Articles

Airbnb:n menestyksekkään suositteluohjelman salaisuudet: 11 Takeaways

On 30 syyskuun, 2021 by admin

Löysin Airbnb:n kasvutiimin 50-minuuttisen videon, jossa kerrotaan, miten he rakensivat ja suunnittelivat Airbnb:n Referrals-ohjelman asiakashankinnan skaalaamiseksi. Olin yllättynyt siitä, että missään ei ollut transkriptiota, joten päätin tehdä muistiinpanoja.

(HUOMAUTUS: Ennen kuin jatkat, jos etsit referral-ohjelmaa yrityksellesi, ReferralCandy on saatavilla ilmaiseksi 30 päivän kokeilujaksolla.)

Aluksi tiivistetyt takeaways:

Kasvua auttavat tarkkuus, mittarit ja uutuus:

1. Growth = Awareness + Conversions. Airbnb:n kaltaiselle tiimille kasvu on tietoisuuden kiihdyttämistä (saada ihmiset tietämään Airbnb:stä) ja konversioiden parantamista (saada ihmiset rekisteröitymään Airbnb:hen). Suurin osa maailman ihmisistä ei ole kuullut tuotteestasi, ja suurin osa ihmisistä, jotka ovat kuulleet siitä, eivät käytä sitä.
2. Mittaa menestystä käyttämällä kehystä, joka mallintaa asiakkaan matkaa. Airbnb:n tapauksessa tämä on: Potential, Acquire, Onboard, Book, Return & Share. (Mittarit videolla.) Tämä vastaa suunnilleen Dave McCluren Pirate Metrics -mittaristoa. Se on todennäköisesti erilainen yrityksellesi.
3. Uudet kanavat ovat arvokkaita kasvun kannalta: Uudet kanavat voivat olla suhteettoman arvokkaita kasvun kannalta: Puheenvuoron lopussa olevassa Q & A -kysymyksessä Gustav selittää, miksi hänen tiiminsä päätti keskittyä WhatsAppiin hankintakanavana. Keskivertoihminen kiinnittää todennäköisemmin huomiota suositteluun WhatsAppissa kuin sähköpostitse siitä yksinkertaisesta syystä, että hän saa postilaatikkoonsa mainoksia ja roskapostia, mutta WhatsAppin kautta vain viestejä ystäviltä. Uuden kanavan varhainen hyödyntäminen (tyylikkäästi!) on valtava kilpailuetu kasvutiimille.

Lähetteet ovat dramaattisesti tehokkaampia kuin ihmiset tajuavat:

1. Lähetteet ovat tehokkaampia kuin ehkä ymmärrät. Ennen Referrals 2.0:n parissa työskentelyä yleinen konsensus oli, että Referralsilla ei oikeastaan ole väliä eikä niistä ole paljon hyötyä. Mutta kun he tarkastelivat tietoja, he huomasivat, että sen osuus myynnistä oli miljoonia dollareita.
2. Dramaattinen yhdistelmävaikutus. Suosittelujärjestelmässä on monia eri osia, ja jokaisen osan parantaminen muutamalla prosentilla voi johtaa suuriin eroihin. Airbnb:n tiimin kuvaama paras skenaario on yli YKSI KERTAA tehokkaampi kuin ”hyvä” skenaario.
3. Suosittelut ovat yksi harvoista asioista, jotka koskettavat ihmisiä käyttäjäkuntasi ulkopuolella. Useimmat asiat, joita rakennat (esim. tuoteominaisuudet), eivät kosketa muita kuin käyttäjiä, mutta suosittelut koskettavat.
4. Airbnb:n suurin ongelma Referrals 1.0:ssa oli se, että sitä ei mainostettu tarpeeksi. Tietoisuus. Suurin osa heidän käyttäjistään ja jopa heidän omat työntekijänsä eivät tienneet suositteluohjelmasta.
5. Referoidut käyttäjät toimivat paremmin kuin säännöllisesti hankitut käyttäjät. Nämä yhdisteet – heidän suosittelemansa ystävät pysyvät todennäköisemmin myös tuotteessa.
6. Julkkikset voivat olla vaikutusvaltaisia: Kiinassa julkkis nimeltä Anthony sai yksin aikaan tuhansia rekisteröintejä ja satoja varauksia ensimmäisen kuukauden aikana.

Siitä, että työ todella tehdään:

1. Sisäinen motivaatio on voimakas asia. Jimmy puhui siitä, kuinka he eivät halunneet julkaista Referrals-tuotetta, josta he eivät olleet ylpeitä, joten he työskentelivät sen eteen todella kovasti. He jakoivat luonnoksia eräälle suunnittelijalle, joka ihastui niihin niin paljon, että liittyi heidän tiimiinsä. Sitten he laittoivat hänen mallinnoksiaan ympäri toimistoa, mikä innosti loputkin tiimistä.
2. Suosittelujärjestelmän rakentaminen on erittäin kovaa työtä. Se, että tietää, miten suositteluohjelma perustetaan, ei ole helppoa. Airbnb:n Referrals 2.0 -järjestelmän tekeminen vei 5 hengen tiimiltä (paljon lainattua apua!) 3 täyttä kuukautta ja 30 000 riviä koodia.

Tässä on koko 50-minuuttinen puheenvuoro sekä muistiinpanot ja kuvakaappaukset dioista:

Referrals at Airbnb: Driving Sustainable & Scalable Growth with Jimmy Tang and Gustaf Alstromer

G: Puhumme referral-ohjelmasta, jonka parissa olemme työskennelleet viimeiset 6 kuukautta. Kasvu Airbnb:ssä toimii ilmeisesti käyttäjien kasvun kautta. Yritämme saada yhä useammat ihmiset käyttämään sivustojamme, tekemään varauksia ja ryhtymään isänniksi.

Viime kädessä suosittelussa on kyse siitä, että Airbnb:n vieraille ja isännille luodaan entistä upeampia kokemuksia.

<Gustav kertoo tarinan Mortista ja Juliesta, Carmel Valleyssa asuvista Airbnb-isännistä, joiden kanssa hänellä oli loistava kokemus ennen kuin hän edes aloitti työskentelyn Airbnb:ssä>

Airbnb:n kasvutiimi

>

Pari erilaista tiimiä työskentelee kasvun eteen. Suunnittelijat, tuotepäälliköt, datatieteilijät. Kymmeniä ihmisiä, riippuen siitä, miten lasket.

Tiimi vastaa tuotteista ja ominaisuuksista, jotka saavat yhä useammat ihmiset ryhtymään vieraiksi ja isänniksi.

Mitä kahta asiaa kasvu oikeasti tekee?

1. Nopeuttaa tunnettuutta. Suurin osa maailman ihmisistä ei ole kuullut Airbnb:stä. Ja vain vähemmistö niistä, jotka ovat kuulleet siitä, ovat käyttäneet sitä.
2. Ajaa konversiota. Työskentelemme sen eteen, että ihmisistä tulee yhä useammin käyttäjiä, vieraita ja isäntiä.

Miksi on tärkeää, että yritys työskentelee kasvun eteen?

Se antaa kilpailuetua. Jos et työskentele kasvun eteen, joku muu tekee niin ja voittaa sinut.

Airbnb:n käyttäjähankintasuppilo:

Vähiten Airbnb:n käyttäjät eivät ole vielä rekisteröityneet. He eivät käytä tuotetta tällä hetkellä.

Voidaan jakaa tämä suppiloksi tai viitekehykseksi siitä, miten ajatella kaikkia näitä käyttäjiä.

1. Potentiaali: Matkustaa yli maarajojen
2. Hankkia: tarkastella vähintään 1 sivua Airbnb-sivustolla
3. Onboard: Etsi Airbnb:stä sisään-/uloskirjautumispäivämäärillä
4. Varaa: Varaa matka Airbnb:llä
5. Palaa & Jaa: merkityksellinen offline-kokemus

Miten ihmiset ympäri maailmaa pääsevät potentiaalisista käyttäjistä, jotka ovat juuri kuulleet meistä, hankituiksi, mukaan, tekevät varauksen, palaavat takaisin ja kertovat maailmalle tarinaansa?

Sisäänkirjautumisessa etsimme esimerkiksi ihmisiä, jotka hakevat päivämäärillä. Se on merkki aikomuksesta. Acquire- signup, become users.

Growth Team Philosophy:

1. Käyttäjämme kertovat tarinan paremmin kuin me. Useimmat ihmiset maailmassa kuulevat meistä ystävältä. Word-of-mouth on tuotteemme vahvin käyttövoima. Miksi se on niin tärkeää? Airbnb:n käsite on uusi ja vieras monille ihmisille. Heiltä herää paljon kysymyksiä. Kun sanot ”aion asua jonkun asunnossa”, ihmiset alkavat kysellä turvallisuudesta ja luottamuksesta. On tärkeää, että joku voi vastata näihin kysymyksiin, joku, joka on itse käyttänyt Airbnb:tä.
2. Emme koskaan tingi käyttäjäkokemuksesta. Sinun ei tarvitse valita UX:n ja kasvun välillä.
3. Ei temppuja.

Miltä Airbnb:n kasvu näyttää tällä hetkellä?

Kasvumme kiihtyy ja kasvaa koko ajan.

Airbnb:n kohdalla hyväksyntäkäyrä näyttää absoluuttisilta luvuilta katsottuna ajan mittaan koko ajan paremmalta ja paremmalta, koska sitä ohjaa suusanallisuus.

Jos emme tee mitään, se luultavasti kasvaa edelleen – kasvutiiminä olemme täällä tekemässä siitä jyrkempää ja nopeampaa.

Lähetteet ovat yksi niistä asioista, jotka ulottuvat käyttäjäkuntasi ulkopuolelle.

Vähän ominaisuuksia koskettaa muita kuin käyttäjiä. Suurin osa asioista, joita rakennat, eivät kosketa muita kuin käyttäjiä. Tarkoituksena on tehdä kokemuksestasi parempi omille käyttäjillesi.

Mitä sinun pitäisi työstää, jotta saisit lisää tunnettuutta? Ajattele kaikkia niitä asioita, joiden parissa työskentelet ja jotka koskettavat muita kuin käyttäjiä, ja mieti, mitkä niistä ovat volyymiltaan suurimmat?

Referrals 1.0, lanseerattiin vuonna 2011.

Mutta onneksi meillä oli kaikki tämä data, ja kävi ilmi, että sillä oli todella todella positiivinen vaikutus- miljoonia ja taas miljoonia dollareita liikevaihtoa.

Suurin ongelma Referrals 1:ssä.0 oli se, että sitä ei mainostettu.

Suurin osa sivuston käyttäjistä ja jopa Airbnb:n työntekijät eivät olleet koskaan kuulleet siitä.

Emmekä halunneet mainostaa jotakin, josta emme olleet ylpeitä, joten päätimme, että ennen kuin teemme sen, halusimme vain tehdä paremman version Referralsista.

Tehdessämme Referrals 2.0:aa saatoimme ottaa opiksemme kokemuksestamme, kun teimme Referralsin 2.0:n. Meillä oli dataa, kehys/joukko vipuja.

Mitä meidän pitäisi työstää, jotta uusista lähetteistä tulisi parempia?

Ennusteen käyttäminen lähetteiden pohtimiseen:

Ennuste, kehys. Priorisointi- mitä pitäisi työstää? Mitkä näistä asioista ovat tärkeimpiä yhdistelmäkasvun edistämiseksi? – Hyvä tapaus, parempi tapaus, paras tapaus. Kutsutut per kutsu (ystävät per puolestapuhuja). Referral conversion rate -ajattelu.

Dramaattinen yhdistelmävaikutus

Jos yhdistät kaikki nämä asiat, lopputuloksessa on dramaattinen ero – parempi tapaus on 20 kertaa parempi kuin hyvä tapaus, paras tapaus 90 kertaa parempi kuin hyvä tapaus.

Eikä ole niin, että olisi mahdotonta siirtää kuukausittaisia aktiivisia käyttäjiä yhdestä prosentista kymmeneen prosenttiin tai konversioita 15 prosentista 45 prosenttiin. Mahdollisuuksien kannalta nämä asiat ovat oikeasti mahdollisia.

^En osaa nimetä näitä yrityksiä. Nämä ovat yrityksiä, joista olet varmasti kuullut. Airbnb:llä on paljon pienempi osuus. Näyttää siltä, että meillä ei mene kovin hyvin. Osa näistä on vain mobiililaitteilla toimivia yrityksiä.

1. kysymys: Millä alustalla aloitamme Referralsin?

Kaikki trendit kertoivat mobiilin kasvavan nopeasti

Kun teimme päätöksiä, kasvutiimissä oli kolme henkilöä. Gustav, Amy ja minä. Tuotepäällikkö, 2 web-insinööriä.

Se oli järkevää valita web-first, mutta kaikki trendit sanoivat mobiilin kasvavan nopeasti, 50 % sähköposteistamme avattiin jo mobiilissa. Meillä olisi voinut olla suurempi ROI, koska meillä oli jo web-versio, mutta mobiili on tulevaisuuden tie.

Mobiili-ydintiimi oli sidottu relaunchiin

Koska olimme tekemässä mobiililaitoksen relaunchia pian, koko mobiili-ydintiimi oli keskittynyt siihen, emme saaneet ketään. Niinpä Amy ja Jimmy menivät viikon mittaiseen mobiilikehityskoulutukseen Big Nerd Ranchille (he kirjoittivat kirjan Android/iOS-ohjelmoinnista), ja heidät sulautettiin mobiilitiimiin joksikin aikaa.

Hänellä oli todella hyvä vaikutus koko tiimiin – autoimme heitä murskaamaan pari virhettä, ja nyt heillä on kavereita nettisivulla, mikä oli win-win.

Lähetysvirran hahmottelu

Amy oli kasvutiimin varhaisin jäsen. Keräsimme tietomme yhteen ja laadimme nämä luonnokset siitä, miten halusimme ihmisten käyttävän suosittelutuotettamme.

1. Havaitsimme, että on olemassa suosittelutuote
2. Kerroimme, mitä he saavat siitä ja mihin se on tarkoitettu
3. Valitsimme ihmiset, kutsuimme heidät, seurasimme heitä

Vietiin se suunnittelutiimille, kysyimme heiltä, mitä he ajattelivat. he pitivät siitä. Saimme kokopäivätoimisen suunnittelijan mukaan, ja hän oli mahtava.

Olimme niin innoissamme näistä mockupeista, että postitimme niitä ympäri toimistoa. Se lisäsi tietoisuutta ja ihmiset innostuivat siitä, mitä olimme rakentamassa. Jason oli juuri saanut valmiiksi ison backend-projektin, ja hän halusi tehdä jotain suurta, ja hän halusi liittyä joukkoomme.

Tiimissä oli viisi ihmistä. 1 tuotepäällikkö, 1 suunnittelija, 3 insinööriä. Kickass-tiimi, melkein kuin startup.

Meillä oli niin paljon intohimoa ja rakastimme sitä, mitä teimme, että halusimme omat tilat, jotta voisimme elää ja hengittää referrals-ohjelmaa rakentaessamme sitä.

Onneksi tiedämme keinon, jolla saisimme tilat itsellemme. Löysimme paikan, varasimme sen ja teimme yhden viikon offsite-tapahtuman, jossa työskentelimme kaikki yhdessä. Hieno yhdistävä kokemus meille kaikille oli valtavan hauskaa. Hyvin vankka perusta sille, mitä halusimme jatkossa.

• 5 ihmistä täysipäiväisesti paljon lainattua apua
• 3 kuukautta
• 30k riviä koodia
• Kasvusta tuli suurin ulkopuolinen tekijä mobiilisovelluksiin
• Onnistuimme hankkimaan ylimääräisen insinöörin web-kehitykseen

Aloitimme 22.1. Webissä, iOS:llä ja Androidilla samanaikaisesti.

Miten Airbnb Referrals 2.0 oikeasti toimii

1. Landat sisään, tuot yhteystietosi Gmailista.
2. Se suosittelee sinulle yhteystietojesi joukosta paria ihmistä, jotka mielestämme saattaisivat olla kiinnostuneita/olevia.
3. lähetät heille sähköpostia.
4. Voit palata takaisin ja lähettää lisää sähköposteja, jos haluat.

Tämä on ainutlaatuinen (suositellut sähköpostit). Emme nähneet suositeltuja yhteystietoja Gmailissa mistään muusta palvelusta.

Tehdäksesi tämän- kontekstin API, sähköpostin API, etsi kuka voisi olla relevantti. Tätä varten jouduimme pyytämään hieman enemmän lupia kuin mihin useimmat ihmiset ovat tottuneet.

Tämä vaatii siis paljon luottamusta, näitä lupia hyväksyvien ihmisten määrä laski- mutta viime kädessä suositeltujen ihmisten määrä ja näiden kutsujen merkityksellisyys heille nousi. Joten tuomaristo ei ole vielä selvillä. Mutta se on hauska kokeilu meille joka tapauksessa.

Varsinaisen kutsun saaminen suosittelusähköpostin kautta

Tämä on tarkka malli, jonka oikeasti saat:

1. Otamme kuvan suosittelijasta ja laitamme sen aivan keskelle. Sosiaalinen todiste + luottamus.
2. Täysin mobiilioptimoitu.

Lämmin ja tervetulleeksi toivottava sivu -> kuka sinut kutsui ja arvoperusta siitä, mitä Airbnb on. Loistava 1. kerran UX, ja tällä sivulla on uskomaton konversioaste.

Vastaanottaa varsinainen kutsu sähköpostitse… mobiilissa

Hyvin samanlainen kuin web-kokemus.

1. Suuri kutsu toimintaan: Mene kutsumaan ystäviäsi.
2. Yhteydenottoruutu: Big learning is you gotta gotta make this thing super snappy.

Depending on how popular you are, you might get a bit of delay- when you build this, page them, get them in batches. iOS:ssä tulee olemaan duplikaatteja, joten de-duppaa ne. Integrointi suuriin sosiaalisiin verkostoihin- WhatsApp, we chat, Sina Weibo.

Android- todella samanlainen- lisäominaisuuksia suositeltuja yhteystietoja varten. (Contacts API androidissa- useimmin kontaktoidut ihmiset- laita heidät yhteystietojen eteen.)

1. Sisällytä koodikenttä kirjautumisvirtaan
2. Lisää yleinen kuponkikenttä kirjautumisen ulkopuolelle

Sähköpostiosoite, salasana, kuponkikenttä… Menen nettiin etsimään tuota, rikkoivat virtauksen, menivät ulos, eivät ehkä palaa. Ei ole hienoa laittaa kuponkikenttää kirjautumiskenttään, jos voi auttaa.

Nettiin erillinen laskeutumissivu- iso kuva kaverista.

Ei häiritse normaalia flowta. Emme voi tehdä tätä mobiiliin- iTunes ei välitä mitään tietoa sovelluskaupasta. Sinulla ei ole aavistustakaan, mistä tämä henkilö on tullut. Voit vain näyttää yleisen virtauksen.

Yozio tekee sormenjäljen laitteestasi, ohjaa sovelluskauppaan- 2. sormenjälki. Teki yhteyden linkin klikkauksen ja sovelluksen avaamisen välillä.

25 dollaria ystävältäsi Tanyalta. Henkilökohtaisesti koettu ystävän kutsu Airbnb:hen. Hieno kokemus kaikille, jotka kävivät sen läpi.

Varoitukset- Yozion tarkkuus ei ole 100 %, joten lisäsimme toisen tavan syöttää suosittelukoodi asetusten valikosta – voit tehdä sen edelleen 30 päivän kuluessa rekisteröitymisestä.

Lainsäädännöllisiä näkökohtia Airbnb:n suosittelukoodia 2.0 varten

Legaalisesti suosittelukoodia pidetään myynninedistämistoimintana, ja se kuuluu samojen sääntöjen piiriin kuin markkinointi.

• Kaikkiin palvelimen lähettämiin sähköposteihin on liitettävä peruutuslinkki
• P2P-tekstiviestit ovat harmaata aluetta, päätimme sitä vastaan Yhdysvalloissa

Airbnb:n suosittelijoiden seuranta

Meille oli erittäin tärkeää, että jokainen yksittäinen teko, jonka he tekivät, instrumentoitiin ensimmäisestä päivästä lähtien, jotta voit pitää kirjaa pisteistäsi ja suunnitella seuraavaa asiaa.

Impact: Käynnistettiin tammikuun lopussa vuonna 2014, satoja tuhansia yöpymisiä lähetteistä vuonna 2014. 2 osaa – vieraspuoli, isännät, jotka varaavat vieraita – sekin lasketaan. Tämä sisältää vain vieraspuolen. Isäntäpuolella se on vielä vaikuttavampi tulojen kannalta yritykselle.

Mitä aikaisemmin markkinoilla, sitä vaikuttavampi tämä on.

Kasvutiimi on keskittynyt Aasiaan: Etelä-Koreaan ja Kiinaan.

Etelä-Koreassa 30 % ensivarauksistamme tulee suosituksista. Taktinen vipu alkuvaiheen markkinoille, erittäin tärkeä.

Emme ole vielä edes puolivälissä kaikkien iteraatioiden kanssa – muutamme arvoa, jonka annamme pois, viritämme virtausta ja konversioita, voimme tehdä paljon muuta. Olemme ehkä jo puolivälissä tätä projektia.

Lähetteet kasvattavat ensimmäisen kerran tehtyjen varausten määrää 900 % vuodessa

Katsokaa lähetteiden kasvua ensimmäisen kerran tehtyjen varausten lähteenä. Lähetteet ajavat ohjelmana lähes 900 %:n vuotuista kasvua 1. kerran tehtyjen varausten osalta. Ei päde muihin kanaviin, jotka ajavat 1. kerran varauksia.

Välitetyt asiakkaat suoriutuvat paljon paremmin kuin keskivertokäyttäjä -> Yhdistävä vaikutus.

Onko se vain ohjelma, joka houkuttelee matala-arvoisia käyttäjiä eikä menesty niin hyvin? Vastaus- Ne suoriutuvat paljon paremmin kuin keskivertokäyttäjä.

Tärkeintä on, että referoidut käyttäjät suosittelevat muita. Suosittelevat käyttäjät suosittelevat muita käyttäjiä paljon enemmän, ja nämä kirjautuvat paljon todennäköisemmin vieraiksi ja isänniksi, joten on olemassa yhdistelmävaikutus.

Osaamattomia tuulahduksia: Julkkikset, jotka jakavat suosittelulinkkejä, johtavat tuhansiin ilmoittautumisiin ja satoihin varauksiin

Kiinassa on eräs Anthony-niminen julkkis, jolla on 2 miljoonaa seuraajaa Weibossa ja joka postasi kuvia ja linkin suositteluohjelmaan. Tuhansia ilmoittautumisia, satoja varauksia ensimmäisen kuukauden aikana. Vaikutusvaltaisilla ihmisillä voi olla valtava vaikutus tällaiseen.

Jos en kuule Airbnb:stä ystävältäni, kuulen siitä ihmisiltä, joihin luotan. Saattaa olla julkkis.

Takaisin ennusteeseen- mitä teemme seuraavaksi?

Olimme saavuttaneet tavoitteemme kolmessa viidestä numerosta, ja loput kaksi aiomme jatkaa työskentelyä, koska ne ovat todella tärkeitä päästäksemme parempaan tai parhaaseen tapaukseen. Kiitos paljon!

Kysymyksiä yleisöltä:

Missä vaiheessa käyttäjien elinkaarta heille tarjotaan mahdollisuus rekisteröityä? Välittömästi? Hyvän kokemuksen jälkeen? Milloin on paras aika tehdä se?

A: Hyvä kysymys. Olemme lanseeranneet monia erilaisia liittymispisteitä, ja seuraamme jokaista liittymispistettä tietyllä tuotemerkillä sanoaksemme, että tämä käyttäjä suositteli näin monta ystävää tässä liittymispisteessä.

Jotkut liittymispisteet näkyvät tietyille käyttäjille – kaikki kohdat eivät näy jokaiselle käyttäjälle. Ihmiset, jotka vain kirjautuivat sisään, tekivät haun ja palasivat takaisin.

Asiakirjautuminen ei ollut se, joka toimi parhaiten. Hyvin, mutta ei parhaiten. Mahdollisuus kutsua ihmisiä- vieraita, isäntiä, käyttäjiä… on kaikki. Airbnb:n kaltaiselle palvelulle, jossa sykli, jonka aikana käyttäjistä tulee käyttäjiä -> käyttäjiä, isäntiä, on melko alhainen.

Teittekö mitään analyysiä siitä, kuinka monesta käyttäjästä olisi tullut käyttäjä ilman suositteluohjelmaa? Päällekkäisyys / kannibalisointi?

V: Yksi tapa on tarkastella laatua/käyttäytymistä. Aika vaikea määrittää, että tämä on kannibalisoitu käyttäjä ja tämä ei. Annamme pois vain 25 dollaria per käyttäjä, joten se ei ole valtava kustannus meille. Jos saamme ihmiset rekisteröitymään 6 kuukautta aikaisemmin, se on meille sen arvoista. Jos se tapahtuu 1 minuutti aikaisemmin, se ei luultavasti ole sen arvoista.

On testejä, joita voi tehdä, ja me teemme niitä, mutta voi myös tarkastella käyttäjien todellista käyttäytymistä – kuinka pian varaus tapahtuu rekisteröitymisen jälkeen? Voisi kuvitella, että viitattu käyttäjä tekee varauksen heti rekisteröitymisen jälkeen.

K: Onko huonoja kokemuksia? Miten puutuitte niihin? Stressipisteet?

A: Hämmennys- ihmiset saavat kutsuja eivätkä tiedä, mistä Airbnb:ssä on kyse. Oletimme tässä, että logon+kuvan näkeminen on tarpeeksi selvää jollekin, mistä sivustossa on kyse, mutta olemme nähneet, että monet ihmiset eivät ymmärrä sitä ollenkaan – he kysyvät ystäviltään, mikä tämä on jne.

Väki on kiitollinen sähköposteista. ’Sain 25 dollaria ystävilleni.’ He todella arvostavat sitä.

Miten me voisimme puuttua näihin asioihin? Sähköpostin tapauksessa yritämme nyt selittää paljon selkeämmin, mitä palvelu tekee, konversiosuppilon jokaisessa yksittäisessä vaiheessa.

K: Erittäin tarkat tavoitteet ja erilaiset luvut – miten päädyitte noihin lukuihin/alueeseen?

A: Nämä luvut eivät pidä paikkaansa, meidän luvut ovat vähemmän laajoja ja tarkempia. Ne tulivat olemassa olevasta suositteluohjelmasta, joka meillä oli. Meillä oli prosenttiluku jokaista osaa varten. Meillä oli siis asioita, joihin voimme ankkuroitua. Katsoimme myös joitain vertailuarvoja – menimme ulos ja puhuimme joukolle yrityksiä, jotka olivat rakentaneet samanlaisia järjestelmiä aiemmin.

Et välttämättä halua päästä keskimäärin 100 kutsuttuun per kutsuja, se saattaa olla spämmiä. Sitten tarkistamme joka kuukausi.

Mobiilikasvu- Whatsapp. Oletan, ettet näyttänyt kaikkia noita vaihtoehtoja kaikissa eri maissa?

A: iOS:llä voi tarkistaa, onko heillä sovellus asennettuna. Can-open-URL API(?) Syvälinkki? Jotain jotain jolla voi tarkistaa onko heillä sovellus. Emme ole analysoineet sitä niin pitkälle.

Whatsapp-muunnos Yozion kautta. Teimme WeChatin ja Weibon, koska keskitymme Aasiaan. Yleensä kasvussa, jos on uusi kanava, varsinkin jos se on iso, ja varsinkin jos muut eivät ole hyödyntäneet sitä – suurin osa WhatsAppissa on viestintää – hyvin vähän kasvusuunnittelua siinä kanavassa.

Jos voisimme kirjoittaa valmiiksi suositteluviestin ja laittaa ihmiset lähettämään sen viestin ystävilleen WhatsAppissa, ihmiset välittävät tuosta viestistä paljon enemmän kuin sähköpostista. Se on motivaatio WhatsAppin käyttöönotolle.

Q: Kokeilitteko verkkovierailuohjelmassa natiivien sähköpostiohjelmien ja verkkopohjaisten sähköpostiohjelmien käyttöä? Sähköpostit tulevat käyttäjän sähköpostista vs. palvelimilta.

A: Päädyimme palvelinlähestymistapaan, koska sitä on helpompi seurata + myös helpompi käsitellä tilauksen peruuttamista (oikeudelliset kysymykset).

Q: Voitteko kertoa, mitkä vaihtoehdot ovat epäonnistuneet? Vastakkaisia oivalluksia, joita saitte testaamalla?

A: Mietimme, miten meidän pitäisi mainostaa suosittelua, jotta saisimme mahdollisimman monta ihmistä lähettämään kutsuja? Valtava banneri etusivulla! Se ei toiminut lainkaan, koska se ei ole käyttäjille luonnollinen virtaus.

Suurin osa käyttäjistä ei mene etusivulle. He saattavat mennä postilaatikkoon, kojelautaan, varausvirtaan. Kotisivu ei ole super tahmea sivu, jonka kautta ihmiset menevät. Tuo oli virhe, mutta hyvä oppia. Tapa arvioida kampanjaa – mikä on vaikutuksen määrä, ihmiset toimivat vaikutuksen perusteella – jos suurin osa ihmisistä ei toimi, se ei luultavasti ole hyvä paikka sijoittaa sitä.

Parempi paikka sijoittaa se heti varauksen tekemisen jälkeen, heti arvostelun tekemisen jälkeen, ehkä toimintovalikoihin (?). Löytyy paikka virrasta + ennakoitavissa oleva paikka, johon ihmiset voivat palata (haluan tehdä sen toisen kerran ilman, että käyn virran läpi uudestaan). Olemme tehneet joukon kokeiluja kutsujen tekemisen motiiveista – kutsuminen, kunnian antaminen, kunnian ansaitseminen. Emme ole kaivautuneet tarpeeksi syvälle saadaksemme selkeitä tietoja.

Q: Kuinka usein otatte yhteyttä käyttäjiin saadaksenne heidät suosittelemaan? Tavoitteletteko kaikkia käyttäjiä vai tiettyjä osajoukkoja (ihanteellisempia ehdokkaita)

A: Olemme tehneet analyysin kutsuja lähettävistä käyttäjistä. Jotkin käyttäjäsegmentit ovat todennäköisempiä, mutta koko käyttäjäkunnan osalta- ei ole järkevää keskittyä johonkin segmenttiin. Jos yksi segmentti on kaksi kertaa todennäköisempi, mutta vain 1/5…

Sisäänmenopisteet- meillä on tapa antaa arvoa näissä sisäänmenopisteissä, ajattelemme sykliaikaa- kuinka usein nämä (?) tapahtuvat näille käyttäjille? Joitakin tulopisteitä ei tapahdu koskaan. Jos pyydät ihmisiä suosittelemaan vasta varauksen tekemisen jälkeen, useimmat ihmiset eivät ehkä tee suositteluja, koska he eivät ole vielä tehneet varauksia. Jos pyydät aikaisemmin, saatat saada enemmän mutta vähemmän konversiota…

K: Käytätkö eri ennustetta webille ja mobiililaitteille?

A: Sama ennuste toistaiseksi. Eri konversioluvut mobiilissa kuin webissä, mikä on järkevää, koska vaikka yritämme tehdä mobiilista mahdollisimman helppoa, mobiilissa on silti enemmän vaiheita – pari ylimääräistä napautusta + klikkausta. Verkkopalvelussa on periaatteessa 1 askel rekisteröitymisestä. Verkkopalvelun konversio on siis hieman parempi. Se ei kuitenkaan tarkoita, että voimme jättää mobiililaitteet huomiotta – puolet sähköposteista avataan mobiililaitteilla, ja ne kasvavat kaikilla mittareilla.

Mobiililaitteilla ihmiset kutsuvat todennäköisemmin osoitekirjasta, kitka on pienempi. Webissä ihmiset kutsuvat harvemmin osoitekirjasta – enemmän kitkaa? iOS hieman alhaisempi – ei osoitekirjaa (Androidissa on osoitekirja).

Enemmän liikennettä mobiilista, ehdotamme enemmän mobiilista.

K: Miten keksitte 25 dollaria, 75 dollaria isännälle?

A: Ennakoimme kumpaakin, ensimmäisestä suositteluohjelmasta lähtien. Nice number.

Vieras ei ole saman arvoinen kaikkialla maailmassa, isäntä ei ole saman arvoinen kaikkialla maailmassa, mutta jos et tee sitä – Japani, USA, jotain… joitakin kompromisseja sinun täytyy tehdä. Monet ihmiset käyvät näillä kuponkisivustoilla ja löytävät paljon näitä koodeja – olisi ikävä nähdä (?). Ajattelemme kovasti estääksemme koodien päätymisen kuponkisivustoille (?).

Kiitos kaikille!

(HUOM: Oletko vakuuttunut siitä, että suositteluohjelma on sinua varten? Asenna ReferralCandy ja aloita ylimääräisen suusanallisen myynnin tuottaminen yrityksellesi jo tänään!)

Tykkäsitkö tästä Airbnb:n suositteluohjelmasta kertovasta postauksesta?

Tykkäät varmasti lukea myös Dropboxin ja PayPalin suositteluohjelmista:

ADD_THIS_TEXT