Una breve guía para escribir un buen texto

El término «estilo» es muy utilizado por los escritores, pero es un término erróneo para los redactores porque el «estilo» no funciona en la economía de atención extremadamente corta de Internet.

El buen texto no es necesariamente «elegante».

Pero los textos que establecen confianza, autoridad, construyen relaciones y hacen que la gente hable, comparta y compre están muy solicitados.

La falta de estilo es lo que hace que funcione, así que los escritores que dominan este «estilo» son buscados y venerados.

El legendario publicista David Ogilvy fue uno de esos escritores, y dijo: «Un buen anuncio es aquel que vende el producto sin llamar la atención».

Suena contradictorio, pero se sostiene bajo presión, y explicaré por qué el gran marketing de contenidos se basa en esa premisa exacta.

La comunicación clara es la clave para una copia efectiva

Tu mejor copia necesita ser «clara como un escaparate», y necesitas estar ahí fuera cada mañana con tu Windex, para asegurarte de que no distrae del producto o servicio que proporcionas a tus clientes y consumidores.

Todos los escritores acaban recurriendo a una guía de estilo que les ayude a redactar un texto claro, y existen innumerables libros de normas y listas de publicaciones que ofrecen a los escritores consejos sobre el uso correcto y el lenguaje coherente.

Copyblogger tiene en realidad su propia guía de estilo interna, y los miembros del equipo editorial suelen discutir sobre el uso mientras toman martinis (virtuales).

También soy un gran fan de la guía clásica de inglés, The Elements of Style (Los elementos de estilo) de Strunk & White. En él, William Strunk aconseja a los escritores:

Una frase no debe contener palabras innecesarias, un párrafo no debe contener frases innecesarias, por la misma razón que un dibujo no debe tener líneas innecesarias y una máquina no debe tener partes innecesarias. Esto no requiere que el escritor haga todas sus frases cortas, o que evite todos los detalles y trate sus temas sólo a grandes rasgos, sino que cada palabra cuente.

Este es un consejo muy sólido para los editores en línea… ¡desde 1918!

Un copywriter viene al rescate

En realidad fue el famoso escritor E. B. White quien actualizó el «pequeño» libro de reglas de inglés de 43 páginas del profesor Strunk en 1959.

Lo revivió de la oscuridad escolar para convertirlo en lo que la revista Time ha llamado «uno de los 100 mejores y más influyentes libros escritos en inglés desde 1923».

E. B. White fue algo más que un venerado periodista (colaborador del New Yorker durante 60 años), y un galardonado autor de libros infantiles (La telaraña de Carlota).

Perfeccionó su estilo de escritura como redactor publicitario en la década de 1920, y contribuyó con lo aprendido a la reedición de Los elementos del estilo en el capítulo V, «Una aproximación al estilo.»

No es ningún secreto por qué este venerado texto es tan breve, y tan eficaz.

El Sr. White editó la guía de estilo con cierta reticencia, y fue citado años más tarde diciendo,

Mi papel en la reedición del libro de Strunk fue una casualidad – sólo algo que asumí porque no estaba haciendo otra cosa en ese momento. Me costó un año de mi vida, por lo poco que sabía de gramática.

Hacer que cada palabra cuente

La falta de conocimientos gramaticales de White no impidió que la guía se convirtiera en un éxito de ventas durante la mayor parte de los últimos 50 años.

En las entrevistas, White quiso recordar a los escritores que las reglas están para romperse, y que cada escritor tiene su propio punto de vista y su propia voz.

El estilo resulta más de lo que una persona es que de lo que sabe.

En otras palabras, todo escritor puede memorizar reglas, pero la forma de captar la atención de la gente requiere algo de creatividad.

No te obsesiones demasiado con las reglas, o tu texto podría acabar siendo una mierda, y eso rompería la primera regla de Copyblogger.

En honor a E. B. White he actualizado el post de Dean Rieck The Ultimate Blogger Writing Guide.

Esta lista es sólo una muestra de la gran cantidad de conocimientos disponibles para los editores en línea y los vendedores de contenido, pero son algunas cosas que me han ayudado más en el camino.

Lo que te presento es una guía comentada sobre el «estilo» de la redacción online efectiva…

Escritura de titulares 101

Todo escritor que quiera causar un impacto online debe hacer este consultorio.

Sólo hay una razón por la que tu cliente o prospecto leerá una sola palabra del texto que has escrito: tu titular. Aquí es donde debes dedicar el 70% de tu tiempo.

Empiece con las 4 U’s:

• Usable
• Urgente
• Único
• Ultra-específico

Usa ortografía común

Los adornos y las variaciones de palabras comunes distraen a tus lectores y los sacan de la historia que estás contando (a menos que tu grupo demográfico sean niñas de 7 a 13 años).

Evite:

• pleez para por favor
• thru para a través de
• nite para noche
• 2moro para mañana
• @ para en

Los tweets y los mensajes de texto requieren cierta brevedad, jerga y acrónimos LOL, pero conectar con tu audiencia en un texto más largo requiere menos distracciones.

Evita la hipérbole y las palabras rebuscadas

Una de las primeras lecciones que aprendí como escritora en Copyblogger fue moderar mi lenguaje.

El buen texto corta como un cuchillo. Cuando lo que se busca es la acción, hay que evitar las grandes palabras que hacen parecer que uno se esfuerza demasiado por parecer inteligente o importante.

E. B. White lo dijo mejor,

No te dejes tentar por una palabra de veinte dólares, cuando hay una de diez a mano…

Pon al lector en primer lugar

Es nuestro trabajo como redactores publicitarios aprovechar las esperanzas, los sueños y los miedos de nuestro público. Esto requiere investigación y la magia de la palabra «tú».

Demostrada como una de las palabras más poderosas del idioma inglés, no tiene pérdida.

Escribe de forma natural

Este es un consejo indispensable para todos los blogueros y redactores.

Debes hablar el lenguaje de tu audiencia, y hacerlo de una manera que transmita que eres una persona real, con un interés genuino en ofrecer tu ayuda y experiencia.

¿De qué otra manera tus clientes potenciales van a conocerte, gustarte y confiar en ti?

¿De qué otra manera los motores de búsqueda van a reconocer que tienes las respuestas a las preguntas de la gente?

Investiga, investiga, investiga. Conozca a su público por dentro y por fuera.

Trabaje a partir de un esquema

¡Los esquemas funcionan! Incluso si no tiene la energía o el tiempo para hacer un simple esquema AIDA, hágase una idea de los objetivos que le gustaría alcanzar.

Incluso algo tan simple como una nota adhesiva con algunas viñetas funciona. Los escritores de éxito utilizan esquemas. No ahogan la creatividad… pero son útiles para recordarle que debe ceñirse al punto.

Escriba con sustantivos y verbos

Esto es Copywriting 101 – El lenguaje preciso convence; el lenguaje florido distrae.

Los textos precisos y específicos hacen avanzar al cliente potencial, pero los adjetivos y los adverbios no son más que relleno.

Cuantos más descriptores lances, más posibilidades hay de que alguien con la capacidad de atención de un colibrí haga clic (a menos que estés describiendo las características de algo técnico).

Revise y reescriba

Se cita a Ogilvy diciendo,

Soy un pésimo redactor publicitario, pero soy un buen editor.

Editaba su primer borrador cuatro o cinco veces antes de enseñárselo a un cliente, que inevitablemente lo volvía a cambiar.

No sobreescriba

Sin claridad, su texto está acabado. La sobreescritura es un síntoma de falta de pensamiento. Un buen texto es muy difícil de escribir.

Si no puedes explicarlo de forma sencilla, no lo entiendes lo suficientemente bien.
~ Albert Einstein

No exageres

Los superlativos tienen el poder de destrozar tu texto.

Cuando exagera sus afirmaciones (con cosas como testimonios inventados), se arriesga a perder la confianza de su público.

Una promesa subestimada suele captar mejor la atención del lector que las exageraciones a gritos.

Sea claro

Limpie ese cristal de la pantalla.

Haz algo de edición. Luego déjalo y haz otra cosa. Luego, vuelve y edita de nuevo.

He descubierto que imprimir algo en papel ayuda a disminuir las distracciones de una pantalla de ordenador.

No mezcles metáforas

Si un producto canta cuando se utiliza correctamente, pero se hunde si se utiliza de forma inadecuada, entonces es culpable de ser a la vez cantante y ancla, y esto distrae mucho.

Apégate a una metáfora o a la otra, pero no a ambas en una misma frase.

Simplifica tu lenguaje:

Haz que cada palabra cuente.

Suprima las palabras que no son más que un escaparate.

Copiar es un haiku,
simple pero evocador.
No lo estropee, por favor.

Soy un redactor publicitario

Como añadido me gustaría compartir el gráfico de Tom Albrighton Soy un redactor publicitario (gracias a la vicepresidenta de operaciones de Copyblogger, Jessica Commins, por encontrarlo) …


Lo resume bastante bien.

Es curioso cómo unos bloques de texto tan sencillos pueden comunicar tanto.

Me gusta especialmente la frase «Give me just a mo and I’ll give you le mot juste», que es un término francés que significa «la palabra justa».