Ei ole olemassa takeita – tai tarkkoja tilastoja – siitä, että virus leviää

Kaikki haluavat Go Viral ja olla suosittuja. Mutta miten tätä mitataan?

Aiemmin tässä kuussa puhuin konferenssissa Fortune 100 -yritysten johtajille. Sosiaalisen median ja PR:n trendejä käsittelevässä keskustelussa joku kysyi: ”Kuinka monta katselukertaa tarvitaan, jotta postaus leviää?”

Useimmissa määritelmissä väitetään, että viraalinen postaus on jotain, joka leviää hyvin nopeasti ja hyvin laajalle. Jos esimerkiksi kirjoitan Forbesiin kolumnin, jolla on 350 000 katselukertaa, mutta siihen menee kuusi vuotta, se ei ole viraali. Jos ystäväsi viereisessä työpöydässä julkaisee videon YouTubessa ja se leviää neljässä tunnissa 100 000 ihmiselle, se on luultavasti viraali. Mutta mikä on tarkka luku? Asiantuntijat ovat eri mieltä.

Tämä ei ensinnäkään ole kolumni siitä, miten saada postaus leviämään. Siitä on tuhansia artikkeleita. Suurin osa niistä kannattaa jättää huomiotta.

Jos olet asiakas ja PR-yritys takaa, että se voi luoda sinulle viraalisen videon tai postauksen, lopeta tapaaminen välittömästi. Tätä lupausta he eivät voi antaa. Jos olet asiakas ja vaadit, että PR-yritys luo sinulle viraalisisältöä, lopeta haaveilu.

Tosin syyllisiä ovat huuhkajat. Media on toinen syyllinen osapuoli. Ne edistävät sinnikkäästi viraalista fantasiaa, koska se on jännittävää, kuten 100 miljoonan dollarin Powerball-voittaja, joka pitää kädessään jättimäistä shekkiä, tai perhe, joka osoittaa takapihallaan olevaa reikää, josta on löydetty uraania. Kuten aiemmin kolumnissani Why It’s So Hard To Go Go Viral, mahdollisuutesi ovat todella yksi miljoonasta, kutenStanfordin yliopisto ja Microsoft havaitsivat.

Sosiaalisen median tilastot

Nick Sutton

Siltikin arvioita löytyy 100 000:sta viiteen miljoonaan.

• Vuonna 2011 YouTube-julkkis Kevin ”Nalts” Nalty, sanoi: ”Video, väitän, on ’viraalinen’, jos se saa yli 5 miljoonaa katselukertaa 3-7 päivän aikana.”
• Blogissaan Aaron Rockett tutki Iowan yliopiston R. Boyntonin tutkimustulosta ”Going Viral – The Dynamics of Attention”. Rockett totesi: ”Voisi sanoa, että mikä tahansa video, jota on katsottu yli, sanotaanko 100 000 kertaa, on menossa virukseksi. … 100 000 katselukerran vertailuarvo, joka esitettiin viraalivideon määräksi, on avoin keskustelulle jopa Boyntonin mielestä, joka ehdotti, että viraalivideo voi olla vain se, mikä ’näyttää paljon katselukerroilta’ yksilön mielestä.”
• Feed Companyn vuonna 2008 tekemässä mainosjohtajille suunnatussa tutkimuksessa todettiin: ”Noin 27,8 % sanoo, että videon on saatava yli miljoona katselukertaa, jotta sitä voidaan pitää menestyksenä, mutta 22,2 % sanoisi niin, jos sitä katsottaisiin 100 000 kertaa, 250 000 kertaa tai 500 000 kertaa.”

Siirrymme lähemmäs nykyhetkeä, ja seuraavassa kerrotaan, mitä kolme Amerikan johtavaa sosiaalisen median asiantuntijaa ajattelee ilmiöstä.

”Valitettavasti ei ole olemassa mitään tiukkaa ja nopeaa määritelmää”, sanoo Jonah Berger, Pennsylvanian yliopiston Wharton Schoolin professori ja Invisible Influence -kirjan kirjoittaja. ”Edelleen ihmiset käyttävät usein viraalia tarkoittaakseen paljon jaettua, mutta todellisuudessa se tarkoittaa usein suosittua. Video voi saada miljoona katselukertaa, koska brändi on maksanut sen sijoittamisesta eri sivustoille. Siksi puhun siitä, kuinka tarttuvaa jokin asia on tai kuinka todennäköistä on, että sitä jaetaan, kun se altistetaan.”

Goldberg tuo esiin tärkeän seikan – monet niin sanotut virussensaatiot ovat kaikkea muuta kuin orgaanisia. Niitä ”kylvetään” miljoonilla sähköposteilla ja maksetulla tuella, kuten digitaalisilla mainoksilla. Äläkä unohda sosiaalisen median vaikutusvallan pimeää puolta – tykkäyksiä, katselukertoja ja seuraajia voi ostaa.

Duncan J. Watts, Microsoft Researchin sosiologi ja Everything is Obvious How Common Sense Fails Us -kirjan kirjoittaja, puhui USC:n Annenberg Centerissä vuonna 2014 ja käsitteli tätä aihetta:

”Sosiaalisten epidemioiden insinöörityöläisyys on mielikuvituksellista”, Watts sanoi. ”Tämä on jotain sellaista, mitä unissamme voisimme tehdä. En näe mitään todisteita siitä, että kukaan voisi todella tehdä tätä tarkoituksella.”

Loren McKechnie, Senior Manager Marketing, Web Strategy & SEO, Symantec, on samaa mieltä siitä, että määritelmä voi olla hämärä. ”Olen kokenut vähän varsinaisia määrittelyparametreja. Vähän kuin ’voittajana oleminen’ nappulaliigajoukkueessa, jossa kaikki saavat pokaalin.”

Koska määrittelen menestyksen mielelläni todellisen suorituksen perusteella, ehdotan, että sinut listataan/merkitään tärkeimpien sosiaalisten verkostojen ’trendit’ -osioon. Facebookilla on sellainen etusivullaan, samoin Twitterillä. YouTubessa, Tumblrissa, Instagramissa ja Snapchatissa, se antaisi minulle signaalin siitä, että jokin asia on trenditasolla tärkeä. Ongelmana on edelleen se, että katselukertoja, joko ’sivukatselukertoja tai videokatselukertoja’, voidaan ostaa ja ostetaan… Todellinen kysymys minulle on, onko tällä näkyvyydellä edes merkitystä yrityksellesi?”

”The Economist käsitteli vuonna 2013 viraliteetti-yhtälöä haastattelemalla Jake Hofmania Microsoftin tutkimuslaitokselta.”

”Hofman havaitsi, että virulenssi eroaa suosiosta. Suuria uutisia saatetaan lukea laajalti, mutta ne häipyvät nopeasti kulttuurin tietoisuudesta. Esimerkiksi perinteiset yleisradioyhtiöt saattavat twiitata uutisen miljoonalle seuraajalle. Usein näistä korkeintaan muutama sata twiittaisi vuorostaan omille seuraajilleen, joista pari saattaa tehdä samoin. Pian juttu kuitenkin hiipuisi. Virussisältö sen sijaan voi lähteä tuntemattomasta syötteestä, mutta määritelmän mukaan se saa nopeasti vauhtia. Muutamassa päivässä se olisi synnyttänyt monia uusia haaroja, kun yhä useammat ihmiset jakavat sitä. Todella tuholaista tietoa, noin yksi miljoonasta tarinasta, säilyy 20 sukupolvea tai kauemmin.”

Epäonnistuminen virukseksi, sanovatpa tilastot mitä tahansa, ei tarkoita, että sosiaalisen median kampanjat olisivat epäonnistuneita. Myynninedistämis- tai tiedotusviestit voivat silti tavoittaa oikeat yleisöt oikeilla viesteillä ilman apua söpöistä kissoista, hassuista tiedottajista tai muusta klikkailuviesteistä, jotka nostavat numeroita.

Sisällön lähettäminen voi viedä vuosia, ennen kuin voi rakentaa yleisön ja menestyä sosiaalisessa mediassa. Jopa Charlie Bucket joutui ostamaan kymmeniä karkkipatukoita ennen kuin voitti kultaisen lippunsa suklaatehtaalle. Eikä hänellä ollut edes uraanikaivosta.

Seuraa minua Twitterissä. Tutustu verkkosivustooni.