Un estudio muestra cómo la influencia de los medios de comunicación en la opinión pública varía según el país

LAWRENCE – Un viejo adagio de la investigación periodística sostiene que los medios de comunicación no pueden decir lo que hay que pensar, pero sí lo que hay que pensar. Un estudio de la Universidad de Kansas, el primero en su género, demuestra que, a pesar de la rápida evolución del panorama mediático y de la creciente globalización, los factores que influyen en la forma en que la gente ve los medios de comunicación y los temas importantes difieren mucho de un país a otro.

La teoría de la agenda ha estudiado cómo los medios de comunicación influyen en lo que la gente piensa y en la forma en que ve los medios desde principios de la década de 1970. El estudio de la KU, sin embargo, fue más allá del estudio de un solo país y realizó un análisis con grandes datos de la fijación de la agenda en 16 naciones de los cinco continentes. Descubrieron que hay numerosos factores que contribuyen a la influencia de los medios de comunicación y a la forma en que los ven las personas.

«La idea central era que el efecto que tiene el periodismo en el público es un producto de la cultura, la economía y otros factores similares en una nación», dijo Hong Tien Vu, profesor asistente de periodismo en la KU. «Nuestras conclusiones aportan pruebas empíricas de que los factores individuales, como la edad, la educación, la zona en la que se vive y la ideología política, y las macrovariables nacionales, como el desarrollo económico y la libertad de los medios de comunicación, están relacionados con la fuerza de esos efectos».

El estudio, del que son coautores Peter Bobkowski, profesor asociado de periodismo, y la estudiante de doctorado Liefu Jiang, ambos de la KU, se publicará próximamente en la revista International Communications Gazette.

Los autores utilizaron datos de encuestas recogidos por el Programa Internacional de Encuestas Sociales, que recopiló datos de 33 países. Los autores utilizaron datos de 16 de los países elegidos por su diversidad geográfica, económica y política: Alemania, Argentina, Austria, Canadá, Chile, Corea del Sur, España, Estados Unidos, Filipinas, Israel, México, Nueva Zelanda, Reino Unido y Sudáfrica. Los autores trabajaron con investigadores que son hablantes nativos o dominan los idiomas de cada uno de los 16 países y analizaron casi 80.000 artículos de 31 periódicos importantes de todos los países.

Los artículos se escanearon utilizando un programa asistido por ordenador para analizar la frecuencia con la que se utilizaban las palabras de las categorías de asuntos públicos. Esos resultados se compararon con los datos de la encuesta, en la que los encuestados calificaron la importancia de ciertos temas en su país, como la sanidad, la educación, la delincuencia, el medio ambiente, la inmigración, la economía, el terrorismo y la pobreza, o «ninguno de ellos» o «no puedo elegir».

Los resultados del escaneo mostraron qué temas cubrían los periódicos con más frecuencia, o la agenda mediática más destacada. El análisis demostró que la economía era el tema más destacado de los medios de comunicación en 11 países, la delincuencia el más destacado en tres, mientras que la salud y la educación eran los más importantes en uno de ellos. El terrorismo fue el tema menos destacado en los medios de comunicación de siete países, la pobreza el menos destacado en cinco, la inmigración el menos acuciante en dos y el medio ambiente el menos destacado también en dos.

Las agendas de los medios de comunicación mostraron una correlación moderadamente alta con los temas que el público consideraba más importantes; sin embargo, sólo seis países mostraron relaciones estadísticamente significativas entre las agendas de los medios de comunicación y del público, incluyendo Corea del Sur, Taiwán, Sudáfrica, Filipinas, México y Chile. Los resultados se analizaron tanto a nivel nacional como individual y mostraron que cuatro de las cinco características demográficas individuales – edad, educación, zona de residencia e ideología política – predecían la distancia de las personas con respecto a las agendas de los medios de comunicación. Las personas más jóvenes, con mayor nivel educativo y políticamente liberales tenían menos probabilidades de verse influidas por la agenda de los medios de comunicación. Los residentes de las grandes ciudades estaban más influenciados por la agenda de los medios de comunicación que los residentes de las zonas rurales, y el sexo fue el único factor individual que no se asoció con la distancia temática, o con el grado de influencia de los individuos en la agenda de los medios de comunicación.

Los resultados nacionales examinaron cómo los factores que incluyen el desarrollo económico y la libertad de los medios de comunicación influyen en la superposición de la agenda de los individuos con la agenda de los medios de comunicación y encontraron que ambos eran fuertes predictores de la alineación. En concreto, las medidas de desarrollo económico mostraron que las personas de los países desarrollados eran más propensas a desviarse de la agenda nacional de los medios de comunicación, mientras que la falta de riqueza tendía a mostrar a los individuos de acuerdo con los medios de comunicación en los temas más importantes.

«Es posible que las personas de los países más desarrollados sean más escépticas y que los medios de comunicación no tengan tanta influencia sobre ellos», dijo Vu. «Sin embargo, cuando tienes suficientes recursos económicos, puedes pensar en cosas como el medio ambiente o la igualdad de género. Cuando se vive en la pobreza, es difícil pensar en otra cosa que no sea poner comida en la mesa. Además, los habitantes de los países no desarrollados suelen tener pocas opciones en los medios de comunicación o no tienen tanto contacto con ellos».

Mientras que el aumento del desarrollo económico mostraba un incremento de la distancia entre las agendas de los individuos y de los medios de comunicación, los investigadores descubrieron que en los países con poca libertad de prensa, a medida que aumentaba el desarrollo, también lo hacía el solapamiento de las agendas. Así, el solapamiento entre las agendas públicas e individuales era mayor en los países ricos con poca libertad de prensa, como Israel, y menor en los países ricos con gran libertad de prensa, como Suiza.

Los resultados muestran que los medios de comunicación pueden seguir influyendo en lo que piensa la gente, pero varios factores nacionales e individuales influyen en gran medida en cómo sucede. Los efectos no son los mismos de un país a otro o incluso de una persona a otra.

La investigación «se encuentra entre los pocos estudios que investigaron los efectos de los medios de comunicación en asociación con factores macro nacionales», escribieron los autores. «Corrobora empíricamente el argumento de que el examen de la compleja relación entre los medios de comunicación y el público en general debe llevarse a cabo en el contexto más amplio del desarrollo económico, los sistemas de medios de comunicación y la cultura».