10 hämmästyttävää esimerkkiä bränditarinasta

Kysymys ”Kuka olet?” voi olla joko yksinkertainen tai monimutkainen, riippuen siitä, kuinka filosofiseksi haluat mennä. Monet ihmiset elävät elämäänsä pohtimatta jälkimmäistä. Brändeillä ei ole tätä ylellisyyttä. Itse asiassa vastauksen selvittämisen pitäisi olla niiden ensimmäinen tehtävä – ennen kuin tuotteita tulee hyllyihin tai lehdistötiedotteita ilmestyy uutisvirtoihin.

Brändin tarina ei ole vain arvokas markkinointikeino, vaan se on myös brändin johtava periaate, ja se vaikuttaa organisaation kaikkiin osa-alueisiin. Toisin sanoen se ei ole vain markkinointiviesti, vaan se on myös myyntipuhe ja etenemissuunnitelma johtoryhmälle.

Momentology tutki sananlaskun maisemaa ja tunnisti 10 brändiä, jotka todella tuntevat itsensä ja tarinansa – ja joilla on ollut sen ansiosta suuri vaikutus markkinoilla.

Tarkastellessamme näitä brändejä lähemmin löysimme seitsemän yhteistä piirrettä. Brändit, jotka ovat osanneet bränditarinansa:

1. Aloita ongelmista

Alusta alkaen monet näistä brändeistä ovat tunnistaneet markkinoiden tarpeet ja/tai epäoikeudenmukaisuudet ja yksinkertaisesti ratkaisseet ne. Tuloksena on vakuuttava bränditarina.

”On tärkeää, että on tarina, jonka ihmiset ymmärtävät ja johon he voivat liittyä”, sanoo Jennifer Eggers, brändiviestinnän ryhmäjohtaja brändiyritys Siegel+Galessa. ”Etenkin uudempien brändien kohdalla ihmiset välittävät ja odottavat, että brändi on syntymässä hyvästä syystä – ratkaistakseen ongelman, muuttaakseen toimintatapojamme, vastatakseen tiettyyn tarpeeseen – ja tarina on keskeisessä asemassa brändin tarkoituksen viestinnässä.”

2. Syleile altavastaajan asemaa

Monet näistä brändeistä olivat/ovat altavastaajia, jotka eivät lannistuneet, kun piti taistella alan titaaneja vastaan. He ovat niin sanottuja disruptoreita. Ja heillä on sen seurauksena hyviä tarinoita kerrottavanaan.

3. Määrittele kokemus uudelleen

Hyvä bränditarina on hyvä osittain siksi, että sillä on jotain sanottavaa – ja usein se johtuu siitä, että brändi on itse ottanut kokemuksen tai toimialan ja kääntänyt sen päälaelleen.

4. Kasvata kiihkomielisten fanien yhteisöjä

Brändit, joilla on selkeä identiteettinsä ja tarkoituksensa, kykenevät solmimaan merkityksellisempiä yhteyksiä, jotka johtavat aidosti omistautuneisiin faneihin. Kyse ei ole vain brändistä tai tuotteesta, vaan pikemminkin keinosta päämäärään, jota kyseinen brändi personoi. Toisin sanoen brändi on olennainen osa haluttua elämäntapaa. Samalla tämä voi johtaa myös väheksyviin kannattajiin, mutta brändiasiantuntijoiden mukaan se on ihan hyvä asia.

5. On näkyviä perustajia

Näissä brändeissä on intohimoa. Niiden suurimmat fanit ovat usein työntekijä nro 1. Näissä tapauksissa perustaja ei vain luovuta ohjaksia ja katsele, miten shekit rullaavat tiettyjen tavoitteiden saavuttamisen jälkeen, vaan hän säilyttää aktiivisen roolin perustamassaan yrityksessä ja pitää pääevankelistan titteliä.

6. Tiedä, keitä he ovat ja mitä he edustavat

Vaikka monilla verkkosivustoilla on pidemmälle kehitettyjä versioita, jokainen näistä tarinoista voidaan tislata äänimerkkiin, joka edustaa kaikkea sitä, mitä yritys edustaa.

7. Tee hyvää

Monet näistä tuotemerkeistä sisällyttävät tarinoihinsa elementin yhteiskunnallisesta hyvästä – olipa kyseessä sitten palautteen antaminen takaisin yhteisöille, kestävän kehityksen edistäminen tai kuluttajien auttaminen löytämään parhaan minänsä. Ja jälleen kerran, nämä ylevät tavoitteet luovat hyviä tarinoita.

Millä brändeillä on siis poikkeuksellinen bränditarina? Tässä 10 esimerkkiä.

Toms Shoes

Brand Story: The Toms Story -sivuston mukaan perustaja Blake Mycoskie ”todisti ilman kenkiä kasvavien lasten kohtaamia vaikeuksia” matkustaessaan Argentiinassa vuonna 2006. ”Haluten auttaa hän perusti Toms Shoesin, yrityksen, joka yhdistää jokaisen ostetun kenkäparin uuteen kenkäpariin sitä tarvitsevalle lapselle”, sivustolla sanotaan.

In a Nutshell: Yksi yhden puolesta.

Menestyksen mittari: Tähän mennessä Toms kertoo antaneensa yli 50 miljoonaa kenkäparia apua tarvitseville lapsille, auttaneensa palauttamaan näön yli 360 000 ihmiselle ja auttaneensa tarjoamaan yli 250 000 viikkoa puhdasta vettä kuudessa maassa. Lisäksi Toms lanseerasi laukkumallistonsa vuonna 2015. Jokaisella ostetulla laukulla brändi sanoo auttavansa tarjoamaan turvallisen synnytyksen apua tarvitsevalle äidille ja vauvalle.

Miksi se toimii: Stephen Golub, digitaalisen markkinointitoimisto DXagencyn varatoimitusjohtaja, toteaa, että ennennäkemättömän kilpailun ja runsaan vertailutiedon aikakaudella uusi harkintapiste on tullut yhä tärkeämmäksi:

”Sosiaalisessa mediassa brändit ovat nyt muutakin kuin hintapisteitä, ne ovat eläviä, hengittäviä kokonaisuuksia, joilla on persoonallisuus, tavoitteet ja arvot”, Golub sanoo. ”Kuluttajat haluavat tuntea, etteivät he saa vain hyvää tuotetta, vaan että he saavat sen hyvältä brändiltä. Esimerkiksi Toms pystyi tulemaan erittäin kilpaillulle alalle tuotteilla, jotka olivat hinnaltaan, laadultaan ja tyyliltään hyvin samankaltaisia kuin sen vakiintuneiden kilpailijoiden tuotteet. Se pystyi tähän yhdistämällä tuotetarjontansa vankkaan bränditarinaan, jonka taakse kuluttajat pystyivät asettumaan ja josta he tunsivat olonsa hyväksi.”

Samoin: Se ratkaisee ongelman, sillä on näkyvä perustaja ja se tekee hyvää.

Warby Parker

Bränditarina: Warby Parker kertoo tarinassaan, että silmälasien vähittäismyyjä Warby Parker perustettiin kapinallisena nousukuntana ratkaisemaan kalliiden silmälasien ongelmaa sen jälkeen, kun yksi sen perustajista menetti silmälasinsa reppureissulla eikä hänellä ollut varaa korvata niitä gradua suorittavana opiskelijana. Lisäksi Warby Parker tekee Tomsin tavoin yhteistyötä VisionSpringin kaltaisten voittoa tavoittelemattomien järjestöjen kanssa ja jakaa jokaisesta myydystä parista silmälasit sitä tarvitsevalle.

Pähkinänkuoressa: Hyvät silmälasit, hyvä lopputulos.

Menestyksen mittari: Warby Parker kertoo jakaneensa yli miljoona silmälasiparia ja kouluttaneensa yli 18 000 miestä ja naista antamaan perussilmätarkastuksia ja tuomaan silmälaseja yhteisöihinsä VisionSpringin avulla.

Miksi se toimii: Warby Parker ratkaisee ongelman, sillä on kapinahenkeä ja se tekee hyvää.

Also:

GoPro

Brand Story: GoPro:n perustajan ja toimitusjohtajan Nicholas Woodmanin kirjeessä GoPro:n sivuilla hän kirjoittaa: ”GoPro auttaa ihmisiä vangitsemaan ja jakamaan elämänsä merkityksellisimmät kokemukset muiden kanssa – juhlimaan niitä yhdessä. Kuten päivä vuorella ystävien kanssa on merkityksellisempi kuin yksin vietetty päivä, yhteisten kokemusten jakaminen tekee elämästämme hauskempaa. Me teemme maailman monipuolisimpia kameroita. Se, että voit jakaa elämäsi uskomattomien valokuvien ja videoiden avulla, on sitä, mitä me teemme.”

Sopivasti brändillä on myös videotarina:

Pähkinänkuoressa: Think it. See it. Do it.

Measure of Success: Brändi lisäsi hiljattain Periscope-integraation, jonka avulla käyttäjät voivat lähettää suoraa lähetystä HERO4 Black- tai Silver-kameroistaan, lukemattomien muiden kumppanuuksien ohella, mukaan lukien yksi NHL:n kanssa. Se ilmoitti myös hiljattain odottavansa vuoden 2015 liikevaihdon olevan 1,6 miljardia dollaria.

Miksi se toimii: Kyse on yhteisöllisyydestä ja jakamisesta. Boilerplaten mukaan siitä, mikä alkoi ideana auttaa urheilijoita dokumentoimaan itseään, GoProsta on ”tullut standardi sille, miten ihmiset ikuistavat itsensä kiinnostuksenkohteidensa parissa, olivatpa ne mitä tahansa.”

SoulCycle

Brand Story:

Brändi kertoo, että sen visiona oli ”luoda vaihtoehto kuntoilurutiineille, jotka tuntuivat työltä.”

Nyt brändi kertoo tarjoavansa ”inspiroivan, meditatiivisen kuntoilukokemuksen”, jota kutsutaan nimellä ”cardio party” ja joka on ”paras osa ratsastajiemme päivää, joka päivä, ja joka on muuttanut heidän suhdettaan kuntoiluun.”

Yhdessä:

Menestyksen mittari: Löydä sielusi: Yhtiö ilmoitti aikomuksestaan listautua pörssiin heinäkuussa 2015. Se aikoo tiettävästi kerätä jopa 100 miljoonaa dollaria. Ja syyskuun 30. päivään mennessä itseoikeutettu lifestyle-brändi kertoo, että sillä on yli 383 000 ajajaa 48 yhdysvaltalaisessa studiossa.

Miksi se toimii:

”Se on kallista, se on kulttimaista, ja jos olet koskaan käynyt siellä, tiedät, että se on täysin kiistatta yliampuvaa.”. Ja se on anteeksipyytelemätön äärimmäisyydessään”, sanoo 180LA:n johtava strategiajohtaja Kasi Bruno. ”Ohjaajat kiroilevat, hikoilevat ja heiluttavat hiuksiaan edestakaisin… ja he veloittavat sinulta omaisuuden siitä, että elät sitä heidän kanssaan. Mutta jokaista SoulCycle-fanaatikkoa kohden on kymmeniä muita, jotka laskevat itsensä ulos.”

Ja Brunon mukaan se ei haittaa.

”Parhaat bränditarinat karkottavat enemmän ihmisiä kuin houkuttelevat. Samanaikaisesti vetovoimaiset ja epämiellyttävät, vahvat bränditarinat toimivat joidenkin riemuhuutona, mutta useimpien tyrmistyttävinä”, hän sanoo. ”Ja se toimii kuin viehätysvoima. Brändit, jotka kertovat hyvän tarinan, tekevät kolme asiaa todella hyvin: ne ovat anteeksipyytelemättömiä näkökulmastaan, ne luovat tarinoita, jotka ovat tarpeeksi vahvoja karkottamaan ihmisiä, ja ne upottavat uskovaiset tarinaan.”

Chipotle

Bränditarina: Chipotle sanoo tekevänsä hyvää ruokaa. Se pyrkii käyttämään korkealaatuisia raaka-aineita, klassisia ruoanlaittotekniikoita ja omaleimaista sisustusta tuodakseen fine diningin elementtejä pikaruokaravintoloihin. Samalla Chipotle sanoo myös pyrkivänsä luomaan paremman maailman kunnioittamalla eläimiä, maanviljelijöitä ja ympäristöä.

Pähkinänkuoressa:

Menestyksen mittari: Se on TBD tässä nimenomaisessa tapauksessa. E. coli -bakteeria koskevien otsikoiden jälkeen tuotemerkki, jolla on yli 1900 ravintolaa, järjestää valtakunnallisen työntekijäkokouksen 8. helmikuuta – ja sulkee toimipisteensä neljäksi tunniksi sinä päivänä. Perustaja Steve Ells sanoi lausunnossaan, että tuotemerkin uusi parannettu elintarviketurvallisuussuunnitelma ”vakiinnuttaa Chipotlen alan johtavaksi toimijaksi elintarviketurvallisuuden alalla.”

Miksi se toimii: Chipotle muutti käsityksen siitä, mikä pikaruokailussa on mahdollista, ja teki hyvää sekä kuluttajille että maanviljelijöille ja määritteli samalla kokemuksen täysin uudelleen. Tuloksena on ollut innostunut fanikunta. Ja perustaja on näkyvästi läsnä brändin nykyisessä kriisissä.

Uber

Brandin tarina: Uber sanoo kehittävänsä tapaa, jolla maailma liikkuu.

”Yhdistämällä saumattomasti ajajat ja kuljettajat sovelluksiemme kautta teemme kaupungeista helpommin lähestyttäviä, mikä avaa enemmän mahdollisuuksia ajajille ja lisää liiketoimintaa kuljettajille”, brändi lisää.

Pähkinänkuoressa:

Menestyksen mittari: Business Insiderin mukaan sen arvo on yli 62,5 miljardia dollaria ja se kerää parhaillaan 2 miljardin dollarin rahoitusta.

Miksi se toimii:

Airbnb

Brand Story: Airbnb sanoo olevansa luotettava yhteisöllinen markkinapaikka, jossa kuluttajat voivat listata, löytää ja varata uniikkeja majoituksia ainutlaatuisia matkakokemuksia varten.

Yhteenvetona:

Menestyksen mittari: Brändi ennusti, että yli miljoona ihmistä yöpyisi Airbnb:ssä uudenvuodenaattona 2015. Se tarjoaa majoitusta yli 34 000 kaupungissa ja 190 maassa.

Miksi se toimii: Airbnb on jälleen kerran haastanut hotellialan ja määritellyt kokemuksen täysin uudelleen. Tämän seurauksena, kuten sen bränditarinassa todetaan, sillä on uskollisten käyttäjien yhteisö.

Under Armour

Brand Story: Under Armour kutsuu itseään suorituskykyisten vaatteiden eli urheiluvaatteiden alullepanijaksi, jotka on suunniteltu pitämään urheilijat ”viileinä, kuivina ja kevyinä koko pelin, harjoituksen tai harjoittelun ajan.”

Lisäksi tuotemerkki huomauttaa, että sen missio sai alkunsa etsimällä t-paitaa, joka tarjosi kompressiota ja johdatti hien pois iholta, säätelemällä lämpötilaa ja parantamalla suorituskykyä. Under Armour sanoo nyt pyrkivänsä tekemään kaikista urheilijoista parempia intohimon, suunnittelun ja innovaation väsymättömän tavoittelun avulla.

Yhteenvetona: Protect This House. Menestyksen mittari: Brändi teki viimeksi yhteistyötä näyttelijä/painija Dwayne Johnsonin kanssa ja esitteli CES-messuilla niin sanotun kytketyn kuntotuotevalikoiman, johon kuuluu kuntoilujärjestelmä UA HealthBox, älykenkä ja kaksi langattomien kuulokkeiden mallia, jotka kaikki toimivat terveys- ja kuntoilualustan UA Recordin avulla. Lokakuussa yhtiö ilmoitti kolmannen vuosineljänneksen liikevaihdoksi 1,2 miljardia dollaria.

Miksi se toimii: UA:n U voisi yhtä hyvin tarkoittaa ”Underdog”. Mutta Little Performance Apparel Company That Could ratkaisi ainutlaatuisen ongelman. Under Armour on myös todella täydellistänyt äänensä ja sen, miten kommunikoida legioonan kannattajiensa kanssa.

Beats

Brand Story: Beats sanoo tuovansa äänitysstudion toiston energian, tunteen ja jännityksen takaisin kuuntelukokemukseen ja se on esitellyt uudelle sukupolvelle ensiluokkaisen ääniviihteen mahdollisuudet.

Pähkinänkuoressa: Beats By Dre

Menestyksen mittari: Apple osti Beatsin vuonna 2014 3 miljardilla dollarilla.

Miksi se toimii: Näkyvä perustaja, itse Dr. Dre, tarttui ala-arvoisten kuulokkeiden ongelmaan ja sen seurauksena määritteli uudelleen tavan, jolla kuluttajat kuuntelevat musiikkia, ja löysi uskomattomat markkinat, joista ei puutu julkkisasiakkaita.

Virgin America

Brand Story: Virgin America sanoo, että sen missiona on tehdä lentämisestä taas hyvää, uusilla lentokoneilla, houkuttelevilla hinnoilla, ensiluokkaisella palvelulla ja lukuisilla mukavuuksilla, jotka keksivät kotimaan lentomatkustamisen uudelleen.

”Virgin America -elämys on erilainen kuin mikään muu taivaalla, sillä se tarjoaa tunnelmavalaistuja hyttejä WiFi:llä, mittatilaustyönä suunniteltuja nahkatuoleja, pistorasioita ja videokosketusnäytön jokaisessa istuimen selkänojan selkänojan kohdalla tarjoten vieraille tilausvalikoimia ja lukemattomia viihde- ja huvitusvaihtoehtoja.”, tuotemerkki lisää.

Yhdestä sanasta: Tee lentämisestä taas hyvää.

Menestyksen mittari: Vuonna 2015 tuotemerkki käynnisti integraation Google Street View -palvelun kanssa, jonka avulla kuluttajat voivat kiertää lentokoneen hyttejä, sekä kumppanuuden Netflixin kanssa, jonka avulla matkustajat voivat suoratoistaa sisältöä lennon aikana. Se ilmoitti myös 73 miljoonan dollarin nettotuloksesta vuoden 2015 kolmannella neljänneksellä.

Miksi se toimii: Virgin America on tarttunut kotimaan lentomatkustamisen ongelmaan ja jalostanut tyypillisesti tylsää ja joskus tuskallista kokemusta prosessin aikana, mukaan lukien kaikki sen tarttuvasta lennon aikaisesta turvallisuusvideosta, jota on tähän mennessä katsottu yli 11 miljoonaa kertaa, sen lähes kuusituntiseen videoon, joka jäljittelee muiden lentoyhtiöiden lentokokemusta. Se paitsi tuntee äänensä ja viestii viestinsä kauttaaltaan selkeästi, se myös harjoittaa sitä, mitä se saarnaa.

https://www.youtube.com/watch?v=DtyfiPIHsIg

Mikä on sinun suosikki bränditarinasi? Miksi?