sekunnin murto-osassa. Tämäntyyppiset globaalit arviot edustavat useiden ärsykkeiden käsittelyn yhteenlaskua, joka muodostaa kuluttajan mielessä yhden kokonaisvaikutelman.

Singaporen yliopiston seminaarihuone viestittää selvästi institutionaalisesta sovelluksesta. Toiminnalliset istuimet, kattoon kiinnitetyt projektorit, valkotaulu, loisteputkivalaistus ja kouluhuoneen ulkoasu viittaavat yhdessä siihen, että tila on osa käytännöllistä opetusympäristöä.

Fyysisen ympäristön ja ympäristöolosuhteiden huolellisen suunnittelun avulla johtajat pystyvät viestimään palveluyrityksen arvoista ja asemoinnista. Ihannetapauksessa fyysinen ympäristö suunnitellaan siten, että saavutetaan halutut käyttäytymistulokset. Älykkäällä tilankäytöllä voidaan rohkaista asiakkaita viipymään pidempään, sillä pidempi oleskelu tarjoaa enemmän mahdollisuuksia myydä palveluja. Toisinaan taas ympäristöolosuhteita voidaan manipuloida välttämiskäyttäytymisen edistämiseksi. Esimerkiksi vilkkaan illan päätteeksi baarin johtaja saattaa nostaa ilmastoinnin ja valot, sammuttaa taustamusiikin ja alkaa pinota tuoleja pöytien päälle. Nämä toimet viestittävät asiakkaille, että on sulkemisaika.

Asiakkaat ja työntekijät: moderoivat ja välittävät tekijätEdit

Asiakkaat ja työntekijät edustavat kahta ryhmää, jotka säännöllisesti asuvat palvelumaisemassa. Heidän käsityksensä ympäristöstä ovat todennäköisesti erilaisia, koska kumpikin tulee tilaan eri tarkoituksissa ja eri motiiveilla. Esimerkiksi ravintolan tarjoilija on todennäköisesti iloinen nähdessään täpötäyden ruokasalin, koska enemmän asiakkaita tarkoittaa enemmän tippiä. Asiakkaat taas saattavat olla vähemmän tyytyväisiä täpötäyteen tilaan, koska melu ja jonot voivat heikentää palvelukokemusta.

Palvelumaisemamallissa moderaattori on kaikki se, mikä muuttaa tavanomaisia ärsyke-vaste-tunnetiloja (mielihyvä-epätoivotus, kiihottuminen-ei-kiihottuminen tai dominointi-submissiviteetti), kun taas mediaattori selittää vastekäyttäytymistä, tyypillisesti sisäisten reaktioiden (kognitiiviset, emotionaaliset ja fysiologiset reaktiot) muodossa. Kuluttajan reaktio ympäristöön riippuu ainakin osittain tilannetekijöistä, kuten tarkoituksesta tai syystä, jonka vuoksi hän on ympäristössä. Esimerkiksi ravintolan tarjoilija on todennäköisesti iloinen nähdessään täpötäyden ruokasalin, koska enemmän asiakkaita tarkoittaa enemmän tippiä. Toisaalta asiakkaat saattavat olla vähemmän tyytyväisiä täpötäyteen tilaan, koska melu ja jonot voivat heikentää palvelukokemusta.

KäyttäytymisvasteToiminta

Malli osoittaa, että on olemassa erityyppisiä reaktioita – yksilöllisiä reaktioita (lähestyminen ja välttäminen) ja vuorovaikutusreaktioita (esim. sosiaalinen vuorovaikutus).

Palvelumaisemien yhteydessä lähestymisellä (approach, approach, approach, approach) on erityinen merkitys. Se viittaa siihen, miten asiakkaat käyttävät tilaa palvelukohtaamisen aikana ja sen jälkeen. Lähestymiskäyttäytymistä, jota osoitetaan kohtaamisen aikana, ovat muun muassa:

Astu sisään ja tutki – osoittaa halua tutustua koko palvelutarjontaan, halukkuutta tehdä enemmän asioita, kiinnostusta tutustua kaikkiin yrityksen tuotteisiin ja palveluihin; osoittaa kiinnostusta esitettyjä ristiinmyyntimahdollisuuksia kohtaan Pysy pidempään – osoittaa halukkuutta pysyä fyysisessä ympäristössä; pidempi oleskelu tarjoaa enemmän mahdollisuuksia ristiinmyyntiin, lisämyyntiin tai heräteostoksiin. Joissakin tutkimuksissa on havaittu korrelaatio viipymän pituuden ja asiakkaiden keskimääräisten menojen suuruuden välillä Suunnitelman toteuttaminen – halukkuus toimia annettujen tietojen perusteella, uppoutua täysin kokemukseen ja päättäväisyys saavuttaa henkilökohtaiset tavoitteet Sosiaalisella vuorovaikutuksella tarkoitetaan sekä asiakkaan ja työntekijän että asiakkaan ja asiakkaan välistä vuorovaikutusta. Joissakin palveluissa, kuten klubeissa, baareissa ja retkillä, toisten ihmisten tapaaminen ja vuorovaikutus muiden asiakkaiden kanssa on olennainen osa palvelukokemusta. Johtajien on pohdittava suunnittelun ominaisuuksia, joiden avulla voidaan helpottaa asiakkaiden välistä vuorovaikutusta. Esimerkiksi joissakin kahviloissa ja rennoissa ruokapaikoissa on yhteisiä ruokapöytiä, joiden tarkoituksena on nimenomaan rohkaista asiakkaita sekoittumaan ja seurustelemaan.

Kioskit ovat laihoja palvelumuotoja – yksinkertaisia, järjestelmällisiä, vähän työntekijöitä, vähän tiloja ja tuttu ympäristö.

Kohtaamisen päätteeksi tai kohtaamisen jälkeen ilmeneviin erityyppisiin lähestymiskäyttäytymisiin voi kuulua: liittyminen – halukkuus ryhtyä vakituiseksi käyttäjäksi, muodostuu aikomus käydä uudelleen; sitoutuminen – muodostuu aikomus ryhtyä tuotemerkin puolestapuhujaksi, antaa suosituksia, kirjoittaa suotuisia verkko-arvosteluja tai antaa myönteisiä suusanallisia suosituksia.

Palvelumaiseman tyypitTiedosto

Bitnerin uraauurtavassa työssä palvelumaisemista tunnistettiin kaksi laajaa palveluympäristön tyyppiä:

Tavaratalot tarjoavat pitkälle kehitetyn palvelumaiseman, jossa on useita tasoja ja tiloja ja jossa on runsaasti fyysisiä elementtejä ja symboliikkaa.

Lean servicescapes – ympäristöt, jotka koostuvat suhteellisen harvoista tiloista, sisältävät vähän elementtejä ja joihin liittyy vähän vuorovaikutusta asiakkaiden ja työntekijöiden välillä. esim. kioskit, myyntiautomaatit, itsepalvelumyymälät, pikaruokapaikat. Monimutkaiset palvelumaisemat – ympäristöt, jotka koostuvat useista tiloista, sisältävät runsaasti fyysisiä elementtejä ja symboliikkaa, sisältävät paljon kontaktipalveluita, joihin liittyy paljon vuorovaikutusta asiakkaiden ja työntekijöiden välillä. Esimerkkeinä voidaan mainita kansainväliset hotellit ja valtamerialukset, joissa on majoitustilat, concierge, baareja, ravintoloita, uima-altaita, kuntosaleja ja muita lisäpalveluita, joissa vieraat ovat vuorovaikutuksessa useiden työntekijöiden kanssa oleskelunsa aikana, joka voi kestää useita päiviä. Vaativien ympäristöjen suunnittelu edellyttää ammattitaitoisia suunnittelutiimejä, jotka ovat täysin tietoisia halutuista käyttäytymistuloksista ja yrityksen visiosta.

Mallin kehittäjän mukaan palvelumaisema toimii kuin ”tuotteen paketti” – välittämällä asiakkaille kokonaiskuvan ja antamalla tietoa siitä, miten palvelua voi käyttää. Se voi myös toimia erottautumiskeinona viestimällä, mitä markkinasegmenttejä palvellaan, asemoimalla organisaation ja välittämällä kilpailullisen erottuvuuden.

PalveluprosessiEdit

Kun asiakkaat astuvat palveluyritykseen, he osallistuvat prosessiin. Prosessin aikana asiakkaista tulee ikään kuin työntekijöitä, eli he ovat osittaisia tuottajia ja heillä on mahdollisuus nähdä organisaatio työntekijän näkökulmasta. Tuotannon analogiaa käyttäen asiakkaat voivat tutkia ”keskeneräisiä tuotteita” eli virheellisiä ja viallisia tuotteita, ja tuotantojärjestelmän puutteet ovat täysin näkyvillä, millä on ilmeisiä vaikutuksia asiakkaiden viihtyvyyteen ja tyytyväisyyteen. Lisäksi asiakkaiden vuorovaikutuksesta sekä työntekijöiden että muiden asiakkaiden kanssa tulee osa koko palvelukokemusta, millä on ilmeisiä vaikutuksia palvelun laatuun ja tuottavuuteen. Sekä asiakkaita että henkilökuntaa on koulutettava, jotta he voivat käyttää prosessia tehokkaasti. Palvelun toimitusprosessin hallinta on muutakin kuin pelkkä johtamiskysymys. Asiakkaan läsnäolo järjestelmässä tarkoittaa, että palveluprosessia on käsiteltävä markkinointikysymyksenä.

Blueprinting for design and diagnosisEdit

Palvelun blueprint hypoteettiselle pikaruokapaikalle

Blueprinting on tekniikka, jonka tarkoituksena on dokumentoida näkyvä asiakaskokemus. Yksinkertaisimmillaan palvelublueprint on sovellettu prosessikaavio, joka esittää palvelun toimitusprosessin asiakkaan näkökulmasta. Alkuperäinen palvelublueprint on erittäin visuaalinen, graafinen kartta, jossa rajataan palveluprosessin keskeiset kosketuspisteet ja kosketuksen luonne – olipa kyse fyysisistä todisteista, henkilöstöstä tai menettelyistä. Se voidaan nähdä kaksiulotteisena karttana, jossa vaaka-akseli edustaa aikaa ja pystyakseli prosessin perusvaiheita. Mukana on näkyvyysviiva, jolla erotetaan asiakkaalle näkyvät toimet näkymättömissä olevista toimista. Työntekijöiden liikkumavara, jolla tarkoitetaan työntekijöille annettua harkintavaltaa palveluprosessin vaihtelemiseksi, näkyy kartassa kuvassa esitettyyn vaiheeseen a kiinnitetyllä kutsumerkillä. Prosessin monimutkaisuus osoitetaan yksinkertaisesti prosessin vaiheiden lukumäärällä.

Se oli alun perin tarkoitettu palvelumuotoilun ja rakenteellisen sijoittelun apuvälineeksi. Alustamisestaan lähtien sitä on kuitenkin käytetty laajalti diagnostiikkatyökaluna, jota käytetään havaitsemaan toiminnan tehottomuutta ja mahdollisia ongelmakohtia, kuten vikaantumispisteitä ja pullonkauloja. Jos suunnitelmaprosessissa havaitaan puutteita, johto voi kehittää toiminnallisia standardeja prosessin kriittisille vaiheille.

Palvelusuunnitelmia tulkittaessa on kaksi perusnäkökohtaa, monimutkaisuus ja poikkeavuus. Monimutkaisuudella tarkoitetaan palvelun suorittamiseen tarvittavien vaiheiden määrää ja monimutkaisuutta. Poikkeavuudella tarkoitetaan prosessin kaikissa vaiheissa sallittua liikkumavaraa, vapautta, arvostelukykyä, harkintavaltaa, vaihtelevuutta tai tilannekohtaista mukautumista.

Suunnitelmakaavion manipulointiin voi kuulua monimutkaisuuden lisääminen lisäämällä vaiheita tai poikkeavuuden lisääminen sallimalla työntekijöille enemmän liikkumavaraa kunkin vaiheen vaihtelussa. Yleisesti ottaen palveluprosessit, joissa työntekijöillä on paljon harkintavaltaa vaihdella vaiheita yksittäisten asiakkaiden tarpeiden mukaan, ovat siirtymässä kohti räätälöintiä. Toisaalta poikkeavuuden vähentäminen standardoimalla kukin vaihe, lisää usein monimutkaisuutta, mutta voi johtaa tuotantolinjan lähestymistapaan palveluprosessien suunnittelussa. Monimutkaisuutta ja eroavaisuutta manipuloimalla voidaan kuvitella neljä erilaista asemointistrategiaa:

Asiakkaat tekevät ”Subway shufflea” liikkuessaan pitkin kisaa valitessaan täytteitä. Subway on suunnitellut myymälän helpottamaan virtaviivaista prosessia.

Vähennetty monimutkaisuus: Erikoistumisstrategia Vähennetty eroavuus: Volyymitoiminnot Lisää monimutkaisuutta: Tuotekehitys Lisääntynyt eroavuus: Niche-markkinastrategia

Subwayn voileipäbaarit ovat erinomainen esimerkki siitä, miten yritys voi integroida sekä prosessisuunnittelun että palvelumaiseman asiakkaan myymäläkokemukseen. Monien pikaruokaravintoloiden tapaan Subway käyttää kilpajuoksua asiakkaiden keräämiseksi ja liikuttamiseksi yhteen suuntaan. Hyvin näkyvästi esillä olevat ”sisään” ja ”ulos” -kyltit vahvistavat halutun liikennevirran suuntaa. Asiakkaat voivat selata yläpuolella olevaa taustavalaistua ruokalistaa jonossa odottaessaan, mikä nopeuttaa tilausprosessia ja vähentää pullonkaulojen syntymistä. Muut opasteet antavat asiakkaille tietoa Subwayn prosessista, esim. valitse leipä, valitse täyte, valitse kastike, maksa ja poistu. Lasitiskin takana olevien elintarvikkeiden sijoittelu ei ainoastaan näytä voileipätäytteiden valikoimaa, vaan tukee prosessia, koska asiakkaiden on valittava mieltymyksensä tietyssä järjestyksessä, kun he kulkevat kohti kassakassaa. Australiassa Subway-asiakkaiden omaleimaiset liikkeet, joita he käyttävät hölkätessään kilpaa valitsemassa voileipäleipiä ja täytteitä, tunnetaan hellästi nimellä ”Subway shuffle” (Subway-hölkkä). Subwayn myymäläsuunnittelun ja -asettelun jokainen osa-alue vahvistaa räätälöinnin, volyymitoiminnan (eli nopean liikevaihdon) ja toiminnan tehokkuuden keskeisiä tavoitteita.

PeopleEdit

Ihmisulottuvuudella viitataan inhimillisiin toimijoihin, jotka osallistuvat palvelukohtaamiseen, eli työntekijöihin ja asiakkaisiin. Monille palvelumarkkinoijille inhimillinen vuorovaikutus muodostaa palvelukokemuksen ytimen. Palveluhenkilöstö on tärkeää, koska he ovat yrityksen kasvot ja edustavat yrityksen arvoja asiakkaille. Asiakkaat ovat tärkeitä, koska he ovat yrityksen olemassaolon syy ja tulonlähde. Palveluyritysten on hallittava asiakkaiden välistä vuorovaikutusta sekä työntekijöiden ja asiakkaiden välistä vuorovaikutusta. Tutkijat ovat kehittäneet palvelu-voittoketjun käsitteen ymmärtääkseen, miten asiakkaat ja yritykset ovat vuorovaikutuksessa keskenään palveluympäristöissä. Strategisesti tarkasteltuna palveluhenkilöstö on erottautumisen lähde.

Henkilöstön sanotaan olevan rajoja ylittävässä roolissa, koska he yhdistävät organisaation sen ulkoiseen ympäristöön olemalla vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa ja syöttämällä tietoa takaisin organisaatioon Rajojen ylittäjinä etulinjan henkilöstö kohtaa todennäköisesti tähän rooliin liittyviä erilaisia paineita. Tutkimukset ovat osoittaneet, että emotionaalinen työ voi johtaa työntekijöille ei-toivottuihin seurauksiin, kuten työhön liittyvään stressiin, työuupumukseen, työtyytymättömyyteen ja vetäytymiseen. Hoitamattomina tämäntyyppiset stressitekijät voivat olla erittäin vahingollisia moraalille.

Asiakkaiden ja työntekijöiden käyttäytymisen hallinta palvelun kohtaamisessa on vaikeaa. Johdonmukaista käyttäytymistä ei voida määrätä. Sitä voidaan kuitenkin edistää hienovaraisilla ja epäsuorilla tavoilla. Rekrytoinnilla ja koulutuksella voidaan varmistaa, että palveluyrityksessä työskentelevät oikeat ihmiset.

Dramaturginen näkökulmaEdit

Joidenkin markkinointiteoreetikoiden mielestä palvelut ovat analogisia teatterin kanssa. Tätä analogiaa kutsutaan myös dramaturgiseksi näkökulmaksi. Tällaisessa analogiassa palveluhenkilöstö on näyttelijöitä, asiakkaat ovat yleisöä, virkapuvut ovat pukuja, työympäristö on näyttämö (etunäyttämö alueille, joilla vuorovaikutus tapahtuu, ja takanäyttämö alueille, jotka eivät ole asiakkaiden ulottuvilla), palveluprosessin erilliset vaiheet ovat kohtauksia, ja lopuksi esiintyvät sanat ja teot edustavat esitystä.

Tarjoilija tuo palvelusuoritukseen teatterin ripauksen.

Dramaturginen näkökulma voi olla tarkoituksenmukainen tietyissä palvelukonteksteissa:

• suurten kontaktien palvelut
• palvelut, joissa on suuri yleisö esim.esim. urheilustadionit, oppilaitokset

Johtamisen oivalluksia, joita dramaturginen näkökulma tuottaa, ovat muun muassa:

• erottaa palvelut valmistetuista tavaroista – tarjoaa puitteet ja sanaston palvelusuoritusten kuvaamiseen ja arviointiin
• legitimoi palvelutyön ammattitaitoiseksi suoritukseksi – tunnustaa, että palvelutyö on taiteellista ja luovaa toimintaa
• antaa palvelutyöntekijöille mekanismin, jolla he voivat ymmärtää ja selviytyä rooleista-liittyvät stressitekijät (ymmärtämällä, että he ovat ”roolihenkilöinä” heihin vaikuttaa harvemmin henkilökohtaisesti vuorovaikutus hankalien asiakkaiden ja vastaavien kanssa)
• keskittää esimiesten huomion rekrytointiin ja koulutukseen – rekrytoidaan ihmisiä, joilla on tarvittavat taidot, ja koulutetaan heitä näyttelijöinä
• pakottaa esimiehet pohtimaan näyttämöjohtamisen käsityötaitoja – käsikirjoittamista, lavastus, kohtaukset, puvut ja roolit

Kun työntekijöitä pyydetään tekemään tunnetyötä, he voivat omaksua jommankumman kahdesta lähestymistavasta:

Syvä näytteleminen: palvelutyöntekijä arvioi palveluympäristöä ja säätelee sisäisiä tunteitaan muuttamalla itse asiassa tunteitaan alusta alkaen Pintanäytteleminen: palvelutyöntekijä teeskentelee ilmaisevansa tunteenilmaisuja, jotka ovat sääntöjen ja toimintatapojen mukaisia

Jotkin todisteet viittaavat siihen, että työntekijät, jotka kykenevät uppoutumaan täysin rooliin ja harjoittamaan syvää näyttelemistä, ovat vastustuskykyisempiä rooliin liittyvälle stressille. Lisäksi syvällistä näyttelemistä pidetään usein aidompana, kun taas pintanäyttelemistä voidaan pitää teennäisenä ja epäaitona. Palvelutyö on luonteeltaan työntekijöille stressaavaa. Johtajien on kehitettävä tekniikoita, jotka auttavat työntekijöitä hallitsemaan rooliin liittyvää stressiä.

Suorituskyky: Palvelun laadun johtaminenEdit

Tutkijoiden ja käytännön toimijoiden keskuudessa vallitsee laaja yksimielisyys siitä, että palvelun laatu on vaikeasti määriteltävä ja mitattava vaikeasti hahmotettava ja abstrakti käsite. Sen uskotaan olevan moniulotteinen konstruktio, mutta siitä, mistä yksittäiset ulottuvuudet koostuvat, ei vallitse yksimielisyyttä. Jotkut tutkijat väittävätkin, että palvelun laadun ulottuvuudet voivat vaihdella toimialoittain, eikä universaalia ulottuvuusjoukkoa ole olemassa kaikissa yhteyksissä.

Palvelumarkkinointikirjallisuudessa on useita erilaisia teoreettisia perinteitä, jotka antavat tietoa palvelun laadun ymmärtämiseen, kuten pohjoismainen koulukunta, Gaps-malli (tunnetaan myös amerikkalaisena mallina) ja pelkkä suorituskykylähestymistapa.

Pohjoismainen koulukuntaTiedoksiantoa muokkaa

Pohjoismainen koulukunta oli yksi varhaisimmista yrityksistä määritellä ja mitata palvelun laatua. Tässä koulukunnassa palvelun laadun käsitteellistetään koostuvan kahdesta laajasta ulottuvuudesta, jotka ovat:

Tekninen laatu: (Mitä toimitettiin) Toiminnallinen laatu: (Miten se toimitettiin)

Tekninen ulottuvuus voidaan yleensä mitata – mutta toiminnallista ulottuvuutta on vaikea mitata johtuen subjektiivisista tulkinnoista, jotka vaihtelevat asiakkaittain.

The Gaps modelEdit

Palvelun laadun malli

Palvelun laadun mallin tai Gaps-mallin, kuten se yleisesti tunnetaan, kehitti tutkijaryhmä Parasuraman, Zeithaml ja Berry 1980-luvun puolivälissä ja lopussa. ja siitä on tullut vallitseva lähestymistapa palvelun laatuongelmien tunnistamiseen ja niiden todennäköisten syiden diagnosointiin. Tässä lähestymistavassa palvelun laatu käsitteellistetään kuiluna, joka syntyy kuluttajien tulevaa palvelukohtaamista koskevien odotusten ja heidän todellisten käsitystensä välillä. Näin ollen palvelun laatu voidaan esittää yhtälöllä:

SQ = P- E

jossa: SQ on palvelun laatu P on yksilön käsitys tietystä palvelusuorituksesta E on yksilön odotukset tietystä palvelusuorituksesta

Malli, joka tarjoaa yleiset käsitteelliset puitteet, auttaa analyytikkoja tunnistamaan palvelun laatuun liittyvän kuilun (mallin aukko 5) ja ymmärtämään palvelun laatuun liittyvien ongelmien todennäköiset syyt (mallin aukot 1-4). Mallin diagnostinen arvo selittää ainakin osittain mittarin jatkuvan ajankohtaisuuden palvelunlaadun tutkimuksessa.

Palvelunlaadun viisi ulottuvuutta

Mallin kehittäjät kehittivät myös SERVQUAL-nimisen tutkimusinstrumentin, jolla mitataan palvelunlaatuongelmien (eli kuilun 5) suuruutta ja suuntaa. Kyselylomake on moniulotteinen mittari, joka on suunniteltu kartoittamaan palvelun laadun viittä ulottuvuutta; nimittäin luotettavuutta, varmuutta, konkreettisuutta, empatiaa ja reagointikykyä, joiden uskotaan edustavan kuluttajan käsitystä palvelun laadusta. Kyselylomakkeessa on vastaavia kysymyspareja: 22 odotuksiin liittyvää kysymystä ja 22 käsityksiin liittyvää kysymystä, jotka on jaoteltu viiteen ulottuvuuteen, jotka ovat linjassa kuluttajan mielikuvakartan kanssa palvelun laadun ulottuvuuksista. Kyselylomakkeen sekä odotuksia että käsityksiä koskeva osa koostuu yhteensä 22 kysymyksestä, joista 4 kysymystä koskee konkreettisia asioita, 5 kysymystä luotettavuutta, 4 kysymystä reagointikykyä, 5 kysymystä varmuutta ja 5 kysymystä empatiaa. Kyselylomake, joka on suunniteltu annettavaksi kasvokkain tapahtuvassa haastattelussa ja jonka tilastollinen luotettavuus edellyttää kohtuullisen suurta otosta, on pitkä ja sen antaminen vastaajalle voi kestää yli tunnin. Käytännössä tutkijoilla on tapana lisätä 44 SERVQUAL-kohdan lisäksi lisäkysymyksiä, joilla kerätään tietoja vastaajan demografisesta profiilista, aiemmasta kokemuksesta tuotemerkistä tai kategoriasta ja käyttäytymisaikomuksista (aikomus käydä uudelleen/ostaa uudelleen, uskollisuusaikeet ja taipumus antaa suusanallisia suosituksia). Lopullisessa kyselylomakkeessa voi siis olla jopa 60 kysymystä, mikä lisää huomattavasti aikaa ja kustannuksia hallinnoinnin, koodauksen ja tietojen analysoinnin osalta.

Vain suorituskykyyn perustuva malliEdit

Cronin ja Taylor kehittivät asteikon, joka perustui vain koettuun suorituskykyyn (eli jätti odotukset pois), yksinkertaisemmaksi vaihtoehdoksi SERVQUALille. Asteikko tunnetaan nimellä SERVPERF, ja se on huomattavasti lyhyempi kuin SERVQUAL ja siksi helpompi ja halvempi hallinnoida. SERVPERF-asteikon käytöstä saadut tulokset korreloivat hyvin SERVQUAL-asteikon kanssa. Tässä lähestymistavassa käytetään erilaista palvelun laadun käsitteistöä, joka voidaan esittää yhtälöllä:

SQ = P

jossa; SQ on palvelun laatu P on yksilön käsitys tietystä palvelusuorituksesta

Vaikka SERVPERF:llä on useita etuja hallinnoinnin kannalta, sitä on arvosteltu. Pelkästään suorituskykyä mittaavasta mittarista puuttuu SERVQUALin diagnostinen arvo, koska se sisältää vain yhden muuttujan (P) verrattuna SERVQUALin runsaampiin tietoihin, joissa on kaksi muuttujaa (P ja E). Esimerkkinä mainittakoon yksi laatuun liittyvien ongelmien lähde, joka syntyy, kun asiakkailla on epärealistisen korkeat odotukset. SERVQUALilla ei ole ongelmia havaita tällaisia ongelmia, mutta SERVPERF ei voi koskaan havaita tätä ongelmaa, koska se ei ota huomioon odotuksia. Kun palvelumarkkinoijat valitsevat sopivaa välinettä palvelun laatua koskeviin tutkimuksiin, heidän on punnittava SERVPERF:n tarkoituksenmukaisuutta SERVQUAL:n diagnostista tehoa vastaan.