John Varvatos on mahdollisesti ainoa henkilö, joka yhä tienaa rahaa CBGB:stä

John Varvatos.

John Varvatosia ei nähtäisi seurustelemassa muotiviikon seurapiirijulkkiksen kanssa tai hörppimässä shampanjaa Hamptonsin illanvietossa. Doc Holliday -rockin herrasmiestyylin mestarin löytää todennäköisemmin partioimassa uusia bändejä Red Hookissa. Hän on se Svengali, joka muutti CBGB:n entiset tilat hybridikaupaksi ja -museoksi ja tekee niin upeita pukuja, että jopa Iggy Pop käytti niitä kerran. Iggyn tunnelma läpäisee Varvatos-brändin. Vaatteita miehelle, joka saattaa vielä mahdollisuuden tullen juosta alasti yöhön ja liittyä bändiin.

”Jokainen mies haluaa olla vähän rock & roll”, sanoi Varvatos jutellessaan Observerin kanssa Lontoon matkan jälkeen. ”Meidän vaatteissamme he voivat tuntea olonsa viileäksi yrittämättä, mutta myös täysin ammattimaiseksi.”

Hyvin reilussa vuodessa tämä New Yorkin miesten vaatemerkin perikuva on avannut 10 myymälää, mikä on nostanut kokonaismäärän 17:ään, muun muassa Bostonissa, Houstonissa, Bal Harbourissa ja Mexico Cityssä. VF Corp:n osakkeet kaksi vuotta sitten ostaneen Lion Capitalin enemmistösijoituksen ansiosta John Varvatosista on tulossa merkittävä kansainvälinen vähittäiskauppias. Tänä kesänä avattiin 10 000 neliömetrin kokoinen maailmanlaajuinen lippulaiva Lontoon Mayfairin alueella. ”Lontoo on nykyään maailmankaikkeuden keskus”, Varvatos sanoi. ”Sieltä on yhteys Lähi-itään, Venäjälle, Kiinaan ja Kaukoitään, joten vaikka laajentuisimmekin Eurooppaan ja muille alueille, se on hieno kannanotto ja loistava lähtökohta näyttää, mistä on kyse.”

Menestys ei ole yllättävää, kun otetaan huomioon, että herra Varvatosin vuonna 2000 lanseeraama miestenvaatemerkki yhdistää klassisen tyylin ja kunnioittamattomuuden, jota löytyy lähinnä muusikoiden parista, tai ainakin niiden parista, jotka voisivat välittää mitä tahansa. Varvatovin kapealinjaiset puvut, pitkälinjaiset takit ja liivit, hoikaksi leikatut farkut, nahkatakit ja hillityt henleyt muodostavat modernin miehen vaatekaapin ytimen, joka on särmikäs, mutta silti räätälöity ja hienostunut. Kaikki Andrew Garfieldista Sir Ian McKelleniin haluavat pukeutua John Varvatosiin. Ringo Starr, söpöin ja tiettävästi tatuoiduin Beatle, näyttelee tuotemerkin nykyisissä mainoksissa.

Kun kefalonsyntyinen suunnittelija kypsyy – hän on 48-vuotias – myös Manhattanin keskustan juuriin juurtunut brändi on kasvamassa aikuiseksi. Maaliskuussa yritys seurasi johtajaansa ja muutti ensimmäiseen John Varvatos -myymälään Upper East Sideen, osoitteeseen 765 Madison Avenue – kiistatta kaikkein epäpunkimpaan mahdolliseen osoitteeseen. New Yorkin suurimmassa myymälässä, joka kerää 4 200 neliömetriä, on mittatilaustyönä tehtyjen pukujen ohjelma, ja se liittyy keskustan toimipisteisiin Spring Streetillä ja Boweryn vanhoissa CBGB:n tiloissa, joissa Varvatos yhä järjestää konsertteja kerran kuussa.

Rockyhtye Kissin Paul Stanley käveli kiitoradalla Varvatosin kanssa Milanossa viime keväänä. (Kuva: Catwalking/Getty Images)

Hra Varvatos päätti Madisonin myymälästä muutettuaan sinne, jotta hänen lapsensa voisivat käydä paikallisia kouluja, ja huomattuaan sitten, että turistit ja naapurit ostavat hänen vaatteensa Barneysista tai Bloomingdalesista sen sijaan, että vaeltaisivat keskustaan.

”Madison Avenuen myymälä symboloi tuotemerkin kypsymistä, eikä vain iän kannalta. Kyse on enemmänkin siitä, että olemme kehittyneet lifestyle-brändiksi, jolla on laaja demografinen ikä- ja tuloluokka”, Varvatos sanoi. ”Meillä on edelleen rock & roll -juuremme, mutta Madisonista on tulossa meille erityinen juttu.”

Tänä päivänä brändissä on kyse monista asioista. On nimikkomallisto John Varvatos, joka sisältää urheiluvaatteita ja räätälöityjä miesten pukuja sekä vöitä, laukkuja, jalkineita, silmälaseja ja rajoitetun painoksen kelloja ja tuoksua. On myös nuorempi, särmikkäämpi John Varvatos Star-USA -mallisto sekä erittäin menestyksekäs jatkuva yhteistyö Converse-yhtiön kanssa, joka tarjoaa uudelleen tulkittuja versioita klassisista Chuck Taylor All Star- ja Jack Purcell -lenkkareista. Syksyllä 2006 kumppanuus johti koko malliston lanseeraamiseen, joka sisältää urheilullisia, punk- ja vintage-henkisiä urheiluvaatteita miehille.

Lisää vielä yksi tuote alati laajenevaan listaan. Herra Varvatos on ottamassa suurimman urahyppäyksensä yrityksensä perustamisen jälkeen: levytuottajan uran. Helmikuussa hän lanseerasi oman levy-yhtiönsä yhteistyössä Universal Musicin kanssa. Hän toivoo löytävänsä lupaavia kykyjä rockin, countryn ja bluesin aloilta. Hänen ensimmäinen allekirjoittamansa artisti on itse asiassa jo menestynyt levytähti, vaikka nimi pysyykin salassa, kunnes julkaisupäivät ovat selvillä.

”Haluan löytää seuraavan Guns N’ Rosesin tai Black Keysin tai seuraavan Amy Winehousen. Ihmisiä, jotka eivät sovi perinteiseen levy-yhtiön kaavaan tai jotka jäävät löytämättä, koska heiltä puuttuu oikea managerointi”, Varvatos sanoi. Hän näkee arviolta 50-60 musiikkiesitystä vuodessa, kuten hiljattain Zac Brown Bandin Fenway Parkissa ja nuoren kalifornialaisyhtyeen Reignwolfin, joka avasi hiljattain Black Sabbathin konsertin Barclays Centerissä Brooklynissa. Hän oli nähnyt bändin soittavan myös edellisenä iltana Williamsburgin Baby’s All Right -musiikkipaikassa. Toisin sanoen, hänen rock-uskottavuutensa on ansaittu.

”Johnissa on intohimoa, olipa kyse sitten hänen mallistostaan, musiikista tai ennen kaikkea hänen perheestään, joka on järkkymätöntä”, sanoo Kevin Harter, Bloomingdale’sin miesten muotisuunnittelun varajohtaja.

Jimmy Page, Pelle Almqvist, Niklas Almqvist, Iggy Pop, Randy Fitzsimmons ja Ringo Starr juhlivat Varvatosin Lontoon lippulaivan avajaisia aiemmin tässä kuussa. (Kuva: David M. Benett/Getty Images for John Varvatos)

***

Hra Varvatos on kotoisin Detroitista, ja hän on saanut vaikutteita pitkälti kaupungin historiasta, joka on Motownin, bluesin, jazzin, rockin ja funkin sulatusuuni. Varhaisessa iässä hän altistui aikakautta määrittävälle musiikille, kuten The Who, Led Zeppelin, Alice Cooper ja Bob Seger. Vuonna 1984 hän siirtyi Polo Ralph Laurenin palvelukseen johtamaan Keskilännen alueen tukkukauppaa ennen kuin hän siirtyi suunnittelutiimiin New Yorkiin. Vuonna 1990 Calvin Klein värväsi hänet miestenvaatesuunnittelusta vastaavaksi johtajaksi.

Siellä hän johti miesten malliston ja vaikutusvaltaisen CK-brändin lanseerausta. Vuonna 1995 hän palasi Ralph Laurenille kaikkien Polo Ralph Lauren -merkkien miestenvaatesuunnittelun johtajaksi ja loi RRL-, Black Label- ja Polo Jeans -merkit. Se oli hänelle jännittävää aikaa, mutta hän koki, että hänen näkökulmansa puuttui miestenvaatemarkkinoilta. ”Kesti kuukausia saada Ralph suostuttelemaan minut lähtemään”, hän sanoi. ”Lopulta Ralph sanoi: ’Jos uskot, että sinulla on jotain uutta sanottavaa, tuen sinua’. ”

Mr. Varvatos lanseerasi samannimisen tuotemerkkinsä vuonna 2000, ja samana vuonna Council of Fashion Diesigners of America (CFDA) myönsi hänelle Perry Ellis Award for New Menswear Designer -palkinnon. Hän sai toisen CFDA-palkinnon vuoden miestenvaatesuunnittelijana vuonna 2001. Vuonna 2005 hänet palkittiin jälleen kerran vuoden miestenvaatesuunnittelijana. ”Vuosia myöhemmin Ralph kertoi minulle, että minulla oli todellakin jotain uutta sanottavaa, eikä maailmassa ole parempaa kohteliaisuutta kuin se, että mentorisi sanoo, että menit ulos ja teit jotain erityistä”, Varvatos sanoi.

Hra Varvatos pitää itsensä kiireisenä kaikkien pyrkimystensä parissa, eikä vähäisimpänä niistä ole liiketoiminnan kasvattaminen. Mutta kuten miehet, jotka käyttävät hänen vaatteitaan, hänkin pitää matalaa profiilia, kuuntelee musiikkia, meloo järvellä silloin, kun hänellä on aikaa, ja kun hänen täytyy piipahtaa satunnaisissa muotijuhlissa, hän tekee sen omalla tavallaan. ”Muistan, kun John kerran ilmestyi GQ-juhliin Milanossa Kiss-yhtyeen jäsenten kanssa”, Harter sanoo. ”Hymyilin sille päiviä.”