10 askelta onnistuneeseen SaaS-tuotteen lanseeraukseen | Ladattava malli

Walter Isaacsonin elämäkerta Steve Jobsista – samoin kuin monet muutkin hänestä tehdyt kirjat, elokuvat ja dokumentit – on tapaustutkimus epäonnistumisesta ja menestyksestä, liian aikaisin lanseeratuista tuotteista ja tuotteista, joita ei lanseerattu tarpeeksi pian. Vain noin 120 minuutissa elokuva esittelee Applen vaatimattomat alut. Saat tietää, mitä tarvitaan, jotta voi nähdä tulevaisuuteen, tunnistaa aukon ja täyttää sen jollain uudella ja jännittävällä, vaikka kaikki sanoisivat, että se on huono ajatus. Tuotteiden myyminen loppuun muutamassa minuutissa oli aikoinaan hyvin, hyvin kaukana normaalista.

Tuon Jobsin ja Applen historian tietoosi sekä inspiraationa että vertailukohtana tuotteiden lanseerauksia varten. Onnistuneet tuotelanseeraukset ja tuotelanseerauskampanjat eivät tapahdu yhdessä yössä. Ne vaativat aikaa, suunnittelua ja selkeää toteutusta.

Markkinointitoimistona, joka on erikoistunut työskentelemään B2B SaaS- ja muiden teknologiayritysten kanssa menestyksekkäiden go-to-market-strategioiden luomiseksi ja toteuttamiseksi, Golden Spiral tuntee menestyksekkään SaaS-tuotelanseerauksen taidon – ja se alkaa jo kauan ennen kuin tuote varsinaisesti tulee markkinoille. Tässä on todistettu, kymmenvaiheinen menetelmä, jolla tuotteesi saatetaan markkinoille.

Varoitus ennen kuin aloitamme: Tuotteen lanseeraus ei vastaa odotuksiasi, ellei se perustu kahteen asiaan:

1. Sinun on ymmärrettävä täysin ostajamatriisisi – kuka ostajasi on, mikä motivoi ostajaasi ja todellinen, uraa haastava ongelma, jonka ostajasi on ratkaistava.
2. Sinun on omistauduttava puhumaan useammin ja tehokkaammin ongelmasta tai ongelmista, jotka tuotteesi ratkaisee, eikä vain siististä teknologiasta, jonka varaan se on rakennettu.

Luo aikataulu

Ensimmäinen asia, joka sinun on otettava haltuun: luo määritelty aikataulu. Tehokas tuotteen lanseeraus ajoitetaan yleensä tietyn päivämäärän ympärille: asiakastapahtuma, vuosipäivä (yrityksen tai tuotteen) tai ostosyklin kanssa yhtenevä vuodenaika (esim. koulunkäynti, uusi tilikausi jne.)

Organisaatiosi ja tuotteesi eivät voi olla ”valmiita”, jos ei ole dokumentoitua aikataulua, virstanpylväitä ja lanseerauspäivää. Aikataulu pitää koko organisaation keskittyneenä ja vastuullisena ja asettaa realistiset odotukset.

Älä kehitä aikataulua tyhjiössä. Kutsu koolle monialainen tiimi, jossa on jäseniä tuote-, markkinointi-, myynti-, asiakaspalvelu- ja johtoryhmistä. Tuotteen lanseeraukseen liittyy enemmän osia kuin yksi osasto pystyy näkemään. Tee yhteistyötä saadaksesi kaikki tarvittavat kosketuspisteet näkyviin ja kaikkien ymmärrettäviksi.

Pitäkää asiakas mielessänne etualalla. Löydät nykyisistä prosesseistasi esteitä ja umpikujia, jotka estävät tuotteesi lanseerauksen. Niiden tunnistaminen nyt antaa sinulle aikaa voittaa ne ennen lanseerausta. Älä anna prosessiongelman estää sinua tekemästä parasta mahdollista lanseerausta.

Tuotekehityksen etenemisestä riippuen saatat kuitenkin joutua hieman muuttamaan aikatauluasi.

Menestyksekkäimmissä lanseerauksissa tuotteen lanseerausajankohdan ja markkinointimateriaalien käyttöönoton välillä on tervettä jännitettä – ikään kuin kitaran jousen jännite. Tämä jännite voi kuitenkin muuttua tappavaksi, jos hypetät ominaisuuksia, jotka eivät päädy lopulliseen tuotteeseen, tai joudut siirtämään lanseerauksen aikataulua. Et halua polttaa asiakkaiden hyvää tahtoa etkä valmistautua epäonnistumiseen. (Katso tätä hienoa Coppolan elämäkertaelokuvaa varoittavana esimerkkinä.)

Luo pääaikataulu. Jokainen tiimi – ei vain tuotekehitys – tarvitsee oman aikajanansa. Jokainen osasto tarvitsee läpimenoaikaa, jotta se voi kehittää parhaita resursseja omalle toiminnalleen.

Aikataulu ei ole täydellinen ilman tavoitteita ja mittareita niiden seuraamiseksi. Luo ne nyt, mutta kalibroi ne uudelleen lähempänä lanseerausta. (Katso vaihe #7.)

Kerää palautetta ja innovoi

Ennen kuin kaadat resursseja tuotteeseesi, haluat varmistaa, että se on toteuttamiskelpoinen.

Varmimmin olet kuunnellut asiakkaitasi jo vuosia ja kuullut ongelmasta, jonka tuotteesi pyrkii ratkaisemaan. Toimitusjohtajamme John Farkas on nähnyt monien SaaS-yritysten suistuvan raiteiltaan tuotekehityksen aikana, koska ne alkavat kehittää jotain tekniikan vuoksi. Se, että teknologia voi toimia tietyllä tavalla, ei tarkoita, että se myy.

Erinomainen SaaS-tuotteiden lanseeraus lähtee palautteesta. Nyt on aika kerätä lisää. Palautetta voidaan kerätä kyselyillä ja/tai yksilöhaastatteluilla. Kummassakin tapauksessa laadi lista valmiista kysymyksistä, joita voit kysyä nykyisiltä asiakkailtasi. Muista jakaa palaute poikkitoiminnallisen tiimisi kanssa.

• Mitä asiakkaasi ovat sanoneet toivovansa, että tuotteesi voisi tehdä?
• Mitä toimialaltasi puuttuu?
• Mitä säästää kohderyhmäsi aikaa ja rahaa?

Betatesti nykyisten asiakkaiden kanssa

Kaikki tutkimuksesi ja kova työsi ei merkitse mitään, ennen kuin se on todellisten asiakkaiden käsissä, jotka työntävät sitä, vetävät sitä, venyttävät sitä äärirajoilleen, esittävät kysymyksiä, joista et ole edes haaveillut, ja löytävät sille uusia sovelluksia. He rikkovat sen. He oppivat, miten se korjataan.

Nämä testit ovat menestyksen lakmustestisi. Anna käyttäjien kertoa ja vaikuttaa siihen, onko tuotteesi valmis markkinoille.

Jos päätät tehdä beta-testejä nykyisten asiakkaiden kanssa, käytä parhaita asiakkaitasi. Heillä on suhde sinuun. He haluavat työskennellä kanssasi ja he haluavat olla mukana. Se on heidän etujensa mukaista. Mutta on tärkeää täydentää tätä uusien asiakkaiden testauksella todellisen näkemyksen saamiseksi. Tuote- ja kehitystiimien on oltava tiiviisti linjassa tämän prosessin kanssa – käyttäjätestausta ei siirretä markkinointitiimille peilin taakse!

Kuuntele testauksessa tarkasti ja kerää kaikki mahdollinen tieto. Monialainen tiimisi voi oppia testituloksista niin paljon:

• Insinööritiimi oppii tuotteen rajat – ja sen, missä on eniten potentiaalia
• Markkinointi kuulee tarinoita ja fraaseja, joita se voi kehittää materiaaleiksi
• Asiakaspalvelu saa selville, mitkä esteet on ylitettävä ja miten niihin pitää reagoida
• C-suite saa lisää itseluottamusta ja näkee mahdollisuudet.

Mene markkinoille toimivalla tuotteella

Tuotteen lanseerauksen yhteydessä tuotteesi on löydettävä herkkä tasapaino sen välillä, että se on minimaalisesti elinkelpoinen tuote (MVP), joka vaatii hyvin organisoituja iteraatioita, jotta se saadaan täyteen vauhtiin, ja että se on täysin toimiva, hyötyihin keskittyvä tuote, joka vastaa käyttäjien tarpeisiin (ainakin suurimman osan heistä). Tärkeä askel tämän tasapainon saavuttamisessa on beetatestaus.

Mutta mitä tapahtuu, kun tuotteesi ei ole valmis markkinoille?

Vai etenetkö eteenpäin vai kalibroitko aikataulusi uudelleen?

Pelko on todellista.

Kuuluisa kohtaus elokuvasta, joka perustuu Walter Issacsonin Jobs-elämäkertakirjaan, kertoo hetkistä, jolloin hermostunut Jobs oli juuri esittelemässä alikehittynyttä tuotettaan. Tietokoneen on tarkoitus sanoa ”hei”, kun se kytketään päälle. Eikä se sanokaan. Toki ominaisuus ei estä tietokonetta toimimasta, mutta Steve Jobsille tämä toiminto oli kriittinen lanseerauksen onnistumisen kannalta. (Tässä on oikeaa kuvamateriaalia siitä, mitä tapahtui seuraavina hetkinä.)

Miten etenet eteenpäin, ratkaisee lanseerauksen onnistumisen ja tuotteen pitkän aikavälin menestyksen.

Toiminnallisuuden kolikolla on kaksi tärkeää puolta SaaS-markkinoille saattamista koskevassa skenaariossa: joko uusi tuotteesi on ylimitoitettu, eikä sitä voi helposti ymmärtää ja omaksua (yleinen skenaario erityisesti B2B-teknologiamaailmassa), tai se on alimitoitettu, etkä ole ratkaissut käyttäjien perusongelmia. Kummassakin tapauksessa olet mennyttä.

Jos tuote ei ole kaikkea sitä, mitä toivoit sen olevan lanseerauksen yhteydessä, mutta se on silti MVP, varmista, että kaikki prosessin aikana tietävät yksityiskohdat, jotta viesti pysyy selkeänä ja johdonmukaisena. Älä anna myynnin, markkinoinnin tai johtajan mainostaa ominaisuutta, jota ei ole versiossa 1.0.

Niin ikään, jos teet päätöksen lykätä lanseerausta, kerro syyt siihen koko organisaatiolle, jotta ei synny katkeruutta tai levottomuutta. Pidä tervettä jännitettä aikataulussa ja siirry eteenpäin uuteen lanseerauspäivään.

Huomaa: tuote ei tule koskaan olemaan täydellinen. Voit viritellä ja viritellä vielä vuosia. Lanseerattu tuote on aina parempi kuin tuote, jota ei ole koskaan lanseerattu. Ole viisas, mutta ole rohkea.

Luo uuden tuotteen esittely ja myyntikansi

Tunnetko jännityksen kasvavan? Kun olet kehittänyt MVP:n ja kutsunut muita potkimaan sen renkaita, on aika hioa tuote valmiiksi lanseerauksen viimeisiä vaiheita varten.

Valitse tuotteellesi sopiva demotyyppi.

• Onko video vai valokuvallinen läpikäynti paras?
• Voisitko luoda hiekkalaatikkoversion, jonka avulla asiakkaasi voivat itse syöttää todellista dataa ja leikkiä sillä?
• Voisitko luoda kokemuksen, jossa myyjäsi ja potentiaalinen asiakas ovat mukana?

Olimme hiljattain mukana tuote-esittelyssä, jossa saimme olla vuorovaikutuksessa yrityksen oman kehyksen kanssa matkapuhelimestamme käsin. Meille lähetettiin tekstiviestillä linkki. Kun napsautimme sitä, meidät vietiin puhelimellamme kertaluonteiseen portaaliin ja meitä pyydettiin syöttämään tietoja. Kun olimme painaneet lähetysnäppäintä, katsoimme kokoushuoneen suurelta näytöltä, kun syötteemme kulkivat ohjelmiston läpi. Katsoimme myös takaisin puhelimiin nähdäksemme, että kokemus oli ohi eikä sitä voinut toistaa. Osallistuminen oli tehokasta ja kiehtovaa.

Luotpa minkälaisen demon tahansa, tarvitset myös myyntipaketin. Harkitse sellaisen kannen luomista, joka sovittaa yhteen markkinointi- ja myyntitiimisi. Anna markkinoinnin luoda kansi, joka viestii ydinviestit ja käsittelee asiakkaiden ongelmia, mutta anna myynnin muokata tai muokata kantta tarvittavien esitystyyppien perusteella.

Tulevissa artikkeleissa käsittelemme tarkemmin monia tuotedemon rakentamisen tapoja ja tarvittavia olennaisia osia.

Get Your Organization Hyped

Ohjelmistotuotteen lanseeraus ei ole yksinomaan tuote-, markkinointi- tai myyntitiimisi vastuulla. Vastuu kuuluu kaikille, ja koko organisaatiosi on oltava valmis ja linjassa tuotelanseerausta varten. Monitoiminnallisen tiimin muodostaminen prosessin alussa tekee lanseerauksen tämän vaiheen paljon helpommaksi ja tehokkaammaksi.

Tässä vaiheessa viestisi on lyöty lukkoon, esittely- ja myyntikansiosi toimivat hyvin, kaikki osastot pörräävät kuin laukaisunvalvontakeskus ennen Apollo XI:tä ja talousosasto menettää hiuksiaan, pureskelee kynsiään tai molempia.

Järjestä muutama sisäinen suorakoulutustilaisuus tai webinaari, joissa esittelet tuotteen ja vastaat tärkeisiin usein kysyttyihin kysymyksiin. Käytä tämä aika myös siihen, että jaat materiaalia ja dokumentaatiota jokaiselle tiimille, jotta viestisi on johdonmukainen. Kutsumme tätä käytäntöä ”sisäisen viestinnän yhdenmukaistamiseksi.”

Kalibroi uudelleen mitattavissa olevat suorituskykyindikaattorit

Palauta mieleesi prosessin alussa luodut tavoitteet ja suorituskykyindikaattorit (KPI)? Ovatko ne edelleen oikeita mittareita menestyksen seuraamiseen? Onko joitakin poistettava? Lisätä? Muuttaa?

Tuotteen lanseerauksen osalta KPI:t voivat näyttää tältä:

• Lisää verkkosivujen liikennettä 75 % kolmen kuukauden kuluessa tuotteen lanseerauksesta
• Myydä 30 % asiakkaista kolmen kuukauden kuluessa tuotteen lanseerauksesta
• Sulje 25 uutta sopimusta kuuden kuukauden kuluessa tuotteen lanseerauksesta
• Pidä 90 %:n asiakaspysyvyys vuoden kuluessa tuotteen lanseerauksesta

Tavoitteidesi tulisi perustua aiempien tuotteen lanseerauskampanjoiden onnistumiseen (jos sellaisia on), markkinoiden tarpeeseen, vuodenaikaan ja käytettävissä oleviin resursseihin. Minkä tahansa tavoitteen tärkein ominaisuus on, että se on todella saavutettavissa! Terveimmät tavoitteet puskevat jokaista osastoa, mutta eivät riko niitä. Liian aggressiivisesti asetettu tavoite houkuttelee osastoa tai yksilöä siirtämään tavoitepylvästä sen sijaan, että se innostaisi toisiin ponnisteluihin.

Tuoteviestien tapaan jaa ja päivitä näitä tunnuslukuja koko organisaatiossa. Anna kaikkien nähdä lanseerauksen jälkeen, miten yritys etenee kohti menestystä. Anna hetkiä juhlia. Osoita pelikelloa ja tulostaulua innostaaksesi lisää sisua.

Hinnoittelun määrittäminen

Uuden SaaS-tuotteen lanseeraus on täydellinen hetki hinnoittelun arvioimiseksi.

Uusi tuote määrittää sävyn edellisille tuotteille. Pitäisikö sinun nostaa hintoja kautta linjan? Onko uusi tuote premium-tuote ja aiemmat tuotteet nyt hieman alennettu?

Jos päivitit – tai uudistit – olemassa olevan tuotteen kiinnittämällä huomiota UX/UI:hen, asemoi se arvokkaammaksi kuin edeltäjänsä.

Hyödynnä tämä, kun vielä voit. Voit myös luoda myyntikannustimia, joiden avulla ostajat voivat ostaa uuden tuotteen ”vanhan” tuotteen hinnalla rajoitetun ajan ennen kuin hinta nousee. Tavoitteesi on tässäkin tapauksessa luoda myyntinopeutta, joten voit tutkia useita eri strategioita löytääkseen sen, mikä sopii parhaiten tarjontaasi.

Jos tuotteesi ja markkina-alueesi edellyttävät hinnoittelusivua verkkosivustollasi, älä laiminlyö näitä konsepteja.

Luo tuotteen lanseeraussuunnitelma

Tuotteen lanseeraussuunnitelman päämäärä on yksinkertainen: rakenna vauhtia ja myyntinopeutta! Uuden tuotteen lanseeraus voi olla rakettipolttoainetta myyntiputkellesi, sekä nykyisten asiakkaiden uusimisten että uusien nettoliiketoimijoiden lompakko-osuuden osalta. Kun rakennat tuotelanseerauskampanjaa, sinun kannattaa ottaa huomioon kaksi keskeistä lanseerausta: olemassa olevien asiakkaiden lanseeraus ja potentiaalisten asiakkaiden lanseeraus.

TOIMINTAA OLEVILLE ASIAKKAILLE

Yksiselitteisistä syistä haluat myydä ensin olemassa oleville asiakkaille. Varustaudu siirtymäsuunnitelmalla, jotta voit poistaa pelot ja ahdistuksen tästä mahdollisesti häiritsevästä prosessista (riippuen tuotteesi monimutkaisuudesta). Uuden tuotteesi todellinen käynnistys alkaa, kun alat markkinoida nykyisiä asiakkaita.

Ennen lanseerausta sinun olisi jo pitänyt miettiä, miten siirtyminen vanhasta tuotteesta uuteen on mahdollisimman kustannustehokasta ja vaivatonta, sillä jos näin ei tehdä, se voi merkitä olemassa olevan asiakaskunnan menettämistä.

Lisäksi sinulla pitäisi olla KPI siitä, kuinka monta asiakasta haluat päivittää tietyssä määrässä aikaa (päivitä X % asiakaskunnastasi seuraavassa Y:ssä kuukaudessa). Tämän pitäisi osua yksiin ”vanhan” tuotteesi auringonlaskusuunnitelman kanssa.

Tämän lanseeraussuunnitelman avulla keskeisiä tavoitteitasi ovat:

• Pidätät nykyiset asiakkaasi mukanasi (ja mahdollisesti päivität heitä)
• Vähennät kilpailijoiden tarjoamien vaihtoehtojen houkuttelevuutta
• Välttelet tai häiritset kilpailijoita, jotka kolkuttelevat asiakkaidesi ovea

EHDOLLISEN ASIAKKAAN LÄHTÖKOHTANA

Tärkeää on myös ajoituksesi, kun myyt uusille asiakkaille. Liian aikaisin ja menetät vauhtia ja innostusta siihen, kun tuote on todella saatavilla; sytytyslanka palaa loppuun ennen kuin ilotulitus laukeaa. Liian myöhään et ehkä saavuta lanseerauspäivänä tarvitsemaasi vauhtia; lisäksi menetät mahdollisuuden käyttää ennen lanseerausta kannustimia, jotka voivat auttaa saavuttamaan myyntitavoitteet.

Tuotteen lanseerauskampanja, joka on suunnattu potentiaalisille asiakkaille, antaa sinulle uuden tilaisuuden puhua kahdelle tärkeälle kohderyhmälle:

• Kylmät tai kuolleet liidit, jotka tuntevat sinut, mutta ovat päättäneet joko olla ostamatta tuotettasi tai valita kilpailijasi,
• Uudet potentiaaliset asiakkaat, jotka eivät ole koskaan kuullutkaan sinusta – tähän asti!

Pay-per-click -mainokset, sisältö, sähköposti, oheiskappaleet, kaikki julkaisupäivän ympärillä, antavat sinulle tätä vauhtia.

Tämän lanseeraussuunnitelman tärkeimmät tavoitteet ovat: Vauhti on suurimmillaan heti lanseerauspäivän jälkeisinä kuukausina – hyödynnä se siis!

Kummassakin tapauksessa kannattaa luottaa markkinoinnin automaation ja henkilökohtaisen inhimillisen vuorovaikutuksen yhdistelmään, jotta prosessi sujuu ongelmitta.

Launch!

Maksimoi tuotteen lanseeraus valitsemalla tietty, merkityksellinen päivämäärä:

• yrityksen vuosipäivä
• merkittävä messutapahtuma
• käyttäjäkonferenssi

Myyntitiiminsä on jo kiusoittelemassa uudesta tuotteesta markkinoilla jo useiden kuukausien ajan, lanseerauspäivänä se on sitten jo virallista: Tuote on valmiina hankittavaksi, migraatio voi käynnistyä, uudet verkkosivut lanseerataan ja PR-ponnistelut alkaa.

Key Takeaway

Jos haluat tuotteesi menestyvän, sinun on suunniteltava ja toteutettava go-to-market-strategia. Se vaatii poikkihallinnollista yhteistyötä, suunnittelua, strategiaa ja keskittymistä! Ja jos tarvitset apua täydellisen lanseeraussuunnitelman ja go-to-market-strategian laatimisessa, meillä on laaja joukko SaaS-markkinoinnin asiantuntijoita, jotka voivat auttaa sinua laatimaan täydellisen lanseeraussuunnitelman.