Por qué es importante la comunicación sanitaria en la salud pública

Rajiv N Rimal a & Maria K Lapinski b

a. Department of Health, Behavior and Society, Johns Hopkins University, Baltimore, MD, United States of America (USA).
b. Department of Communication, Michigan State University, East Lansing, MI, Estados Unidos.

Correspondencia a Rajiv N Rimal (correo electrónico: ).

Boletín de la Organización Mundial de la Salud 2009;87:247-247. doi: 10.2471/BLT.08.056713

Por primera vez, a la comunicación sanitaria se le asignó un capítulo en los objetivos Healthy People 2010 de los Estados Unidos de América (EE.UU.), lo que ilustra su creciente importancia, según Parrott.1 En estos objetivos, fijados por el Departamento de Salud y Servicios Humanos de Estados Unidos, se considera que la comunicación sanitaria es relevante para prácticamente todos los aspectos de la salud y el bienestar, como la prevención de enfermedades, la promoción de la salud y la calidad de vida. Este aumento de la prominencia del campo, externamente, está ocurriendo contemporáneamente con importantes desarrollos que tienen lugar, internamente, uno de los cuales es el enfoque en el estudio de las influencias ambientales, sociales y psicológicas en el comportamiento y la salud. Dados los retos globales que plantean las principales amenazas, los estudiosos y profesionales de la comunicación sanitaria reconocen la importancia de la prevención y, con ella, la necesidad de comprender el comportamiento humano a través del prisma de la teoría. Esto ha dado lugar a la teorización sobre el papel de las percepciones de riesgo,2,3 las normas sociales,4,5 las emociones6,7 y la incertidumbre8 en los comportamientos sanitarios.

La comunicación está en el centro de lo que somos como seres humanos. Es nuestra forma de intercambiar información; también significa nuestra capacidad simbólica. Estas dos funciones reflejan lo que James Carey caracterizó como los puntos de vista de transmisión y ritual de la comunicación, respectivamente.9 Carey reconoció que la comunicación cumple una función instrumental (por ejemplo, ayuda a adquirir conocimientos) pero también cumple una función ritual, que refleja a los humanos como miembros de una comunidad social. Así, la comunicación puede definirse como el intercambio simbólico de significados compartidos, y todos los actos comunicativos tienen un componente de transmisión y otro ritualista.

Los esfuerzos de intervención para cambiar comportamientos son actos comunicativos. Al centrarse sobre todo en la función de transmisión del intercambio de información, estos esfuerzos a menudo descuidan los procesos rituales que se producen automáticamente a través de la comunicación. Al adoptar el punto de vista de la transmisión de la comunicación, es razonable pensar cuidadosamente en los canales a través de los cuales se difunden los mensajes de intervención, a quién se atribuye el mensaje, cómo responden los miembros de la audiencia y las características de los mensajes que tienen el mayor impacto. Estas consideraciones reflejan los componentes esenciales del proceso de comunicación: canal, fuente, receptor y mensaje, respectivamente. En la visión ritual, sin embargo, los públicos objetivo se conceptualizan como miembros de redes sociales que interactúan entre sí, participan en ceremonias sociales y obtienen significado de la promulgación de comportamientos habituales.

De esta visión dual de la comunicación surgen tres importantes consideraciones de intervención. La primera es la constatación de que las intervenciones de comunicación no caen en un vacío social. Más bien, la información se recibe y se procesa a través de prismas individuales y sociales que no sólo determinan lo que las personas encuentran (a través de procesos de exposición selectiva), sino también el significado que obtienen de la comunicación (conocido como percepción selectiva), dependiendo de factores tanto a nivel individual (experiencia previa, creencias de eficacia, conocimientos, etc.) como macrosocial (relaciones interpersonales, patrones culturales, normas sociales).

En segundo lugar, es razonable esperar discrepancias entre los mensajes difundidos y los recibidos. Estas surgen no sólo por la exposición diferencial a la intervención, sino también por las diferencias de interpretación en la descodificación de la información. Por lo tanto, un estudio cuidadoso de la correspondencia entre los mensajes tal y como se envían y se reciben es de gran importancia para evitar efectos no deseados (y lo que es peor, contraproducentes).10

En tercer lugar, la comunicación es un proceso dinámico en el que las fuentes y los receptores de información intercambian continuamente sus papeles. Uno de los principios centrales de las intervenciones de comunicación sanitaria -la necesidad de llevar a cabo una amplia evaluación formativa, una evaluación de las necesidades de la audiencia y una prueba previa del mensaje- es el resultado directo de esta comprensión.

El uso de estos principios de comunicación sanitaria en la salud pública presenta desafíos. En primer lugar, la evaluación de las intervenciones de comunicación, especialmente las que utilizan medios de comunicación de masas nacionales (por ejemplo, la radio), no suele prestarse a ensayos aleatorios. Por tanto, se necesitan técnicas metodológicas y estadísticas innovadoras para atribuir los resultados observados a los esfuerzos de intervención. El carácter reactivo y transaccional de las intervenciones de comunicación sanitaria significa también que puede producirse una modificación del contenido de la intervención, lo que añade un reto adicional al proceso de evaluación. En segundo lugar, el reconocimiento por parte de los científicos del comportamiento -de que las causas del comportamiento humano residen en múltiples niveles que se refuerzan mutuamente- plantea dificultades a la hora de diseñar y probar intervenciones multinivel. Esta complejidad de los factores determinantes del comportamiento en materia de salud también requiere un enfoque multidisciplinar para promover eficazmente el cambio, lo que significa además que las intervenciones deben incorporar conocimientos especializados de diversos ámbitos profesionales. Por último, debido a la rapidez con que cambian los canales de comunicación, las intervenciones de comunicación en materia de salud deben hacer un esfuerzo adicional para llegar a sus destinatarios en su nivel de uso de la tecnología.

La comunicación en materia de salud tiene mucho que celebrar y aportar. El campo está ganando reconocimiento en parte debido a su énfasis en la combinación de la teoría y la práctica en la comprensión de los procesos de comunicación y el cambio de la conducta humana. Este enfoque es pertinente en un momento en que muchas de las amenazas a la salud pública mundial (a través de enfermedades y calamidades ambientales) tienen su origen en el comportamiento humano. Al reunir a investigadores y profesionales de diversas disciplinas y adoptar enfoques teóricos multinivel, los comunicadores de la salud tienen una oportunidad única de hacer una aportación significativa para mejorar y salvar vidas. Somos optimistas.

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