Calvin Klein pakottaa ”loukkaavat” mainokset maksamaan

Calvin Klein on liittynyt niiden mainostajien kaanoniin, joita syytetään moraalikoodien pilkkaamisesta. Sen merkintä väärinkäytösten sanakirjaan arkistoidaan pornografiaa tarkoittavan P-kirjaimen alle jonnekin Aidsia tarkoittavan A-kirjaimen (Benetton) ja transvestismia tarkoittavan T-kirjaimen (Levi’s) väliin.

Mutta nyt, kun muotisuunnittelija on taipunut painostuksen edessä ja vetänyt pois kiistellyn farkkumainoskampanjansa – syytösten vuoksi, joiden mukaan se myi lapsipornografiaa – joidenkin kommentoijien mukaan yhtiön olisi pitänyt pysyä kannassaan.

Tv- ja lehdistökampanjan tuotti yhtiön sisäinen mainosyksikkö CRK Advertising, ja siinä esiteltiin puberteettisen näköisiä malleja eri muodoissaan. Kaikilla oli melkein päällään jotain CK:n farkkumallistosta.

Julistekampanjassa on kaksi silmiinpistävää seikkaa: toinen on mallien nuoruus – vaikkakin supermalli Kate Mossin ura erityisesti Calvin Kleinin hajuvesimerkin Obsessionin parfyymin parissa on himmentänyt tätä vaikutusta. Toinen on heidän huuhtoutuneet, tylsät ja ilottomat poseerauksensa. Tämä yhdistettynä mauttomiin takahuoneasetelmiin viittaa vastustamattomasti lapsipornografiaan, väittävät niinkin erilaiset ryhmät kuin American Family Association ja The Guardian -sanomalehti.

Tv-mainokset herättävät voimakkaamman reaktion: samat mallit, sama asetelma, mutta tällä kertaa ”ohjaajan” panos on lisätty kameran ulkopuolella. Hän sanoo: ”Kiva vartalo, treenaatko?” ja vastaavia kommentteja nuorille mies- ja naismalleille, kun nämä riisuvat erilaisia Calvin Kleinin vaatekappaleita. Kohtaus on täynnä kiusallisuutta ja hämmennystä, ja kokonaisvaikutelma on hyväksikäyttöä, ei muotia.

Kampanja ei edes levinnyt Yhdistyneessä kuningaskunnassa, vaikka se oli tarkoitus esittää Euroopassa MTV:llä.

Yhtiö julkaisi koko sivun mittaisen ilmoituksen New York Timesissa, jossa se vetää pois kampanjan, jonka se väittää tulleen väärinymmärretyksi.

Erillisessä kannanotossaan se sanoi: ”Koko kampanjan tarkoitus on, että ihmisillä, tavallisilla ihmisillä mistä tahansa… on sisällään glamouria, joka on sidottu heidän itsenäisyyteensä.”

Amerikkalainen perhejärjestö American Family Association yrittää edelleen pakottaa Yhdysvaltain oikeusministerin käynnistämään liittovaltion lapsipornotutkimuksen Calvin Kleinia vastaan sillä perusteella, että mainokset ”hyväksikäyttävät seksuaalisella tavalla lapsilta vaikuttavia henkilöitä esittelemällä heitä irstaalla tavalla”.

Tony Kaye, joka ohjasi hyllytetyn Guinnessin mainoksen, jossa esiintyi homopari, sanoo, että Calvin Kleinin kampanjan peruuttaminen oli voitto vain tekopyhyydelle.

”Se on täysin tuore ja edustaa lapsia sellaisina kuin he ovat. Ainoat ihmiset, jotka vastustavat sitä, ovat vanhoja ja vanhanaikaisia. Minusta se on surullinen osoitus siitä, millainen maailma on, että ihmiset katsovat sitä ja näkevät saastaa”, hän sanoo.

Todennäköisesti ne, jotka ovat nähneet vain julisteet, ovat yleensä vähemmän huolissaan kuin ne, jotka ovat nähneet koko kampanjan.

Mark Blenkinsop, Euroopan markkinointipäällikkö farkkuyritys Pepessä, joka itsekin toteutti aiemmin tänä vuonna kiistanalaisen kampanjan, joka perustui teiniangstiin ja itsemurhiin, ei nähnyt julisteissa juuri mitään loukkaavaa.

”Kuvien tyyli oli hieman lähellä luita, mutta se ei loukannut minua. Jos asetelma olisi ollut vähän glamourimpi, en usko, että olisi ollut mitään ongelmaa. Minusta näyttää siltä, että mainokset ammentavat kuusikymmentäluvun underground-kuvaajien töistä”, hän sanoo.”

Tavaratalo Harrods ei myöskään paheksunut julisteiden teosta. ”Mielestäni niiden peruuttaminen oli tarpeetonta”, sanoo tiedottaja.

Calvin Kleinin kriitikot sanovat, että peruuttamisesta huolimatta kampanja oli tehnyt enemmän kuin tehtävänsä. Se johti siihen, että yhtiön nimeä ja tuotetta räiskittiin maailman johtaviin sanoma- ja aikakauslehtiin ja että se päätyi joidenkin suosituimpien televisio-ohjelmien ruutuihin.

Muidenkin farkkumerkkien mainokset ovat olleet lähellä rajaa, mutta erään ”nuorisobrändin” parissa työskentelevän agentuurilähteen mukaan tämä mainos astuu selvästi rajan yli.

”Versace-farkkumainoksessa on kaksi supermallia valkoisissa korkokengissään, farkuissa ja ilman toppeja eikä kukaan sano sanaakaan. CK:n mainoksissa ratkaisevaa on mallien ikä.”

Toinen farkkumainos, joka tunnetaan parhaiten kiistanalaisen seksuaalisen kuvaston ilmeisestä käytöstä, on Levin ”taxi”-mainos, jonka on luonut Bartle Bogle Hegarty. Siinä taksinkuljettaja silmäilee kiimaisesti tyttöä taustapeilistä ja hämmentyy, kun ”tyttö” osoittautuu ”mieheksi”.

Eräs agentuurilähde sanoo: ”Erona oli se, että Levin mainoksen hahmo voitti taksinkuljettajan. Hän oli myös ilmeisesti aikuinen. Ja transvestismiin liittyy pitkä historia hyväksyttävää huumoria. Siihen verrattuna CK:n kampanjan ’fiilis’ oli likainen, likainen, roskainen – ja huumorintajuton.”

Mitä Calvin Kleinin aikomukset kampanjan suhteen sitten olivatkin, mainokset ovat päätyneet roskakoriin, ja ne ovat keränneet samalla valtavasti julkisuutta. Monet epäilevät, että juuri sitä varten ne oli alun perin suunniteltu.