Miksi e-kirjojen tilauspalvelut menestyvät vihdoin tulevalla vuosikymmenellä

Kaksi tyttöä lukee e-kirjaa kirjastossa.

Getty

Digitaalisen musiikin, elokuvien ja tv-sarjojen tilauspalvelut ovat nykyään hyvin suosittuja, mutta e-kirjojen tilauspalvelut eivät. Vaikka e-kirjojen tilauspalveluita on ollut olemassa jo useita vuosia, ne eivät ole vielä lähteneet lentoon. Tämä tulee muuttumaan tulevan vuosikymmenen aikana: 2020-luvun loppuun mennessä e-kirjojen tilauspalveluista tulee yhtä yleisiä kuin Spotifysta ja Netflixistä.

Kirjojen tilauspalvelut ovat alusta alkaen jääneet jälkeen musiikin ja videoiden tilauspalveluista. Musiikin tilauspalvelut ilmestyivät ensimmäisen kerran vuonna 2002 Rhapsodyn (nyk. Napster) myötä. Netflix lanseerasi suoratoistopalvelunsa vuonna 2007 DVD-levyjen vuokrausasiakkaidensa jo ennestään valtavaan joukkoon. Vaikka e-kirjat ilmestyivät ensimmäisen kerran 1990-luvulla, e-kirjojen tilauspalvelut alkoivat Yhdysvalloissa vasta vuonna 2013, jolloin Oyster lanseerattiin ja dokumenttien jakamissivusto Scribd aloitti e-kirjojen tilauspalvelun. Amazon käynnisti Kindle Unlimited -tilauspalvelunsa seuraavana vuonna.

Scribd on saavuttanut vain vaatimattoman menestyksen: miljoona maksavaa tilaajaa. Amazon ei julkaise Kindle Unlimited -tilaajamääriä, mutta erään tuoreen arvion mukaan määrä on vain kolme miljoonaa. Spotifyn vastaava luku on 113 miljoonaa ja Netflixin 158 miljoonaa. Oyster puolestaan lopetti toimintansa vuonna 2015.

On yksinkertainen syy siihen, miksi e-kirjojen tilauspalvelut eivät ole vakiinnuttaneet asemaansa: suuret kirjankustantajat eivät ole tukeneet niitä. Tällä hetkellä on viisi suurta kaupallista kirjankustantajaa (”kaupallisilla kirjoilla” tarkoitetaan kirjoja, joita voi ostaa kirjakaupasta), jotka tunnetaan nimellä Big 5: Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House (PRH) ja Simon & Schuster. Niiden yhteenlaskettu osuus Yhdysvaltain kirjojen kokonaismyynnistä on noin 60 prosenttia. Se on vähemmän kuin suurten levy-yhtiöiden yhteenlaskettu 70 prosentin markkinaosuus, mutta se on silti merkittävä.

Tilauspalveluiden tarkoitus on antaa käyttäjille pääsy valtaviin, syviin sisältöluetteloihin kiinteään kuukausihintaan. Tätä Spotifyn ja Apple Musicin kaltaiset musiikkipalvelut tekevät: niillä on 40 tai 50 miljoonan kappaleen katalogit, mikä vastaa suunnilleen Amazon.comin kirjojen määrää. Suuret levy-yhtiöt lisensoivat lähes koko kataloginsa suurille musiikin suoratoistopalveluille, ja on uutinen, kun artisti yrittää pitää kataloginsa salassa niiltä. On selvää, että tilattavat e-kirjapalvelut yleistyvät vain, jos ja kun viisi suurta levy-yhtiötä päättävät lisensoida käytännössä koko kataloginsa niille.

Mutta tällä hetkellä viisi suurta levy-yhtiötä lisensoivat kataloginsa tilattaville e-kirjapalveluille vain hyvin rajoitetusti. HarperCollins, joka on tyypillisesti aggressiivisin Big 5:stä uusien digitaalisten jakelumallien omaksumisessa, tarjoaa Scribd- ja Kindle Unlimited -palveluihin vain joitakin ”backlist”-nimikkeitään (vanhempia). Simon & Schuster lisensoi vain muutamia tuhansia backlist-nimikkeitä. Kolme muuta Big 5 -kustantajaa eivät lisensoi nimikkeitä yhdellekään yhdysvaltalaiselle tilauspalvelulle, paitsi että Macmillan lisensoi joitakin backlist-nimikkeitä Scribdille.

Miksi viisi suurta kustantajaa ei ole ryhtynyt toimiin? Lähinnä siksi, että päätös lisensoinnista ei oikeastaan ole heidän päätettävissään. Kustantajat eivät yleensä omista tekijänoikeuksia kaupallisiin kirjoihin, vaan kirjailijat. Tämä tarkoittaa, että kustantajat saavat vain rajoitetut oikeudet tehdä muuta kuin julkaista kirjoja painettuna ja (viime aikoina) e-kirjoina tavanomaisten kanavien kuten Amazonin, Barnes & Noblen ja Kobon kautta. Sitä vastoin levy-yhtiöt omistavat yleensä tekijänoikeudet äänitallenteisiin ja voivat lisensoida niitä uudenlaisiin digitaalisiin palveluihin haluamallaan tavalla. Jotkin kirjailijoiden kanssa tehdyt kirjasopimukset mahdollistavat kustantajien lisensoinnin e-kirjojen tilauspalveluihin, mutta ne ovat taloudellisesti kestämättömiä. Ne voivat esimerkiksi pakottaa jokaisen tilauspalvelussa luetun e-kirjan rinnastettavaksi kokonaisen kirjan myyntiin.

Kustantajat on lisäksi saatava vakuuttuneiksi siitä, että tilauspalveluissa on tarpeeksi mahdollisuuksia – tarpeeksi kompensoidakseen niistä aiheutuvat myyntitappiot. Tämä on klassinen kanan ja munan ongelma.

Uskon, että tämä umpikuja ratkeaa lopullisesti joskus tulevan vuosikymmenen aikana. Ensin kustantajat on saatava vakuuttuneiksi mahdollisuudesta. Vaikka monet kustannusalan ihmiset pitävät mielellään kiinni siitä, että kirjojen kustantaminen eroaa musiikkiteollisuudesta, kustantajat eivät voi olla huomaamatta, että suurin osa musiikkiteollisuuden tuloista tulee nykyään maksullisista tilauspalveluista ja että ala on palannut vakaaseen kasvuun vuosien taantuman ja pysähtyneisyyden jälkeen.

Seuraavaksi kustantajien on oltava vakuuttuneita siitä, että e-kirjojen tilauspalveluille on tarpeeksi suuri yleisö. Vaikka Amazon voi varmasti tarjota (ja tarjoaa jo nyt) valtavan yleisön kustantajille, kustantajat eivät halua lisätä jo nyt suurta riippuvuuttaan Amazonista. Kustantajat eivät myöskään ole tyytyväisiä Scribdin kaltaisten pienten yritysten ulottuvuuteen.

Kustantajat ovat lisäksi hyvin epätodennäköisiä käynnistämään omia tilaus-e-kirjapalvelujaan. Jokainen kustantaja tietää, että sen oma katalogi ei ole tarpeeksi suuri ylläpitämään tilauspalvelua yksinään, ei edes PRH, suurin. Kilpailuoikeudelliset huolenaiheet rajoittavat toimia, joihin viisi suurta kustantajaa voivat ryhtyä yhdessä, ja niiden edellinen yritys käynnistää yhteinen e-kirjapalvelu Bookish oli huomattava epäonnistuminen.

Kustantajien kiinnostuksen herättämiseksi on saatava suuri maailmanlaajuinen teknologia- tai vähittäismyyntialan toimija, jolla on maailmanlaajuinen ulottuvuus ja joka on yhtä suuri kuin Amazon, joka tuo markkinoille valmiin ratkaisun. Jälleen kerran kustantajat voivat ottaa tässä oppia musiikkiteollisuuden kokemuksista, ja vieläpä ironisella tavalla: Suuret levy-yhtiöt eivät olleet 2000-luvun lopulla innoissaan Applen valta-asemasta digitaalisten musiikkilatausten alalla, joten ne tekivät Amazonin kanssa sopimuksia MP3-levyjen verkkomyynnistä. Useat muutkin verkkokauppiaat myivät musiikkilatauksia, mutta yhdelläkään niistä ei ollut lähellekään Amazonin asiakaskuntaa. Näin Amazonista tuli elinkelpoinen kilpailija Applelle digitaalisen musiikin alalla. Käyttäjien houkuttelemiseksi Amazon pystyi neuvottelemaan käyttäjille ominaisuuksia, joita Apple ei tarjonnut, erityisesti DRM-vapaita latauksia. (Tämä tapahtui ennen kuin Apple luopui DRM:stä iTunesissa, vaikka Steve Jobs vaati itselleen kunniaa siitä, että hän sai suuret levy-yhtiöt luopumaan DRM:stä).

Vastaavasti jokin suuri yritys voisi olla kiinnostunut tulemaan e-kirjamarkkinoille tarjoamalla ominaisuuksia, joita Amazonilla ei ole. Ilmeisin tällainen ominaisuus on tilauspalvelu, jossa on Big 5 -luetteloita.

Tässä on joitakin suuria yrityksiä, jotka voisivat päättää olla kiinnostuneita tästä:

• Spotify. Spotify on lukittu rajuun kilpailuun Applea, Googlea ja Amazonia vastaan, joilla kaikilla on paljon monipuolisempi tarjonta. Sen riippuvuus pelkästään musiikista jättää sen alttiiksi. Tällä hetkellä Spotifysta on tulossa merkittävä toimija podcastingissa – sen yleisö on toiseksi suurin Applen jälkeen – monipuolistaakseen sisältöä, jota se tarjoaa tilaajilleen. Ei ole suuri harppaus lisätä e-kirjoja joukkoon.
• Walmart. Walmart teki vuonna 2018 sopimuksen Kobon kanssa tuodakseen kanadalaisen yrityksen e-kirja-alustan – joka on yksi maailman suurimmista – uudelleen Yhdysvaltain markkinoille suoraan kilpailussa Amazonin kanssa. Se osti kohtalaisen menestyksekkään Vudu-suoratoistovideotilauspalvelun ja ylläpitää sitä. E-kirjojen tilauspalvelu olisi luonnollinen seuraava askel. Kobo lanseerasi juuri viime vuonna tilauspalvelun (Kobo Plus) parissa Euroopan maassa; Walmartin olisi helppo lanseerata ja mainostaa tätä palvelua.
• Apple. Applella on ollut e-kirjojen vähittäismyyntipalvelu vuodesta 2010, mutta se on saatavilla vain Applen alustoilla. Tämä on rajoittanut Applen e-kirjojen markkinaosuuden yksinumeroiseksi. Apple tuli musiikin suoratoistopalvelun tilauspalvelumarkkinoille myöhään, mutta se on ottanut Spotifyta kiinni hyvää vauhtia. Yleisesti ottaen Apple ei ole suhtautunut e-kirjoihin yhtä vakavasti kuin musiikkiin, mutta se voi päättää muuttaa tämän – alkaen Apple Books -sovelluksesta Androidille.
• Tencent. Kiinalainen teknologiajätti on viime aikoina laajentunut Kiinan ulkopuolelle kuluttajapalveluilla, kuten peli- ja WeChat Pay -mobiilimaksualustoillaan. Se pyörittää jo musiikin suoratoistopalveluja Kiinassa ja omistaa enemmistön kiinalaisesta e-kirjojen jättiläisestä China Literaturesta.

Joku edellä mainituista – tai jokin uusi teknologia- tai vähittäiskaupan jättiläinen, joka nousee esiin lähivuosina – voisi alkaa lähestyä viiden suuren kustantajan kustantamoita lisensoinnista tilaajapalveluun, jonka potentiaalinen yleisö on satoja miljoonia. Se saisi ne kiinnostumaan.

Jäljelle jää ongelma, joka liittyy kirjailijoiden sopimusehtoihin. Mahdollinen ratkaisu tähän ongelmaan tuli kuitenkin hiljattain esiin eräältä kaupallisen kustantamisen lähinaapurilta. Cengage Learning, yksi suurimmista oppikirjojen kustantajista, käynnisti pari vuotta sitten yliopisto-opiskelijoille suunnatun tilauspalvelun nimeltä Cengage Unlimited. Sillä oli sama ongelma kirjailijasopimusten kanssa kuin alan kustantajilla, mutta se päätti ratkaista ongelman omaksumalla teknologiateollisuuden periaatteen, jonka mukaan ”on parempi kerjätä anteeksiantoa myöhemmin kuin pyytää lupaa ensin”. Cengage käynnisti palvelun ilman kirjailijoiden täyttä yhteistyötä. Sitä seurasivat väistämättömät oikeusjutut, mutta Cengage näyttää selvinneen prosessista suhteellisen vahingoittumattomana. Cengage Unlimitedin menestys nopeasti muuttuvassa oppikirjojen kustannusympäristössä jää nähtäväksi, mutta Cengage otti riskin, ja se kannatti.

Toisin sanoen kysymys kirjailijasopimusten tekemisestä on riskikysymys, ja Big 5 ei ole riskinsietokykyistä porukkaa. Mutta sekin voi muuttua. Big 5:n liikevaihdon kasvu on ollut jumissa alhaisissa yksinumeroisissa lukemissa, parhaimmillaan inflaation tasolla. Tämä ei todennäköisesti tyydytä niiden omistajia ja sijoittajia (kolme viidestä suuresta yrityksestä on pörssiyhtiöiden osastoja) enää pitkään aikaan. On merkkejä siitä, että kasvu hidastuu entisestään tulevina vuosina, kuten viiden suuren kustantajan markkinaosuuden jatkuva pieneneminen indie-kustantajiin ja omakustantajiin nähden. Kun yritysten kasvunäkymät heikkenevät, niiden riskinsietokyky kasvaa.

Cengage otti riskin, koska se tarvitsi keinon toipua konkurssista. Kukaan ei odota minkään Big 5:n menevän konkurssiin lähiaikoina eikä edes kärsivän yhtä suuria tappioita kuin levy-yhtiöt 2000-luvun puolivälissä ja lopulla. Cengagen suhteellisen menestyksen pitäisi kuitenkin vähentää riskiä, joka liittyy tilauspalvelujen käyttöönottoon ilman, että ensin neuvotellaan kaikki kirjailijasopimukset uusiksi.

Näin ollen viiden suuren kustantajan pitäisi suhtautua myönteisesti jonkin edellä mainitun yrityksen tarjouksiin ja löytää tie kirjailijasopimussumun läpi. Tulevan vuosikymmenen puoliväliin mennessä joku Big 5:stä (tai mikä tahansa suurten kustantamoiden määrä siihen mennessä onkaan) on tehnyt täyden katalogin sopimuksen e-kirjojen tilauspalvelun kanssa. Muut suuret kustantajat seuraavat perässä riittävän turvallisen välimatkan päässä välttääkseen kilpailuoikeudellisen valvonnan. Tulevan vuosikymmenen jälkimmäisellä puoliskolla voimme vihdoin käyttää e-kirjoja samalla tavalla kuin digitaalista musiikkia ja videoita.

Sivumennen sanottuna, monet e-kirjapalvelut tarjoavat nykyäänkin laajoja katalogeja suurten 5:n suurten kustantajien teoksista, ja vieläpä ilmaiseksi, vaikka suhteellisen harvat tietävätkin niistä: yleiset kirjastot. Yksi merkittävä sijoittaja, pääomasijoitusjätti KKR (Kohlberg Kravis Roberts), on innoissaan tästä mahdollisuudesta: se osti juuri viime kuussa OverDriven, johtavan kirjastojen e-kirjojen lainausalustan, japanilaiselta sähköisen kaupankäynnin yhtiöltä Rakutenilta julkistamattomaan hintaan.

Seuraa minua Twitterissä tai LinkedInissä. Tutustu verkkosivustooni.