Lyhyt opas hyvän kopion kirjoittamiseen

Kirjailijat käyttävät paljon termiä ”tyyli”, mutta se on väärä nimitys copywriterille, koska ”tyyli” ei toimi internetin äärimmäisen lyhyessä huomiotaloudessa.

Hyvä kopio ei välttämättä ole ”tyylikäs”.

Mutta kopio, joka luo luottamusta, auktoriteettia, rakentaa suhteita ja saa ihmiset puhumaan, jakamaan ja ostamaan, on erittäin kysyttyä.

Tyylittömyys tekee siitä toimivaa, joten tämän ”tyylin” hallitsevat kirjoittajat ovat haluttuja ja kunnioitettuja.

Legendaarinen mainosmies David Ogilvy oli yksi näistä kirjoittajista, ja hän sanoi: ”Hyvä mainos on sellainen, joka myy tuotetta kiinnittämättä huomiota itseensä.”

Se kuulostaa intuition vastaiselta, mutta se pitää paikkansa paineen alla, ja selitän, miksi loistava sisältömarkkinointi rakentuu juuri tälle lähtökohdalle.

Kirkas viestintä on avain tehokkaaseen kopiointiin

Parhaan kopiosi on oltava ”näyteikkunan kirkas”, ja sinun on oltava siellä joka aamu Windexin kanssa varmistaaksesi, ettei se häiritse sitä tuotetta tai palvelua, jota tarjoat asiakkaillesi ja asiakkaillesi.

Jokainen kirjoittaja tarttuu lopulta tyylioppaaseen, joka auttaa häntä laatimaan selkeää kopiota, ja on olemassa lukemattomia hyödyllisiä sääntökirjoja ja listapostauksia, jotka tarjoavat kirjoittajille neuvoja oikeasta käytöstä ja johdonmukaisesta kielenkäytöstä.

Copybloggerilla on itse asiassa oma sisäinen tyyliopas, ja toimituksen jäsenet kinastelevat usein käytöstä (virtuaalisen) martinin äärellä.

Olen myös suuri englannin kielen klassikko-oppaiden fani, Strunkin & Whiten kirjoittaman tyylin elementit. Ikääntynyt kappale, jota pidän käsillä, on koirankorvainen ja kellastunut.

Siinä William Strunk neuvoo kirjoittajia:

Virkkeessä ei saisi olla tarpeettomia sanoja, kappaleessa ei tarpeettomia lauseita, samasta syystä kuin piirustuksessa ei saisi olla tarpeettomia viivoja eikä koneessa tarpeettomia osia. Tämä ei edellytä, että kirjoittaja tekee kaikista lauseistaan lyhyitä tai että hän välttää kaikkia yksityiskohtia ja käsittelee aiheitaan vain pääpiirteittäin, vaan että jokainen sana kertoo.

Tämä on erittäin vankka neuvo verkkokustantajille … vuodelta 1918!

Tekstinkirjoittaja tulee apuun

Se oli itse asiassa kuuluisa kirjailija E. B. White, joka päivitti professori Strunkin ”pienen” 43-sivuisen englannin kielen sääntökirjan vuonna 1959.

Hän herätti sen henkiin akateemisesta tuntemattomuudesta ja teki siitä Time-lehden mukaan ”yhden sadasta parhaasta ja vaikutusvaltaisimmasta englanninkielisestä kirjasta, joka on kirjoitettu vuoden 1923 jälkeen.”

E. B. White oli muutakin kuin arvostettu toimittaja (avustajana New Yorkerissa 60 vuoden ajan) ja palkittu lastenkirjailija (Charlotte’s Web).

Hän hioi kirjoitustyyliään copywriterina 1920-luvulla ja antoi oppimansa myös The Elements of Style -teoksen uusintapainokseen luvussa V, ”An Approach to Style”.”

Ei ole mikään salaisuus, miksi tämä arvostettu teksti on niin lyhyt ja niin tehokas.

Hra White toimitti tyyliopasta hieman vastahakoisesti, ja häntä siteerattiin vuosia myöhemmin sanomalla,

Minun roolini Strunkin kirjan elvyttämisessä oli sattumaa – vain jotakin, jonka otin hoitaakseni, koska minulla ei ollut muuta tekemistä tuolloin. Se maksoi minulle vuoden elämästäni, niin vähän tiesin kieliopista.

Make every word tell

Whiten kielioppitiedon puute ei estänyt opasta nousemasta bestselleriksi yli 50 vuoden ajan.

Haastatteluissa White halusi muistuttaa kirjailijoita siitä, että säännöt on tarkoitettu rikottaviksi ja että jokaisella kirjailijalla on oma ainutlaatuinen näkökulmansa ja äänensä.

Tyyli syntyy enemmän siitä, mitä ihminen on, kuin siitä, mitä hän osaa.

Muiden sanojen mukaan jokainen kirjoittaja voi opetella säännöt ulkoa, mutta se, miten herättää ihmisten huomion, vaatii luovuutta.

Ei kannata takertua liikaa sääntöihin, sillä muuten kopiosi voi päätyä surkeaksi, ja se rikkoisi Copybloggerin ensimmäistä sääntöä.

E. B. Whiten kunniaksi olen päivittänyt Dean Rieckin postauksen The Ultimate Blogger Writing Guide.

Tämä lista on vain otos siitä valtavasta tietomäärästä, joka on saatavilla verkkojulkaisijoille ja sisältömarkkinoijille, mutta ne ovat muutamia asioita, jotka ovat auttaneet minua eniten matkan varrella.

Se, mitä esittelen sinulle, on kommentoitu opas tehokkaaseen verkkokirjoittamisen ”tyyliin” …

Ohjeotsikon kirjoittaminen 101

Jokainen kirjoittaja, joka haluaa tehdä vaikutuksen verkossa, joutuu käymään tämän kurssin.

On vain yksi syy, jonka vuoksi asiakkaasi tai potentiaalinen asiakkaasi lukee yhden ainoan sanan kirjoittamastasi tekstistä: otsikkosi. Siihen sinun tulisi käyttää 70 prosenttia ajastasi.

Aloita 4 U:lla:

• Käyttökelpoinen
• Urgent
• Unique
• Ultra-Specific

Käyttäkää tavallista kirjoitusasua

Kirjoitusasun kaunokirjoitukset ja tavallisten sanojen muunnelmat häiritsevät lukijoitasi ja vetävät heidät pois kertomastasi tarinasta (ellet sitten kohderyhmääsi kuuluisi 7-13 -vuotiaiden tyttöjen ikäryhmä).

Vältä:

• pleez for please
• thru for through
• nite for night
• 2moro for tomorrow
• @ for at

Twiitit ja tekstiviestit vaativat jonkin verran lyhyyttä, slangia ja LOL-lyhytnimiä, mutta pidemmässä kopiossa yhteyden luominen yleisöösi vaatii vähemmän häiriötekijöitä.

Vältä liioittelua ja hienoja sanoja

Yksi ensimmäisistä oppitunneista, jotka opin Copybloggerin kirjoittajana, oli kielen hillitseminen.

Hyvä copy leikkaa kuin veitsi. Kun tavoittelet toimintaa, vältä suuria sanoja, jotka saavat sinut kuulostamaan siltä, että yrität kuulostaa liian kovasti fiksulta tai tärkeältä.

E. B. White sanoi sen parhaiten,

Älkää antako kahdenkymmenen dollarin sanan houkutella, kun kymppisana on käden ulottuvilla…

Sijoittakaa lukija etusijalle

Toimintamme tekstintekijöinä tehtävämme on tarttua yleisömme toiveisiin, unelmiin ja pelkoihin. Tämä edellyttää tutkimusta ja sanan ”sinä” taikaa.

Todistetusti yksi englannin kielen voimakkaimmista sanoista, et voi hävitä.

Kirjoita luonnollisella tavalla

Tämä on välttämätön vinkki kaikille bloggaajille ja copywritereille.

Sinun on puhuttava yleisösi kieltä ja tehtävä se tavalla, joka viestii, että olet aito ihminen, joka on aidosti kiinnostunut tarjoamaan apuasi ja asiantuntemustasi.

Miten muuten mahdollisuutesi oppivat tuntemaan sinut, pitämään sinusta ja luottamaan sinuun?

Miten muuten hakukoneet tunnistaisivat, että sinulla on vastauksia ihmisten kysymyksiin?

Tutkimus, tutkimus, tutkimus. Tunne yleisösi sisältä ja ulkoa.

Työskentele hahmotelman pohjalta

Hahmotelmat toimivat! Vaikka sinulla ei olisikaan energiaa tai aikaa hahmotella yksinkertaista AIDA-hahmotelmaa, anna itsellesi jonkinlainen käsitys tavoitteista, jotka haluat saavuttaa.

Jopa niinkin yksinkertainen asia kuin post-it-lappu, johon on kirjoitettu muutama bullet point, toimii. Menestyvät kirjoittajat käyttävät hahmotelmia. Ne eivät tukahduta luovuutta … mutta ne auttavat muistuttamaan sinua pysymään asiassa.

Kirjoita substantiiveilla ja verbeillä

Tämä on Copywriting 101 – Tarkka kieli vakuuttaa; kukkaiskieli häiritsee.

Tarkka ja täsmällinen teksti vie prospektia eteenpäin, mutta adjektiivit ja adverbit ovat vain täytettä.

Mitä enemmän kuvauksia heität sinne tänne, sitä suuremmat ovat mahdollisuudet, että joku, jolla on kolibrin keskittymiskyky, klikkaa pois (ellet kuvaile jonkin teknisen asian ominaisuuksia).

Korjaa ja kirjoita uudelleen

Ogilvyn sanotaan sanoneen,

Olen surkea copywriter, mutta olen hyvä editoija.

Hän muokkasi ensimmäistä luonnostaan neljä tai viisi kertaa ennen kuin näytti sen asiakkaalle, joka väistämättä muutti sitä uudestaan.

Älä kirjoita liikaa,

Ellei ole selkeyttä, kopiointisi on ammuttu. Ylikirjoittaminen on oire puutteellisesta ajattelusta. Hyvää tekstiä on pirun vaikea kirjoittaa.

Jos et pysty selittämään asiaa yksinkertaisesti, et ymmärrä sitä tarpeeksi hyvin.
~ Albert Einstein

Älä liioittele

Superlatiiveilla on valta tuhota tekstisi.

Kun liioittelet tai liioittelet väitteitäsi (esimerkiksi keksittyjen suosittelujen kaltaisilla asioilla), vaarana on, että menetät yleisösi luottamuksen.

Melkoinen lupaus kiinnittää usein paremmin lukijan huomion kuin huutava hypetys.

Ole selkeä

Häivytä sitä näyttölasia.

Tee vähän muokkausta. Laita se sitten pois ja tee jotain muuta. Palaa sitten takaisin ja muokkaa uudestaan.

Olen huomannut, että jonkin asian tulostaminen paperille auttaa vähentämään tietokoneen näytön aiheuttamia häiriötekijöitä.

Älä sekoita metaforia keskenään

Jos tuote laulaa, kun sitä käytetään oikein, mutta uppoaa, jos sitä käytetään väärin, se syyllistyy siihen, että se on sekä laulaja että ankkuri, ja tämä on hyvin häiritsevää.

Pitäydy jommassakummassa metaforassa, mutta älä molemmissa samassa lauseessa.

Yksinkertaista kielenkäyttöäsi:

Tee jokaisesta sanasta kertova.

Poistakaa sanat, jotka ovat pelkkää silmänlumetta.

Teksti on haiku,
yksinkertainen mutta mieleenpainuva.
Älkää sotkeko sitä, kiitos.

Olen copywriter

Lisäksi haluan jakaa Tom Albrightonin grafiikan I am a copywriter (kiitos Copybloggerin VP of Operations Jessica Comminsille sen löytämisestä) …


Se kiteyttää asian aika mukavasti.

Hauskaa, miten niin yksinkertaiset tekstilohkot voivat viestiä niin paljon.

Pidän erityisesti lauseesta ”Give me just a mo and I’ll give you le mot juste”, joka on ranskankielinen termi, joka tarkoittaa ”juuri oikeaa sanaa.”