Por qué los servicios de suscripción de libros electrónicos triunfarán por fin en la próxima década

Dos chicas leyendo un libro electrónico en una biblioteca.

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Los servicios de suscripción para música digital, películas y programas de televisión son muy populares hoy en día, pero para los libros electrónicos, no. Aunque los servicios de suscripción a libros electrónicos existen desde hace varios años, aún no han despegado. Eso va a cambiar en la próxima década: a finales de la década de 2020, veremos que los libros electrónicos de suscripción serán tan omnipresentes como Spotify y Netflix.

Los servicios de suscripción de libros han ido por detrás de los servicios de suscripción de música y vídeo desde el principio. Los servicios de música por suscripción aparecieron por primera vez en 2002 con Rhapsody (ahora Napster). Netflix lanzó su servicio de streaming en 2007 a su ya enorme base de clientes de alquiler de DVD. Aunque los libros electrónicos aparecieron por primera vez en la década de 1990, los servicios de suscripción de libros electrónicos no empezaron en Estados Unidos hasta 2013, cuando se lanzó Oyster y el sitio de intercambio de documentos Scribd inició un servicio de suscripción de libros electrónicos. Amazon lanzó su servicio de suscripción Kindle Unlimited al año siguiente.

Scribd solo ha logrado un modesto nivel de éxito: un millón de suscriptores de pago. Amazon no publica las cifras de suscriptores de Kindle Unlimited, pero una estimación reciente sitúa el número en sólo tres millones. En comparación con los 113 millones de Spotify y los 158 millones de Netflix. Oyster, por su parte, cerró en 2015.

Hay una razón sencilla por la que los servicios de suscripción a libros electrónicos no han arraigado: los principales editores de libros comerciales no los han apoyado realmente. Actualmente hay cinco grandes editoriales de libros comerciales («libros comerciales» significa libros que se pueden comprar en una librería), conocidas como las 5 grandes: Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House (PRH) y Simon & Schuster. En conjunto, representan alrededor del 60% de las ventas totales de libros en Estados Unidos. Es menos que el 70% de la cuota de mercado combinada de los principales sellos discográficos, pero sigue siendo significativa.

El objetivo de los servicios de suscripción es dar a los usuarios acceso a enormes y profundos catálogos de contenidos a un precio fijo mensual. Eso es lo que hacen servicios de música como Spotify y Apple Music: tienen catálogos de 40 o 50 millones de canciones, una cifra que equivale aproximadamente al número de libros disponibles en Amazon.com. Los grandes sellos discográficos conceden licencias de casi todo su catálogo a los grandes servicios de música en streaming, y es noticia cuando un artista intenta retener su catálogo ante ellos. Está claro que los servicios de libros electrónicos por suscripción sólo se generalizarán cuando las cinco grandes decidan concederles licencias para la práctica totalidad de sus catálogos.

Pero actualmente las cinco grandes sólo conceden licencias para sus catálogos a los servicios de libros electrónicos por suscripción de forma muy limitada. HarperCollins, que suele ser la más agresiva de las 5 Grandes a la hora de adoptar nuevos modelos de distribución digital, sólo pone a disposición de Scribd y Kindle Unlimited algunos de sus títulos de la «backlist» (más antiguos). Simon & Schuster sólo licencia unos pocos miles de títulos de la lista de libros pendientes. Las otras tres grandes editoriales no conceden licencias a ningún servicio de suscripción estadounidense, excepto Macmillan, que concede licencias a Scribd para algunos títulos de su «backlist».

¿Por qué las 5 grandes no han dado el paso? Principalmente porque la decisión de conceder licencias no es realmente suya. Las editoriales no suelen poseer los derechos de autor de los libros comerciales, sino los autores. Eso significa que los editores sólo tienen derechos limitados para hacer otras cosas que no sean publicar libros en papel y (más recientemente) en forma de ebook a través de canales estándar como Amazon, Barnes & Noble y Kobo. Por el contrario, los sellos discográficos suelen poseer los derechos de autor de las grabaciones de sonido y pueden conceder licencias a los nuevos tipos de servicios digitales que deseen. Algunos contratos de libros con los autores hacen posible que los editores concedan licencias a los servicios de suscripción de libros electrónicos, pero es insostenible desde el punto de vista financiero. Por ejemplo, pueden obligar a que cada libro electrónico leído en un servicio de suscripción sea tratado como una venta de un libro completo.

Además, hay que convencer a los editores de que hay suficientes oportunidades en los servicios de suscripción, las suficientes para compensar la pérdida de ventas resultante. Este es el clásico problema del huevo y la gallina.

Creo que este atasco se romperá finalmente en algún momento de la próxima década. En primer lugar, hay que convencer a los editores de la oportunidad. Aunque a muchos editores les encanta insistir en que la publicación de libros es diferente de la industria musical, los editores no dejarán de notar que la mayoría de los ingresos de la industria musical provienen ahora de los servicios de suscripción de pago, y que la industria ha vuelto a un crecimiento sólido después de años de declive y estancamiento.

El siguiente paso es que los editores se sientan cómodos con la idea de que hay un público lo suficientemente grande para los servicios de libros electrónicos por suscripción. Si bien es cierto que Amazon puede (y ya lo hace) ofrecer una enorme audiencia a las editoriales, éstas no quieren aumentar su ya elevada dependencia de Amazon. Y los editores no están satisfechos con el alcance de pequeñas empresas como Scribd.

Además, es muy poco probable que las editoriales lancen sus propios servicios de libros electrónicos por suscripción. Cada editorial sabe que su propio catálogo no es lo suficientemente grande como para sostener un servicio de suscripción por sí mismo, ni siquiera PRH, la más grande. Las preocupaciones antimonopolio limitan las acciones que las cinco grandes pueden emprender juntas, y su último intento de lanzar su propio servicio de libros electrónicos gestionado conjuntamente, Bookish, fue un notable fracaso.

No, para que las editoriales se interesen, tiene que aparecer un gran actor tecnológico o minorista con alcance global -tan grande como Amazon- con una solución lista para funcionar. Una vez más, los editores pueden aprender de la experiencia de la industria musical en este caso, y de forma irónica: A finales de la década de 2000, los principales sellos discográficos no estaban contentos con el dominio de Apple en las descargas de música digital, por lo que llegaron a acuerdos con Amazon para vender MP3 en línea. Varios otros minoristas en línea vendían descargas de música, pero ninguno de ellos tenía nada parecido a la base de clientes de Amazon. Como resultado, Amazon se convirtió en un competidor viable de Apple en la música digital. Para atraer a los usuarios, Amazon pudo negociar características para los usuarios que Apple no ofrecía, sobre todo descargas sin DRM. (Esto ocurrió antes de que Apple retirara el DRM de iTunes, aunque Steve Jobs se atribuyó el mérito de haber conseguido que las grandes discográficas pasaran a estar libres de DRM).

De forma análoga, una gran empresa podría estar interesada en entrar en el mercado de los libros electrónicos con características que Amazon no tiene. La característica más obvia de este tipo es un servicio de suscripción con catálogos de las 5 grandes.

Aquí hay algunas grandes entidades que podrían decidir que están interesadas en hacer esto:

• Spotify. Spotify se encuentra en una competencia brutal contra Apple, Google y Amazon, que tienen ofertas mucho más diversas. Su dependencia sólo de la música la deja expuesta. Actualmente, Spotify se está convirtiendo en un actor importante en el ámbito de los podcasts -su audiencia es la segunda después de la de Apple- para diversificar el contenido que ofrece a los suscriptores. No es un gran salto añadir los ebooks a la mezcla.
• Walmart. Walmart llegó a un acuerdo en 2018 con Kobo para reintroducir la plataforma de libros electrónicos de la empresa canadiense -una de las mayores del mundo- en el mercado estadounidense, en competencia directa con Amazon. Adquirió y opera el moderadamente exitoso servicio de suscripción de vídeo en streaming Vudu. Un servicio de suscripción a libros electrónicos sería el siguiente paso natural. Kobo acaba de lanzar un servicio de suscripción (Kobo Plus) en un par de países europeos el año pasado; sería fácil para Walmart lanzar y promover este servicio.
• Apple. Apple ha operado un servicio de venta de libros electrónicos desde 2010, pero sólo está disponible en las plataformas de Apple. Esto ha limitado la cuota de mercado de libros electrónicos de Apple a un solo dígito. Apple llegó tarde al mercado de los servicios de suscripción de música en streaming, pero ha ido alcanzando a Spotify a un buen ritmo. En general, Apple no se ha tomado tan en serio los libros electrónicos como la música, pero podría decidirse a cambiar eso, empezando por una aplicación de Apple Books para Android.
• Tencent. El gigante tecnológico chino se ha expandido recientemente fuera de China con servicios de consumo como sus plataformas de juegos y de pago por móvil WeChat Pay. Ya gestiona servicios de música en streaming en China y posee la mayoría del gigante chino de libros electrónicos China Literature.

Uno de los anteriores -o algún nuevo gigante de la tecnología o el comercio minorista que surja en los próximos años- podría empezar a acercarse a las cinco grandes editoriales para concederles licencias en un servicio de suscripción con una audiencia potencial de cientos de millones. Eso haría que se interesaran.

Lo que queda es el problema de las condiciones contractuales de los autores. Sin embargo, una solución potencial a este problema surgió recientemente de un vecino cercano a la publicación comercial. Cengage Learning, uno de los principales editores de libros de texto, lanzó hace un par de años un servicio de suscripción para estudiantes universitarios llamado Cengage Unlimited. Tenía el mismo problema con los contratos de los autores que las editoriales comerciales, pero decidió abordar el problema adoptando el principio de la industria tecnológica de «es mejor pedir perdón después que pedir permiso antes». Cengage lanzó el servicio sin la plena cooperación de los autores. A esto le siguieron las inevitables demandas judiciales, pero parece que Cengage se las ha arreglado para salir relativamente indemne del proceso. El éxito de Cengage Unlimited en medio de un panorama editorial de libros de texto en rápida evolución está por ver, pero la cuestión es que Cengage se arriesgó y le salió bien.

En otras palabras, la cuestión de asumir los contratos de los autores es una cuestión de riesgo; y las 5 grandes no son un grupo tolerante al riesgo. Pero eso también podría cambiar. Las 5 Grandes se han estancado con un crecimiento de los ingresos de un solo dígito, en el mejor de los casos a la par de la inflación. No es probable que esto satisfaga a sus propietarios e inversores (tres de las 5 Grandes son divisiones de empresas que cotizan en bolsa) durante mucho más tiempo. Hay indicios de que el crecimiento se ralentizará aún más en los próximos años, como la continua pérdida de cuota de mercado de las 5 Grandes en relación con las editoriales independientes y los autores autopublicados. A medida que las perspectivas de crecimiento de las empresas se deterioran, aumenta su tolerancia al riesgo.

Cengage se arriesgó porque necesitaba una forma de recuperarse de la quiebra. Nadie espera que ninguna de las cinco grandes quiebren pronto, ni siquiera que sufran las mismas grandes pérdidas que sufrieron los sellos discográficos a mediados y finales de la década de 2000. Pero el relativo éxito de Cengage debería reducir la percepción de riesgo de lanzar servicios de suscripción sin renegociar primero todos los contratos con los autores.

Por lo tanto, las 5 grandes editoriales deberían estar dispuestas a aceptar las propuestas de una de las empresas mencionadas y ver una forma de salir del atolladero de los contratos de autor. A mediados de la próxima década, una de las 5 grandes (o cualquiera que sea el número de editoriales importantes para entonces) habrá hecho un acuerdo de catálogo completo con un servicio de libros electrónicos por suscripción. Los otros grandes editores le seguirán a una distancia lo suficientemente segura como para evitar el escrutinio antimonopolio. En la segunda mitad de la próxima década, por fin accederemos a los libros electrónicos como lo hacemos con la música y el vídeo digitales.

Por cierto, en la actualidad hay muchos servicios de libros electrónicos que ofrecen grandes catálogos de títulos de las cinco grandes, y de forma gratuita, aunque relativamente poca gente los conoce: las bibliotecas públicas. Un importante inversor, el gigante del capital privado KKR (Kohlberg Kravis Roberts), está entusiasmado con esta oportunidad: acaba de adquirir OverDrive, la principal plataforma de préstamo de libros electrónicos para bibliotecas, a la empresa japonesa de comercio electrónico Rakuten el mes pasado por un precio no revelado.

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