Pizza Hut, Inc.

14841 Dallas Pkwy.
Dallas, Texas 75254
Estados Unidos
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Sitio web: www.pizzahut.com

CAMPAÑA DE LA GRAN PIZZA DE NUEVA YORK

Resumen

Pizza Hut se distingue de sus competidores en parte por su enfoque proactivo del desarrollo de productos y el marketing. Empezando por la pizza original de masa fina que se sirvió por primera vez en 1958, Pizza Hut se esforzó continuamente por perfeccionar sus productos y desarrollar otros nuevos adaptados al gusto de cada consumidor. En enero de 1999, la cadena con sede en Dallas presentó la Big New Yorker Pizza. La nueva pizza se alargaba a mano hasta las 16 pulgadas y presentaba una salsa más sabrosa y dulce y unos ingredientes horneados sobre un queso 100% auténtico. La Big New Yorker se cortaba en ocho porciones plegables y su precio empezaba a ser de 9,99 dólares por una porción.

La Big New Yorker Pizza fue la mayor introducción de un nuevo producto en la historia de Pizza Hut y fue respaldada por una campaña de publicidad y marketing de 80 millones de dólares creada por BBDO Worldwide. La campaña incluyó anuncios de televisión, radio y prensa, así como material promocional en las tiendas, como tarjetas de mostrador, adhesivos para escaparates, pancartas y banderolas. El Big New Yorker también apareció en el nuevo diseño del sitio web de Pizza Hut. Los anuncios del Big New Yorker se estrenaron el 28 de enero de 1999, durante la programación de los jueves de la NBC «Must See TV», y continuaron en la programación de la ABC «T.G.I.F.». Los anuncios de famosos protagonizados por los neoyorquinos Spike Lee, Fran Drescher y Donald Trump se estrenaron en la cadena Fox el 31 de enero durante la retransmisión de la Super Bowl.

CONTEXTO HISTÓRICO

La pizza se introdujo en los Estados Unidos a gran escala en la década de 1940, cuando los militares de la Segunda Guerra Mundial que habían servido en Italia empezaron a abrir pizzerías que servían el tradicional pastel de tomate. Pizza Hut comenzó en 1958, cuando un amigo de la familia propuso a dos estudiantes universitarios de Wichita, Frank y Dan Carney, la idea de abrir una pizzería. Los hermanos no tardaron en ver el potencial de esta empresa y, tras pedirle un préstamo a su madre de 600 dólares, compraron un equipo de segunda mano y alquilaron un pequeño edificio en una concurrida intersección de su ciudad natal. El resultado de sus esfuerzos empresariales fue el primer restaurante Pizza Hut y los cimientos de lo que se convertiría en la mayor y más exitosa cadena de pizzas del mundo.

En 1965 Pizza Hut presentó su primer anuncio de televisión, con el jingle musical «Putt-Putt to Pizza Hut». Tres años más tarde, la cadena entró en el mercado internacional abriendo su primer restaurante en Canadá. En 1969 se abrió el primer restaurante de Pizza Hut en México, y también se empezaron a construir establecimientos en Alemania y Australia. Ese mismo año se adoptó el distintivo techo rojo para todos sus restaurantes.

En 1971 Pizza Hut se había convertido en la primera cadena de pizzas del mundo tanto en ventas como en número de restaurantes, y la expansión continuó a lo largo de la década. En dos años, la empresa había abierto establecimientos en Costa Rica, Japón e Inglaterra. La innovación de productos avanzó a buen ritmo y en 1975 se introdujo una nueva variedad, Thick ‘N Chewy. En 1977 se introdujo en Estados Unidos la pizza Super Supreme. Ese mismo año, los accionistas de Pizza Hut aprobaron por abrumadora mayoría una fusión con PepsiCo, Inc. por una suma no revelada.

En 1979 se introdujo la Pizza Siciliana en Sartén, que resultó ser tan popular que en 1983 se introdujo en todo el sistema la Pizza Personal en Sartén, que garantizaba estar lista en cinco minutos. En 1985 se introdujeron dos productos de menú de menor éxito, Priazza y Calizza. Tal vez reflejando el fin de la fascinación de los consumidores por la pizza en sartén, se introdujo en todo el sistema la Pizza Tradicional Lanzada a Mano a tiempo e para el 30º aniversario de Pizza Hut en 1988.

A principios de la década de 1990 las ventas de Pizza Hut habían alcanzado los 4.000 millones de dólares, y la cadena siguió desarrollando nuevos productos. En 1992 se introdujo un buffet para el almuerzo en 1.800 unidades, y al año siguiente la cadena lanzó su Bigfoot Pizza -dos pies cuadrados de pizza cortados en 21 porciones- así como la Chunky Style Pizza. A finales de año, Pizza Hut lideraba el crecimiento de todo el sector de la restauración y establecía nuevos récords de ventas y beneficios. El continuo crecimiento atrajo a famosos a la marca, y la leyenda del fútbol Pelé se convirtió en uno de los primeros en hacerlo, al patear un balón a través de la puerta del restaurante Pizza Hut número 10.000, en Sao Paulo, el 13 de abril de 1994.

En 1995, Pizza Hut lanzó una nueva campaña publicitaria con el eslogan «You’ll Love the Stuff We’re Made Of». Ese mismo año, se añadieron al menú las alitas Buffalo, alitas de pollo picantes servidas con salsa para mojar. Y en una de las introducciones de producto más exitosas de la historia de la cadena, la Pizzeria Stuffed Crust Pizza batió inmediatamente el récord de ventas de la empresa. En enero siguiente, Pizza Hut emitió su primer anuncio durante la Super Bowl. En mayo de 1996, la cadena introdujo dos variedades de pizza con pollo, la Italian Chicken y la Chicken Supreme.

En 1997, Pizza Hut presentó «Totally New Pizzas», una iniciativa de calidad que incluía verduras frescas cortadas en rodajas y carnes más sabrosas en sus pizzas. Ese mismo año se creó The Edge, una pizza especial sin corteza, para atraer a lo que se denominó gustos «extremos» entre los consumidores. En 1998 se introdujeron más productos con motivo del 40º aniversario de Pizza Hut. La pizza siciliana, con ajo, albahaca y orégano horneados en la masa, fue un precursor del enfoque de vuelta a lo básico que luego encarnó la Big New Yorker. La nueva pizza se acompañó de una campaña publicitaria con el eslogan «Las mejores pizzas bajo un mismo techo». En 1999, Pizza Hut ofrecía a sus clientes cinco productos principales: Pan, Thin ‘N Crispy, Hand-Tossed, Stuffed Crust y Big New Yorker.

MERCADO OBJETIVO

«Nos dirigimos a los grandes consumidores de pizza», explicó Mike Rawlings, director de concepto de Pizza Hut, sobre la Big New Yorker Pizza. «Puede tratarse de una familia numerosa que busca una buena relación calidad-precio, o de adolescentes o adultos jóvenes que necesitan dinero para gastar en otras cosas».

De hecho, el término «heavy pizza user» podría aplicarse a muchos estadounidenses. Según una encuesta realizada por la Asociación Nacional de Pizzeros, los estadounidenses comían 100 acres de este alimento cada día. El apetito por la pizza la convirtió en una industria de 30.000 millones de dólares. En 1999, cerca del 17% de los restaurantes eran pizzerías, y la industria seguía creciendo. La pizza era especialmente popular entre los consumidores jóvenes, y una encuesta de Gallup realizada en 1996 descubrió que entre los niños de 8 a 11 años la pizza era lo más popular para comer.

COMPETENCIA

Pizza Hut, una división de la multinacional PepsiCo, Inc. era el actor dominante entre las cadenas de pizzas. En 1999, Pizza Hut, con 7.132 establecimientos, controlaba el 22% del mercado, mientras que su principal competidor, Papa John’s, tenía sólo una cuarta parte de establecimientos y controlaba menos del 5% del mercado. No obstante, la competencia entre ambas cadenas seguía siendo feroz, en gran medida porque, entre 1993 y 1999, por cada punto que Pizza Hut perdía en cuota de mercado, Papa John’s ganaba un punto. La batalla fue especialmente reñida porque, durante el mismo periodo, las ventas de pizzas sólo aumentaron un 3,6% al año. Los analistas no preveían que las ventas crecieran mucho más rápido en el futuro, por lo que Pizza Hut y Papa John’s no tuvieron más remedio que intentar ganarse los clientes del otro.

Durante la década de 1990, Pizza Hut intentó numerosas estrategias para frenar el crecimiento de Papa John’s. Renovó sus pizzas utilizando mejores ingredientes. Aumentó su presupuesto de publicidad hasta unos 150 millones de dólares. Y lanzó un verdadero arsenal de pizzas de diseño: la Pizza Triple Deckeroni, con 90 trozos de salchichón y una mezcla de seis quesos; la Bigfoot, con dos pies cuadrados de pizza; la línea de pollo, que prometía ofrecer «la singularidad y el inesperado sabor de la pizza con pollo a los estadounidenses de todo el mundo»; y la Pizza Fiesta Taco, con salsa de judías y aderezos de lechuga picada. Papa John’s, por el contrario, sólo tenía dos productos en su arsenal: una pizza de masa fina y otra de masa normal. Su eslogan publicitario era igualmente sencillo: «Mejores ingredientes. Mejor pizza».

La presencia de una tercera gran cadena de reparto de pizzas, Domino’s, que, en palabras de Rawlings de Pizza Hut, «tiene más permanencia y notoriedad en la mente del consumidor que el resto de nuestra competencia», complicaba la batalla del mercado. Sin embargo, desde 1993, mientras Papa John’s crecía sin cesar, Domino’s no conseguía hacerse con un solo punto más de cuota de mercado. En 1998, sin embargo, Domino’s hizo mella en la conciencia de los consumidores con la introducción de bolsas de entrega que conservaban el calor, conocidas como bolsas HeatWave, que permitían entregar las pizzas con el queso aún caliente y la corteza todavía crujiente. Gracias al éxito de las bolsas, en 1999 Domino’s renovó la receta de sus pizzas hechas a mano. Por primera vez en casi una década, el tema central de la publicidad de la cadena fue el sabor y no la entrega.

Promovida en parte por esta iniciativa y por los avances de Papa John’s, Pizza Hut respondió con la introducción de la Big New Yorker en 1999. Los competidores reaccionaron con el aplomo previsible al lanzamiento. «Consideramos que se trata de otra fase de la constante estrategia de nuevos productos de Pizza Hut, la pizza del mes, por así decirlo», observó el vicepresidente de comunicación de Papa John’s, Chris Sternberg. «Su estrategia consiste en lanzar nuevos productos con el apoyo de un fuerte gasto de marketing con el objetivo de crear una prueba. Ciertamente, cuando se gastan entre 70 y 80 millones de dólares en el lanzamiento de un nuevo producto, se consigue que el teléfono suene. Pero, aunque es probable que se produzca una prueba a corto plazo, no esperamos que tenga un impacto a largo plazo en nuestras ventas.»

¡YO SOY GRANDE DE NUEVA YORK!

En febrero de 1999, poco después del lanzamiento nacional de la Pizza Grande de Nueva York, Pizza Hut anunció sus planes de ampliar la campaña a América Latina, así como de dirigirse a la gran y creciente comunidad latina de Estados Unidos. Para ayudar en este esfuerzo, el gigante de la pizza con sede en Dallas unió fuerzas con la recientemente coronada Miss Venezuela, Carolina Indriago. La curvilínea Indriago fue elegida para protagonizar anuncios de televisión en español que se emitirán en Estados Unidos y América Latina. Los anuncios, protagonizados por el actor David Norono, fueron diseñados para que millones de estadounidenses de habla hispana tuvieran la primera oportunidad de ver y escuchar a la ganadora del concurso de belleza y de conocer la pizza al estilo neoyorquino de Pizza Hut.

«Es un gran honor formar parte del mayor esfuerzo de introducción de nuevos productos de Pizza Hut», dijo Indriago. «Disfruté de la oportunidad de formar parte de la campaña, como latina me complace ver que una empresa tan grande se dirija a la comunidad hispana como un consumidor y un recurso viable».

ESTRATEGIA DE MARKETING

La campaña de marketing de presentación de la Big New Yorker Pizza se diseñó para basarse en la estrategia competitiva de Pizza Hut de ofrecer «variedad, valor y calidad a los consumidores». El producto en sí se diseñó para atraer a los consumidores que buscaban una pizza de estilo tradicional similar a las que se encuentran en las pizzerías locales. Los estudios de mercado realizados por la cadena indican que los consumidores desean una pizza más grande y sabrosa. «Estados Unidos asocia la gran pizza con la pizza al estilo neoyorquino, de hecho, la anhelan», dijo Rawlings de Pizza Hut. «Sin embargo, hasta la introducción de The Big New Yorker Pizza, sólo un tercio de la población había probado una verdadera pizza al estilo neoyorquino. The Big New Yorker Pizza ofrece a los consumidores un trozo de Nueva York en su propia casa».

Para ilustrar el hecho de que su nuevo producto era una auténtica pizza al estilo neoyorquino, Pizza Hut recurrió a tres personajes arquetípicos de Nueva York para que aparecieran en sus anuncios de televisión. El cineasta Lee, la actriz Drescher y el promotor inmobiliario Trump fueron definidos en los comunicados de prensa de la empresa como «grandes neoyorquinos». Cada uno de los anuncios de 30 segundos destacaba a uno de los famosos en un entorno que encajaba con su personalidad. Los anuncios eran una presentación irónica de sus personalidades y de la gran personalidad de Nueva York. Los anuncios se estrenaron durante el segmento previo al partido del acontecimiento televisivo más visto del año, la Super Bowl, un emplazamiento diseñado para influir en las decisiones sobre la comida del descanso de los aficionados al deporte reunidos.

El primer anuncio, dirigido por Lee y producido por su empresa, 40 Acres and a Mule, estaba protagonizado por el cineasta y otros residentes de Nueva York, como un artista, artistas callejeros, jugadores de baloncesto y un agente de policía, en papeles de la vida real. El anuncio de Drescher situaba a la quejosa comediante en diversos lugares de Nueva York, como la Quinta Avenida y la pista de patinaje de Central Park y en lo alto de un rascacielos. El anuncio de Trump destacaba su papel de magnate de los negocios mostrando imágenes del promotor en Times Square, montando en una limusina y reuniéndose con un arquitecto sobre un nuevo proyecto de construcción.

El lanzamiento de la pizza Big New Yorker fue apoyado por una campaña nacional de marketing diseñada para promocionar la ciudad de Nueva York. El alcalde Rudolph Giuliani asistió a la rueda de prensa de presentación de la nueva pizza. «Necesitábamos presentar esta pizza al estilo neoyorquino a lo grande», bromeó Rawlings, de Pizza Hut. «¿Qué hay más grande y mejor que tener al alcalde de Nueva York ayudándonos a lanzar la pizza?». Rawlings añadió que, aunque Nueva York no hizo ninguna contribución financiera a la campaña, la ciudad permitió a la cadena poner su logotipo de la manzana en las cajas de pizza. Las nuevas cajas también incluían la dirección del sitio web oficial de Nueva York, y Pizza Hut accedió a enlazar su sitio web, que recibía al menos 30.000 visitas al mes, con el de la ciudad de Nueva York. La campaña de promoción cruzada ayudó a generar 100 millones de impresiones de la página web para el turismo de Nueva York al mes.

RECIBO

La respuesta crítica a la campaña publicitaria televisiva de Big New Yorker Pizza fue ampliamente favorable. Cuando Los Angeles Times pidió a tres empleados de publicidad que criticaran los anuncios emitidos durante la retransmisión de la Super Bowl, los anuncios de Big New Yorker recibieron muchos elogios. «No sólo son divertidos y están muy bien producidos», concluyeron los panelistas, «sino que aprovechan sabiamente lo que sólo puede hacer una retransmisión de la Super Bowl: hacer que 200 millones de clientes conozcan su producto de forma instantánea».

A pesar de generar un gran interés por un nuevo producto, la campaña Big New Yorker pareció no ayudar a Pizza Hut en su batalla contra Papa John’s. Las ventas en tiendas comparables del competidor continuaron en un rango de un solo dígito en el primer trimestre de 1999 a pesar del mal tiempo y del hecho de que Pizza Hut estaba gastando 80 millones de dólares en su Big New Yorker.

Otra lectura

Donnelly, Frank. «Los anuncios de pizza otro éxito para el nativo de Chambers Hill». Harrisburg Patriot, 1 de febrero de 1999.

Roth, Daniel. «This Ain’t No Pizza Party». Fortune, 9 de noviembre de 1998, p. 158.

Zuber, Amy. «Pizza Hut sirve un trozo salado: The Big New Yorker». Nation’s Restaurant News, 8 de febrero de 1999.