PRESENTANDO UNIVERSAL MUSIC ARTISTS

Por Mitchell Shymansky

Hoy, Universal Music lanza una herramienta creada específicamente para informar y potenciar a nuestros artistas y sus equipos. Llamada Universal Music Artists (UMA), esta herramienta:

– proporcionará datos a aquellos que los necesiten sobre la marcha, en una aplicación bellamente diseñada y elaborada por expertos, disponible tanto para iOS como para Android;

– por primera vez en todos los principales servicios musicales multiterritoriales, mostrará a los artistas cómo es su audiencia, dónde se encuentran, cómo escuchan la música y con qué frecuencia; y

– proporcionará a los artistas datos que les permitirán calibrar el éxito de sus lanzamientos y proporcionarles ideas y sugerencias procesables.

En el fondo, UMA trata de proporcionar a los artistas más y mejores datos para que conozcan mejor a sus fans y sus hábitos de escucha. A diferencia de cualquier otra herramienta centrada en el artista en el mercado hoy en día, UMA proporciona de forma única una visión a través de las principales plataformas de consumo y medios sociales.

Para empezar, nuestra aplicación presenta de forma única los datos del uso de nuestra música en Spotify, Apple Music, Amazon y YouTube, y los combina con los datos sociales de las conversaciones que tienen lugar en torno a nuestros artistas y música en Facebook, Instagram y Twitter. A lo largo de 2020, añadiremos datos de Deezer y de otras plataformas. En última instancia, nuestro deseo es incluir todas las plataformas en todos los territorios del mundo para garantizar que nuestros artistas y sus equipos sigan teniendo los mejores datos y perspectivas de toda la industria.

Por supuesto, las perspectivas basadas en datos no son muy útiles si se requiere un título avanzado para comprender y actuar en función de esos hallazgos. En palabras del vicepresidente ejecutivo de creatividad de UMG (y antiguo director global de marketing de artistas y sellos de Spotify), Dave Rocco, «hay que hacer que los datos sean atractivos». Así que nos asociamos con YML, una agencia de diseño e innovación con sede en Silicon Valley, para crear una interfaz de usuario optimizada para UMA y un conjunto de herramientas capaces de hacer realidad la directiva de Dave.

La innovación no suele producirse de la noche a la mañana y, en el caso de los sellos discográficos, existe desde hace tiempo la percepción de que son unos rezagados tecnológicos, lentos para cambiar y para adoptar nuevos métodos de pensamiento. Francamente, aunque es fácil decir que esto podría haber sido cierto en el pasado, simplemente no es el caso hoy en día. De hecho, yo diría que los sellos discográficos se han convertido en líderes en el uso creativo de la tecnología, especialmente en lo que se refiere a mover la aguja de la cultura y las artes.

Se dice que el crecimiento sólo llega después de un poco de dificultad, o un poco de sufrimiento. Pues bien, teniendo en cuenta lo que esta industria soportó durante los primeros años de la década de 2000, hubo un manantial de desafíos que impulsaron el crecimiento, dándonos forma y alimentando una forma de pensar totalmente nueva. El cambio se ha convertido en la única constante de esta industria, y hemos tenido que convertirnos en expertos en la adaptación y evolución de nuestro negocio sólo para sobrevivir. Pero al final, no sólo hemos sobrevivido a la revolución de Internet, sino que estamos prosperando. En el camino, hemos proporcionado una exitosa hoja de ruta para otros medios de comunicación e industrias creativas, como los periódicos, la televisión, el cine y la radio.

Hoy en día, utilizamos constantemente los datos para innovar y cambiar la forma de hacer negocios. El equipo de científicos de datos de UMG está ocupado construyendo cosas como modelos de «predicción de éxitos», modelos de valoración de contenidos, modelos de tasa de supervivencia de listas de reproducción, modelos de atribución de marketing, así como desarrollando otras herramientas de próxima generación que incorporan el aprendizaje automático y la Inteligencia Artificial. Lo que lanzamos hoy es el comienzo de un proceso a largo plazo. Se irá perfeccionando hasta que hayamos incorporado datos de todas las facetas de nuestro negocio.

Incluso con este enfoque basado en datos, en el nivel más fundamental, no hemos cambiado nuestra relación con la música, los artistas y el proceso creativo. Seguimos haciendo música. Ya sea pop, hip hop, country, jazz o metal, ayudamos a nuestros artistas a desarrollar su talento y su potencial -creativo y comercial- y a hacer llegar su música a la mayor audiencia posible en todo el mundo.

Siempre nos conmoverá la música, y nuestros artistas siempre serán el centro de lo que hacemos. Además, también nos centramos en los fans de la música. Los sellos discográficos han pasado décadas anticipando cómo reaccionaría la gente a su música. Ahora nuestros datos nos dan una visión sin precedentes de lo que les gusta a los fans de la música, y las herramientas que hemos construido permiten a los artistas conectar mejor que nunca con su público.

Nuestro viaje

Desde hace años, expertos de todos los sectores hablan del valor y la importancia de los datos. Han dicho que la forma en que se recogen y utilizan los datos transformará las industrias más allá de todo reconocimiento. Hoy en día, tenemos ejemplos increíbles de empresas que utilizan los datos para optimizar sus procesos de una manera que era impensable hace unos pocos años. La capacidad de las empresas para «hacer números», por así decirlo, tiene efectos muy reales; los ingresos y los márgenes de beneficio se han ampliado o reducido en función de su capacidad para adaptarse a este cambio.

Para tener éxito en este nuevo mundo, las empresas deben comprender verdadera y profundamente a su público, para anticiparse a sus necesidades y deseos y crear compromiso mediante la creación y adquisición de los productos y contenidos adecuados.

A estas alturas, probablemente esté familiarizado con el término «economía de la atención». En el pasado, los ingresos procedían en gran medida de los medios físicos: periódicos, DVD y CD. Hoy, las empresas luchan por el «mindshare». La atención -adquirida, empaquetada y luego monetizada eficazmente- es el modelo de negocio predominante en el mundo moderno y conectado. Las empresas de entretenimiento siempre han estado en el negocio de captar la atención, pero ahora estamos utilizando los datos para dirigirnos más eficazmente al consumidor adecuado en el momento adecuado.

Los ingresos de la industria de la música grabada alcanzaron su punto máximo en 1999, cuando Britney Spears, NSYNC y los Backstreet Boys lideraban las listas de éxitos, y el crecimiento de las ventas parecía no tener límites (o eso parecía). En aquella época, el puesto de analista de datos en una discográfica era inédito. Se trataba sobre todo de un juego visceral impulsado por carismáticos profesionales de la publicidad y el marketing, con el apoyo de un saludable ecosistema musical formado por las tiendas de discos, las revistas musicales y la MTV.

Pero entonces el intercambio de archivos y los MP3 provocaron la disminución de los beneficios, la pérdida de miles de puestos de trabajo, las proclamas de «el fin está cerca», etc. La industria de la música se puso de cabeza y estaba destinada al olvido. El público creía que las discográficas estaban llenas de luditas retrógrados y con problemas tecnológicos, y que el juego había terminado.

Transición de datos

Cuando me incorporé a Universal Music en 2006, todo el mundo me preguntó por qué querría trabajar en una industria moribunda. No sólo estaban disminuyendo las ventas de CD, sino que el mercado de las descargas no había sido capaz de compensar esas ventas perdidas. A pesar de ello, me entusiasmaban los problemas que había que resolver. Veía una industria que se veía obligada a «mejorar», y rápido, y eso era emocionante. Las discográficas estaban cambiando y evolucionando, contratando a ejecutivos con conocimientos digitales para los puestos más altos. Era exactamente donde quería estar, porque podía anticipar la inminente afluencia de datos y la oportunidad que representaba.

Como resultó, el streaming no daría lugar a un repunte de la industria hasta hace poco. Sin embargo, mucho antes de eso, comenzó un cambio fundamental en toda nuestra industria. Durante más de un siglo, el trabajo de una discográfica consistía en convencer a la gente de que realizara una serie de transacciones únicas. Pero hoy en día, con un número cada vez menor de consumidores que pagan por tener CDs físicos o archivos de descarga, nos centramos principalmente en persuadir a la gente para que preste atención a nuestros artistas y a nuestra música, una y otra vez, todos los días.

Más de 255 millones de personas a finales de 2018 pagaron para acceder a todo -decenas de millones de canciones y creciendo diariamente- en cualquiera de las docenas de servicios de streaming premium, según la IFPI. Con muy pocas excepciones, los países de todo el mundo están experimentando un increíble crecimiento del streaming de pago. Por ejemplo, el año pasado los ingresos de los servicios premium crecieron un 33% en Estados Unidos, un 30% en Japón, un 23% en Francia y un 35% en Alemania (tanto en los servicios gratuitos como en los de pago).

Ofrezco esta breve historia de los inicios de la música digital sólo para presentar un nuevo modelo de negocio repleto de datos. El modelo de propiedad (transaccional) sólo podía ofrecer una cantidad limitada de datos. Una sola compra da lugar a un solo punto de datos. Los minoristas solían proporcionarnos datos de ventas relativamente rudimentarios que no permitían conocer al cliente ni sus usos y motivaciones. En cambio, el modelo de acceso proporciona a las etiquetas un volumen amplio y dinámico de los activos más importantes que impulsarán nuestro futuro: los datos en streaming. Recibimos información detallada de las principales plataformas digitales cada vez que un aficionado pulsa el botón de reproducción. Este es un nuevo mundo para la industria de la música y UMG está a la vanguardia de la adaptación a esta nueva forma de pensar.

De la intuición a la intuición + datos

Creativamente, la industria de la música se ha guiado en gran medida por el instinto, la intuición o, sencillamente, la «intuición».

¿Pero qué queremos decir cuando hablamos de estas cosas? Nos referimos a la capacidad de la mente subconsciente para procesar señales y pistas -datos, en otras palabras- en nuestro entorno cotidiano. Pensemos en los ejecutivos de A&R que se sitúan al fondo de los conciertos repletos y tienen la sensación de que algo «especial» está ocurriendo en el escenario. Están pasando datos por algoritmos mentales subconscientes, refinados a lo largo del tiempo y a partir de innumerables experiencias previas para formar esos juicios. Como humanos, todas nuestras decisiones están impulsadas por datos, lo sepamos o no.

Hoy en día, gracias al gran volumen de música de los sellos de UMG que se reproduce en Spotify, Apple Music, etc., podemos complementar la intuición de nuestros ejecutivos con datos reales y duros. Tenemos acceso a señales que nos ayudan a entender cómo es nuestra audiencia (edad, género, etc.), dónde la escuchan (país o región), cómo descubren y escuchan la música (listas de reproducción, búsqueda, etc.) y con qué frecuencia la escuchan.

Me gusta pensar en los datos y análisis que recibimos como una especie de pro-biótico para el bien afinado instinto visceral de nuestros ejecutivos, por así decirlo. Ahora somos capaces de utilizar estos datos para identificar el contenido de alta velocidad, tomar decisiones sobre cómo adquirir y promover el mejor contenido, en qué canales y durante cuánto tiempo. Podemos utilizar los mismos datos para hacer predicciones sobre el tamaño de la audiencia que probablemente interactúe con este contenido, junto con la mejor manera de comunicar o comercializar a esa audiencia.

En pocas palabras, somos capaces de empujar el contenido correcto, con el mensaje correcto, al fan correcto, en la plataforma correcta, en el momento adecuado. Hemos pasado de dirigirnos a grandes masas a realizar campañas basadas en datos con una precisión quirúrgica. Al maximizar nuestro impacto y optimizar nuestras estrategias de gasto, podemos crear una máquina de marketing más eficaz y eficiente. Y, lo que es más importante, estamos impulsando las carreras de los artistas de UMG a nuevas alturas.

Hacer que los datos sean utilizables

Tener grandes volúmenes de datos es a la vez un regalo y un reto: es maravilloso tenerlos pero es difícil hacerlos funcionales. En primer lugar, teníamos que hacer que nuestros datos fueran utilizables.

Necesitábamos convertir nuestra creciente cantidad de datos en información procesable -información que realmente se puede utilizar- en lugar de proporcionar a los artistas estadísticas que no tienen ningún propósito práctico. Así que, hace tres años, empezamos a invertir fuertemente en la mejora de nuestra infraestructura de análisis.

Hemos acumulado 1,05 petabytes de datos de nuestra música que se transmite colectivamente a través de sólo tres plataformas: Spotify, Apple Music y YouTube. Para tener una perspectiva, 1 petabyte es la capacidad de almacenamiento equivalente a 20 millones de archivadores de cuatro cajones llenos de texto. Para ayudarnos a almacenar y procesar el enorme volumen de información, hemos reconstruido todo nuestro entorno de análisis en Google Cloud Platform. En pocas palabras, esto significa que tenemos una gran cantidad de potencia a nuestra disposición que nos permite dar sentido a la constante manguera de datos que ingerimos todos los días. Una de las muchas ventajas de ser la principal empresa de música grabada en el mundo, con una empresa matriz increíblemente solidaria en Vivendi, es que también se nos han proporcionado los recursos necesarios para construir y mantener una infraestructura de análisis de clase mundial a escala de Internet.

También hemos aportado un conjunto de habilidades totalmente nuevo a la industria musical. Hemos contratado a arquitectos de datos, ingenieros de datos, diseñadores de experiencia de usuario, estadísticos e informáticos, entre otros. No es el elenco habitual de personajes que tradicionalmente se encuentran en la industria de antaño. Y aunque no lo parezca, se trata de un equipo extremadamente creativo. Es decir, hace falta un genio creativo para convertir un cuatrillón de bytes de datos en algo que ayude a la gente a tomar decisiones de verdad, y rápido.

Todo sobre los artistas

Proporcionar a nuestros artistas y a sus managers datos y perspectivas procesables ha seguido siendo una de las principales prioridades de Universal Music Group durante más de una década, una misión que ha sido dirigida y apoyada desde los niveles más altos de la dirección de nuestra empresa.

Entendemos que es esencial proporcionar a los artistas mejores datos no sólo para forjar asociaciones más sólidas, sino para potenciar decisiones más informadas a través de un conocimiento más profundo de los fans y de los hábitos de escucha, y para colaborar estrechamente en el objetivo compartido de hacer avanzar las carreras.

Aunque nuestro viaje de datos comenzó en 2007, cuando empezamos a recopilar datos de ventas mensuales de iTunes en un ordenador bajo mi escritorio, como he explicado, no tuvimos acceso a datos robustos hasta que el streaming comenzó a despegar. Nuestro primer intento de proporcionar a los artistas esta increíble información fue una herramienta llamada Portal del Artista, que se lanzó internamente en 2010 y se puso a disposición de nuestros artistas y sus equipos de gestión unos años más tarde.

Sin embargo, cuando el streaming comenzó a despegar, comprendimos que necesitaríamos reconstruir completamente el Portal del Artista para convertirlo en una herramienta que pudiera escalar con la creciente cantidad de datos entrantes y presentar la información de una manera concisa y digerible, y que pudiera simplemente sacar a la luz ideas clave y procesables.

Mientras construíamos la nueva arquitectura basada en la nube que sustenta a Universal Music Artists, también empezamos a sondear a los artistas y gerentes que utilizaban el Portal del Artista para determinar qué funciones eran las más importantes para ellos. Los artistas y sus equipos nos dijeron que querían una cifra que les dijera si habían subido o bajado en una semana o mes concreto. Quieren saber cómo funcionan sus canciones y vídeos tanto a nivel global como en territorios específicos. Y quieren conocer mejor a sus fans y saber a qué reaccionan en las redes sociales.

A partir de esta información, y entendiendo que los datos deben ser digeribles, empezamos a trabajar con YML para garantizar que la interfaz de usuario comunicara claramente estos puntos de una manera fácilmente digerible, especialmente para aquellos que no están acostumbrados a mirar los datos día tras día.

El resultado es Universal Music Artists. Sin embargo, por mucho trabajo que se haya hecho para llegar a este punto, sólo hemos arañado la superficie de la construcción de esta herramienta. Puedes esperar muchas más funciones, fuentes de datos y desarrollos que llegarán rápidamente.’

Nada de esto habría sido posible sin la participación y las aportaciones de los artistas y los managers – y esperamos que a medida que uses esta aplicación sigas dándonos tu opinión y ayudándonos a hacer esta herramienta aún mejor.

Porque al final del día, nada de esto sería posible sin ti.