Mikä on planogrammi tai POG?

Planogrammilla tarkoitetaan graafista esitystä, jossa näytetään myymälän laitteistossa (yleensä moduulissa) esillä olevien tavaroiden sijoittelu. Yksittäisille tuotteille piirretään näytteille asetettavien tuotteiden paikat ja lukumäärät.

Optimaalinen varastomäärä hyllyssä vähentää tavarapuutteita sekä liiallista varastointia

Laadukkaan planogrammin tärkein syöttötieto on myyntitieto, jonka perusteella yksittäisille tuotteille varataan asianmukainen tila hyllyissä, jotta asiakas löytää tarvitsemansa tuotteet tavanomaiselta paikaltaan. Jos tavaroita ei ole myymälässä, niitä ei tietenkään myydä. Ensisijainen tavoite on yksittäisille tuotteille käytettävissä olevan tilan optimointi.
Samat laskelmat on mahdollista tehdä koko verkostolle. Tällöin planogrammit ovat identtiset eri paikoissa sijaitseville identtisille myymälöille. Toinen vaihtoehto on jako alueittain siinä tapauksessa, että planogrammit laaditaan useille myymälöille, joissa noudatetaan samanlaisia kriteerejä. Myymäläkohtaiset planogrammit kattavat yksittäisten myymälöiden myynnin mukauttamalla planogrammi vastaamaan paikallistasolla tuotteille varattua tilaa.

Myymälää luetaan kuin kirjaa

Hyvin alkuvaiheessa pääkonttorissa laadittiin ruutupaperille piirretyt POG:t, jotka lähetettiin yksittäisiin myymälöihin. Nykyään on tullut vakiokäytännöksi käyttää tarkkoja mittoja ja laatia tuotoksia, joihin sisältyy tuotekuvia, usein myös 3D-muodossa. Lähetys on korvattu web-käyttöliittymällä, johon yksittäiset myymälät ottavat yhteyden ja lataavat tarvittavat tuotokset. Näihin voi sisältyä paitsi tuotteiden nykyinen sijoittelu myös vertailu alkuperäiseen tilanteeseen. POG:ien tulostaminen on tullut tarpeettomaksi. Muutokset voidaan näyttää tableteilla ja/tai älypuhelimilla.

Planogrammia voidaan verrata kirjaan. Kauppa on kirja ja sen yksittäiset moduulit edustavat sivuja. Asiakas ”lukee” vähitellen yksittäisiä moduuleja ja etenee automaattisesti vasemmalta oikealle, ylhäältä alas kuin lukisi kirjaa. Tätä periaatetta noudatetaan useimmissa tavaroiden esillepanoa koskevissa säännöissä. Sääntöjen mukaan tavarat on järjestettävä hyllyyn edullisimmasta kalleimpaan. Tavarat voidaan järjestää myös päinvastaisessa järjestyksessä riippuen siitä, millaisia tavaroita kauppias haluaa mainostaa. Tämä tekee eron halpojen ja ylellisyystavaroiden jälleenmyyjien välillä.

Myydyimmille tavaroille annetaan parhaat paikat

POG laaditaan siten, että ne tavarat, joita halutaan myydä eniten, näytetään sellaisessa paikassa, joka on asiakkaalle parhaiten näkyvissä. Tämän konseptin on keksinyt Paco Underhillin perustama Envirosell-markkinointiyritys. Markkinoijat asensivat myymälöihin kameroita, joiden avulla he seurasivat asiakkaiden käyttäytymistä ja reaktioita ja pystyivät tunnistamaan ne paikat myymälässä, jotka näkyvät parhaiten ja joissa käydään eniten ja joilla on näin ollen eniten potentiaalia tuottaa myyntiä. Paikka, jota asiakkaat katsovat eniten, on paras. Voidaan sanoa, että mitä silmä ei näe, sitä sydän ei osta. Tavaroiden sijoittelu vaikuttaa niiden myyntiin, ja POG on erittäin tehokas väline myynnin ohjaukseen.

Mikä paikka on paras? Hyvä neuvo on – asiakkaan silmien korkeudella. Siksi on tiedettävä ostoksilla olevan henkilön pituus. Jogurtit ovat erittäin hyvä esimerkki. BIO-jogurttipurkki on sijoitettava äidin silmän korkeudelle, kun taas monipakkaus lapsille tarkoitettua jogurttia on lapsen silmän korkeudella. Tällöin äiti huomaa kärryssä olevan monipakkauksen vasta tiskillä. Lapsille tarkoitetut tuotteet sijoitetaan yleensä alemmille hyllyille. Toisaalta ylelliset tuotteet löytyvät yleensä aikuisten silmien tasolta.

Kiva järjestely luo miellyttävän ostoympäristön

Viime aikoina meiltä on kysytty, eikö olisi parempi eliminoida inhimillinen tekijä kokonaan planogrammeja laadittaessa ja integroida ohjelmistoon säännöt, joiden avulla planogrammit voidaan laatia ilman ihmisen toimia. Planogrammi ei ole pelkkä joukko laskelmia, vaan se on pieni taideteos, jonka tarkoituksena on kiinnittää asiakkaan huomio esillä oleviin tavaroihin, saada hänet nauttimaan järjestelyistä ja antaa selkeä viesti. Tällä segmentillä pätee edelleen se, että laadukas ohjelmisto on hyvä palvelija mutta huono isäntä.

POG:ien tärkeimmät edut pähkinänkuoressa