Miksi terveysviestintä on tärkeää kansanterveystyössä

Rajiv N Rimal a & Maria K Lapinski b

a. Terveyden, käyttäytymisen ja yhteiskunnan laitos, Johns Hopkinsin yliopisto, Baltimore, MD, Yhdysvallat (USA).
b. Viestinnän laitos, Michigan State University, East Lansing, MI, USA .

Kirjeenvaihto Rajiv N Rimalille (sähköposti: ).

Bulletin of the World Health Organization 2009;87:247-247. doi: 10.2471/BLT.08..056713

Ensimmäistä kertaa terveysviestinnälle annettiin oma lukunsa Yhdysvaltojen (USA) Healthy People 2010 -tavoitteissa, mikä Parrottin mukaan kuvastaa sen kasvavaa merkitystä.1 Näissä Yhdysvaltain terveysministeriön asettamissa tavoitteissa terveysviestinnällä nähdään olevan merkitystä lähes kaikilla terveyden ja hyvinvoinnin osa-alueilla, kuten sairauksien ehkäisyssä, terveyden edistämisessä ja elämänlaadussa. Alan ulkoisen näkyvyyden lisääntyminen tapahtuu samanaikaisesti alan sisäisen kehityksen kanssa, josta yksi on keskittyminen käyttäytymiseen ja terveyteen vaikuttavien ympäristöön, yhteiskuntaan ja psykologiaan liittyvien vaikutusten tutkimiseen. Kun otetaan huomioon suurten uhkien aiheuttamat maailmanlaajuiset haasteet, terveysviestinnän tutkijat ja ammattilaiset tunnustavat ennaltaehkäisyn merkityksen ja sen myötä tarpeen ymmärtää ihmisten käyttäytymistä teorian prisman kautta. Tämä on synnyttänyt teoretisointia riskikäsitysten,2,3 sosiaalisten normien,4,5 tunteiden6,7 ja epävarmuuden8 roolista terveyskäyttäytymisessä.

Viestintä on keskeisellä sijalla siinä, keitä me olemme ihmisinä. Se on tapamme vaihtaa tietoa; se merkitsee myös symbolista kykyämme. Nämä kaksi tehtävää heijastavat sitä, mitä James Carey luonnehti viestinnän siirto- ja rituaalinäkökulmiksi.9 Carey tunnusti, että viestinnällä on välineellinen tehtävä (esim. se auttaa ihmistä hankkimaan tietoa), mutta se täyttää myös rituaalisen tehtävän, joka heijastaa ihmistä sosiaalisen yhteisön jäsenenä. Viestintä voidaan siis määritellä jaetun merkityksen symboliseksi vaihdoksi, ja kaikissa kommunikatiivisissa toimissa on sekä siirto- että rituaalikomponentti.

Interventiopyrkimykset käyttäytymisen muuttamiseksi ovat kommunikatiivisia toimia. Koska tällaisissa toimissa keskitytään lähinnä tiedonvaihdon välitystehtävään, niissä jätetään usein huomiotta ritualistiset prosessit, jotka tapahtuvat automaattisesti viestinnän kautta. Kun omaksutaan viestinnän välittämisnäkökulma, on järkevää miettiä tarkkaan, mitä kanavia pitkin interventioviestejä levitetään, kenelle viesti annetaan, miten yleisön jäsenet reagoivat ja mitkä ovat niiden viestien piirteet, joilla on suurin vaikutus. Nämä näkökohdat heijastavat viestintäprosessin keskeisiä osatekijöitä: kanava, lähde, vastaanottaja ja viesti. Rituaalisessa näkemyksessä kohdeyleisöt käsitteellistetään kuitenkin sosiaalisten verkostojen jäseniksi, jotka ovat vuorovaikutuksessa toistensa kanssa, osallistuvat sosiaaliseen seremoniaan ja saavat merkityksensä tavanomaisen käyttäytymisen toteuttamisesta.

Tästä kaksitahoisesta näkemyksestä viestinnästä nousee esiin kolme tärkeää toimenpidekysymystä. Ensimmäinen on oivallus siitä, että viestintäinterventiot eivät sijoitu sosiaaliseen tyhjiöön. Pikemminkin tietoa vastaanotetaan ja käsitellään yksilöllisten ja sosiaalisten prismojen kautta, jotka eivät ainoastaan määritä sitä, mitä ihmiset kohtaavat (valikoivan altistumisen prosessien kautta), vaan myös sen merkityksen, jonka he saavat viestinnästä (jota kutsutaan valikoivaksi havaitsemiseksi), riippuen tekijöistä sekä yksilöllisellä (aiemmat kokemukset, tehokkuususkomukset, tietämys jne.) että makrososiaalisella (ihmissuhteet, kulttuuriset kuviot, sosiaaliset normit) tasolla.

Toiseksi on järkevää olettaa, että levitettyjen ja vastaanotettujen viestien väliset erot ovat ristiriitaisia. Niitä syntyy paitsi erilaisesta altistumisesta interventiolle myös tulkintaeroista tiedon purkamisessa. Lähetettyjen ja vastaanotettujen viestien välisen vastaavuuden huolellinen tutkiminen on näin ollen erittäin tärkeää, jotta vältetään tahattomat (ja pahempaa, haitalliset) vaikutukset.10

Kolmanneksi, viestintä on dynaaminen prosessi, jossa tiedon lähteet ja vastaanottajat vaihtavat jatkuvasti roolejaan. Yksi terveysviestinnän keskeisistä periaatteista – tarve tehdä laaja-alaista formatiivista arviointia, yleisön tarpeiden arviointia ja viestin esitestausta – on suoraa seurausta tästä ymmärryksestä.

Näiden terveysviestinnän periaatteiden käyttö kansanterveystyössä aiheuttaa haasteita. Ensinnäkään viestintätoimien arviointiin, erityisesti sellaisten, joissa käytetään kansallisia joukkotiedotusvälineitä (esim. radiota), ei yleensä sovellu satunnaistetut tutkimukset. Näin ollen tarvitaan innovatiivisia metodologisia ja tilastollisia tekniikoita, jotta havaitut tulokset voidaan liittää tukitoimiin. Terveysviestintätoimien reagoiva ja transaktionaalinen luonne merkitsee myös sitä, että toimien sisältö voi muuttua, mikä tuo lisää haasteita arviointiprosessiin. Toiseksi käyttäytymistieteilijät tunnustavat, että ihmisen käyttäytymisen syyt sijaitsevat useilla tasoilla, jotka vahvistavat toisiaan, mikä aiheuttaa vaikeuksia monitasoisten interventioiden suunnittelussa ja testauksessa. Terveyskäyttäytymiseen vaikuttavien tekijöiden monimutkaisuus edellyttää myös monialaista lähestymistapaa, jotta muutosta voidaan edistää tehokkaasti, mikä tarkoittaa myös sitä, että interventioihin on sisällytettävä asiantuntemusta eri ammattialoilta. Koska viestintäkanavat muuttuvat nopeasti, terveysviestintätoimien on pyrittävä tavoittamaan kohderyhmänsä teknologian käyttöasteella.

Terveysviestinnällä on paljon juhlittavaa ja annettavaa. Ala on saamassa tunnustusta osittain siksi, että siinä painotetaan teorian ja käytännön yhdistämistä viestintäprosessien ymmärtämisessä ja ihmisten käyttäytymisen muuttamisessa. Tämä lähestymistapa on tarkoituksenmukainen aikana, jolloin monet globaaliin kansanterveyteen kohdistuvista uhkista (tautien ja ympäristöonnettomuuksien kautta) juontavat juurensa ihmisten käyttäytymiseen. Kokoamalla yhteen eri tieteenalojen tutkijoita ja ammattilaisia ja omaksumalla monitasoisia teoreettisia lähestymistapoja terveysviestinnän ammattilaisilla on ainutlaatuinen tilaisuus antaa merkittävää panosta ihmishenkien parantamiseen ja pelastamiseen. Olemme optimistisia.

■

• Parrott R. Emphasizing ”communication” in health communication. J Commun 2004; 54: 751-87 doi: 10.1111/j.1460-2466.2004.tb02653.x.
• Witte K. Pelonhallinta ja vaaranhallinta: laajennetun rinnakkaisprosessimallin (Extended Parallel Process Model, EPPM) testi. Commun Monogr 1994; 61: 113-34.
• Rimal RN, Real K. Havaittu riski ja tehokkuususkomukset muutoksen motivaattoreina: riskin havaitsemisen asenne (RPA) kehyksen käyttö terveyskäyttäytymisen ymmärtämiseen. Hum Commun Res 2003; 29: 370-99.
• Lapinski MK, Rimal RN. Sosiaalisten normien selitys. Commun Theory 2005; 15: 127-47 doi: 10.1111/j.1468-2885.2005.tb00329.x.
• Rimal RN, Real K. Miten havaitut normit vaikuttavat käyttäytymiseen: normatiivisen sosiaalisen käyttäytymisen teorian testaus. Communic Res 2005; 32: 389-414 doi: 10.1177/0093650205275385.
• Nabi RL. Kognitiivis-funktionaalinen malli erillisten negatiivisten tunteiden vaikutuksista tiedonkäsittelyyn, asennemuutokseen ja muistamiseen. Commun Theory 1999; 9: 292-320 doi: 10.1111/j.1468-2885.1999.tb00172.x.
• Mitchell MM, Brown KM, Morris-Villagran M, Villagran PD. Vihan, surun ja onnellisuuden vaikutukset suostuttelevien viestien käsittelyyn: negatiivisen tilan helpotusmallin testi. Commun Monogr 2001; 68: 347-59 doi: 10.1080/03637750128070.
• Brashers DE. Viestintä ja epävarmuuden hallinta. J Commun 2001; 51: 477-97 doi: 10.1111/j.1460-2466.2001.tb02892.x.
• Carey JW. Viestintä kulttuurina: esseitä mediasta ja yhteiskunnasta. Winchester, MA: Unwin Hyman; 1989.
• Cho H, Salmon CT. Terveysviestintäkampanjoiden tahattomat vaikutukset. J Comm; 57:293-317.