¡Nuestros 8 mejores consejos de redacción de anuncios!

El marketing digital y el PPC se mueven increíblemente rápido. Sin embargo, para todas las innovaciones tecnológicas y las nuevas características que vemos sobre una base regular, hay un elemento que sigue siendo crucialmente importante, independientemente de los cambios en las plataformas, herramientas y tecnología – la escritura de anuncios copy.

No importa cuántas de las campanas y silbatos de AdWords que está utilizando actualmente – si su copia del anuncio es una mierda, no vas a ver el retorno que esperaba. Afortunadamente, los expertos en PPC aquí en WordStream saben una cosa o dos acerca de cómo escribir el texto del anuncio badass, y en el post de hoy, vamos a compartir nuestros mejores consejos de redacción de anuncios nunca.

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Una nota antes de empezar…

Hay una serie de consejos de redacción de anuncios de PPC y de buenas prácticas que voy a dar por sentado que ya está siguiendo, como el uso real de palabras clave en sus anuncios (se ríe, pero muchos anunciantes no lo hacen), y el seguimiento de las directrices de la política de Google (no es así). Una vez aclarado esto, vamos a ponernos manos a la obra para escribir un texto publicitario impresionante.

Reflejar el objetivo del usuario

Nadie hace clic en un anuncio porque piense: «Vaya, qué anuncio más chulo». Hacen clic en los anuncios porque quieren lograr algo y resolver un problema. Para ello, una de las estrategias de redacción más eficaces que tiene a su disposición es reflejar el objetivo del usuario en el texto del anuncio.

Cuando se siente a escribir sus anuncios, piense en el usuario y en lo que quiere conseguir, y luego redacte sus anuncios de forma que apelen directamente a este deseo.

Este anuncio de Carvana, publicado para la consulta de búsqueda «vender mi coche», es un gran ejemplo de este principio.

El primer titular refleja a la perfección lo que el usuario está tratando de conseguir: usted necesita vender su coche, y Carvana quiere comprarlo. Además, hacen un uso eficaz del segundo titular al ofrecer la ventaja adicional de recoger su coche ellos mismos.

Por último, Carvana utiliza la descripción para destacar la sencillez del proceso y la ventaja adicional de recibir su dinero el mismo día.

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Decida lo que decida, tenga en mente el objetivo final de su usuario al escribir el texto de su anuncio. Ayude a sus clientes potenciales a visualizar la solución de su problema utilizando su empresa.

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Incluya números o estadísticas en sus titulares

Los anunciantes harán prácticamente cualquier cosa para que usted haga clic en sus anuncios, pero lo único que deben hacer es facilitarle la vida, dejarse de tonterías e ir al grano. Una forma excelente de hacerlo es incluir números o estadísticas en sus anuncios, preferiblemente en los titulares.

Los dos anuncios anteriores sobre cotizaciones de seguros de coche en Rhode Island (donde me encuentro mientras escribo esto) presentan un montón de números reales no sólo en el titular, sino también en el cuerpo del texto. Aunque ninguna de estas compañías es tan conocida o tiene el reconocimiento de la marca como marcas como Progressive o State Farm, ofrecen algunas cifras convincentes en sus anuncios (aunque la forma en que algunas personas conducen aquí en Lil’ Rhody me hace cuestionar cómo estas cotizaciones especulativas podrían ser tan bajas).

Aunque esto puede ser una forma notablemente eficaz de hacer que sus anuncios se destaquen, debe utilizarse con cuidado. Mire este ejemplo de un servicio de impresión de camisetas personalizadas:

En teoría, este debería ser un gran anuncio porque menciona por adelantado -en los primeros caracteres del titular- lo baratas que pueden ser estas camisetas impresas a medida. Sin embargo, esto también puede plantear más preguntas que respuestas. Por ejemplo, estas camisetas pueden ser muy asequibles, pero ¿hasta qué punto pueden ser buenas por menos de 2 dólares por camiseta? Como prospecto hipotético, ya estoy cuestionando la calidad del producto antes de haber hecho clic, lo cual no es el efecto deseado.

Cállate y toma mi dinero

La mayoría de los prospectos tienen una idea de cuánto están dispuestos a pagar por algo mucho antes de considerar hacer clic en un anuncio, por lo que incluir cifras o estadísticas en tus anuncios les ayuda a tomar una decisión al evaluar tu anuncio con el de la competencia.

Apele al sentido de derecho de los usuarios

Esto puede sonar como un aprovechamiento del egoísmo de sus clientes potenciales, porque lo es. Sin sonar inadvertidamente como un viejo gruñón que grita a los niños que salgan de mi césped, vivimos en una sociedad cada vez más egoísta en la que muchas personas muestran un evidente sentido del derecho. Por muy desagradable que sea, puede ser una valiosa oportunidad para los anunciantes que sepan aprovecharla.

El anuncio de arriba, de un abogado especializado en divorcios y lesiones personales, saca provecho de esta sensación de derecho. La redacción del titular («Para proteger sus mejores intereses») apela inmediatamente a la noción de que el cliente potencial se merece algo, una táctica astuta para una situación tan cargada de emociones como un divorcio.

Esta técnica es especialmente frecuente en el sector legal, ya que muchas personas que presentan demandas lo hacen con la firme creencia de que se les debe algo. En muchos casos, los abogados y los bufetes de abogados aprovechan la naturaleza intrínsecamente adversa de los procedimientos legales para crear anuncios muy provocativos que pueden ser muy persuasivos, y apelar a un sentido de derecho es una excelente manera de provocar una reacción emocional en sus clientes potenciales. Hablando de eso…

Incluya desencadenantes emocionales en sus anuncios

Nada impulsa a la gente a actuar como una poderosa respuesta emocional, especialmente en línea. Este principio es lo que hace que el clickbait sea tan eficaz; la gente lee algo, experimenta una fuerte reacción emocional ante ello y luego hace clic. Esta técnica es una de las más poderosas que tiene a su disposición a la hora de redactar el texto de los anuncios de PPC.

Aquí, aquí, Donna – no llores

Las respuestas emocionales que puede tratar de provocar dependerán de lo que está ofreciendo y del efecto deseado que quiere que esta reacción emocional tenga en sus clientes potenciales. Las emociones negativas, como la ira, el asco y el miedo, pueden provocar una respuesta increíblemente poderosa en el lector, pero puede ser un reto equilibrar esta reacción con el resto de su mensaje: no querrá que la reacción emocional negativa se traslade a las percepciones de sus productos o marca.

Echemos un vistazo a un anuncio de un servicio especialmente delicado y potencialmente emocional, un sitio que ayuda a las personas a determinar si sus maridos tienen aventuras:

Este anuncio es realmente interesante y un gran ejemplo de cómo el aprovechamiento sutil de los desencadenantes emocionales en sus anuncios puede ser muy convincente. En primer lugar, el anuncio deja claro su principal beneficio, a saber, que simplemente introduciendo un nombre el buscador puede encontrar información que va desde perfiles de citas hasta antecedentes penales -una búsqueda bastante completa, sin duda, y el tipo de trabajo de detective de sillón que un marido infiel no esperaría.

De manera similar, los desencadenantes emocionales positivos, como la afirmación y el humor, pueden ser muy eficaces para incitar a la gente a hacer clic en sus anuncios, pero pueden ser difíciles de implementar bien debido a la naturaleza subjetiva de estas emociones (especialmente en el caso del humor).

Esta técnica no tiene que ser particularmente abierta, y no es necesario indignar a los clientes potenciales para llamar su atención. De hecho, a veces, un enfoque de redacción más sutil puede ser igual de eficaz, como demuestra este anuncio:

El anuncio anterior consigue estimular una respuesta emocional a la vez que utiliza un lenguaje aspiracional para atraer a los clientes potenciales a hacer clic. Este tipo de anuncio podría haber sido adecuado para un desencadenante emocional negativo, pero el anunciante ha optado inteligentemente por adoptar un enfoque más inspirador de un tema sensible -la imagen corporal- para conseguir su objetivo.

Por supuesto, a veces, adoptar un enfoque más directo puede ser lo mejor, como demuestra este anuncio de un bufete de abogados especializado en casos de conducción bajo los efectos del alcohol:

En este ejemplo, el miedo -o, al menos, la incertidumbre- es el principal desencadenante emocional («Salve su licencia &Evite la cárcel»), y está ahí mismo en el titular, una táctica muy eficaz.

Crear URLs de display únicas y ricas en palabras clave

Muchos anunciantes pasan por alto el impacto potencial que una URL de display puede tener en el éxito de sus anuncios. Los recién llegados al PPC pueden no darse cuenta de que la URL de visualización (la URL que aparece en sus anuncios) y la URL de destino (la URL real de la página a la que se dirigen los visitantes al hacer clic en un anuncio) pueden ser diferentes.

La URL de visualización puede servir para dos propósitos: puede ser algo más interesante y relevante para el texto de sus anuncios, y puede (y debe) contener sus principales palabras clave. Incluso si su URL de destino no contiene las palabras clave por las que está pujando, sus anuncios pueden seguir apareciendo en los resultados de búsqueda si las incluye en su URL de visualización.

El ejemplo anterior hace un buen uso de la URL de visualización, que sugiere que el cliente potencial será llevado a una página de producto dedicada a las cámaras de seguridad. Tiene mejor aspecto que una URL de página de inicio genérica y ofrece al anunciante otra oportunidad de aparecer junto al término de búsqueda.

Antes de poner en marcha sus anuncios, asegúrese de pensar en sus URL de visualización y en cómo pueden reforzar el mensaje de sus anuncios.

Priorice su mejor texto

El verano pasado, Google respondió al aumento del tamaño de los dispositivos de los consumidores y a la demanda de soluciones instantáneas ampliando aún más sus anuncios de texto: añadiendo un titular de 30 caracteres adicionales y una línea de descripción de 90 caracteres más.

En el momento de su lanzamiento, Google informó de que estos nuevos anuncios de texto de hasta 300 caracteres generaban un 15% más de clics para los anunciantes. Suena perfecto, ¿verdad?

Bueno, casi perfecto. Por muy potente que sea añadir más de 100 caracteres adicionales a tus anuncios de texto, eso no se traduce universalmente en todos los dispositivos. En los dispositivos más pequeños, como los teléfonos inteligentes y las minitablas, el tamaño de la pantalla no puede acomodar un tercer titular y una segunda línea de descripción.

Por lo tanto, cuando escriba sus anuncios de texto, es aconsejable adelantar su mejor texto a los dos primeros titulares y a la primera línea de descripción. De este modo, puede estar seguro de que siempre ofrece mensajes atractivos a los usuarios, independientemente de sus preferencias de dispositivo.

Aquí, como estaba utilizando mi ordenador de sobremesa, Google me ofreció los tres titulares de KAYAK. No obstante, los redactores de KAYAK vinieron preparados para pantallas más pequeñas. Aunque la inclusión del sitio web de la marca en el tercer titular ayuda desde el punto de vista del reconocimiento, no es una información esencial. Los dos primeros titulares, en cambio, son mucho más importantes para el anuncio.

Y cuando busco la misma consulta en el móvil…

…sólo dos titulares. Es un anunciante totalmente diferente, pero creo que entiendes mi punto de vista.

¿Todavía no estás seguro de cuál es tu mejor texto de anuncio? Consulte los errores más comunes del texto publicitario de Google que debe evitar aquí.

Responda de forma preventiva a las objeciones más comunes

Incluso si opera en un mercado saturado con muchos competidores, a menudo la elección entre usted y un negocio de la competencia se reducirá a una de las dos objeciones: cuánto le costará y cuánta molestia le supondrá. Afortunadamente, puede adelantarse a estos dos obstáculos comunes con un poco de previsión y un texto inteligente.

Eche un vistazo a este anuncio de ejemplo para la consulta de búsqueda «seguro de hogar asequible»:

Obviamente hay docenas de empresas muy grandes que ofrecen seguros de hogar, por lo que diferenciarse en este mercado en particular podría ser bastante difícil. Sin embargo, EverQuote ha hecho un buen trabajo para que este anuncio sea convincente. Tenga en cuenta que el primer texto del titular -un precio- es «97 dólares», lo que ayuda a superar el miedo de los clientes potenciales a que se les exija un seguro.

El anuncio anterior fue superado en la posición uno por el siguiente anuncio:

Este anuncio no hace nada para aliviar mis temores sobre la búsqueda de un presupuesto de seguro de hogar. Por supuesto, menciona que el presupuesto será gratuito, pero eso es lo que espero de cualquier proveedor de seguros de hogar. No me dice cuánto voy a gastar realmente.

Enfócate en los beneficios

¿Recuerdas que hablamos de que vivimos en una sociedad cada vez más egoísta? Esto nunca debería estar lejos de tu mente cuando escribas el texto del anuncio, especialmente cuando se trata del propio cuerpo del texto. A nadie le importa por qué su empresa es supuestamente impresionante. Sólo les importa cómo puedes hacerles la vida más fácil.

Veamos algunos ejemplos de este principio en acción. Vale la pena señalar en este punto que una de las razones por las que he incluido tantos ejemplos del sector de los seguros es por su intensa competitividad y sus elevados CPC, así como por la gran variación entre los textos de los anuncios de una compañía a otra.

El primer anuncio se centra casi exclusivamente en cómo me benefician sus servicios como cliente potencial. Me dice que sus planes funcionan con cualquier veterinario autorizado e incluyen la cobertura de los problemas de salud hereditarios que puedan tener mis mascotas. Continúa asegurándome que mi mascota estará cubierta de por vida y que su edad no importa.

El segundo anuncio es significativamente peor. Los titulares están bien; incluir una llamada a la acción con un ligero sentido de urgencia es una buena práctica. Es en la descripción donde las cosas se tuercen para el MOAA. El único beneficio -si es que se puede llamar así- es que los miembros de MOAA eligen la cobertura que quieren para sus mascotas.

Um, sí- esa es la cuestión. Es un hecho que los miembros de MOAA tienen esa libertad. Este anuncio es un completo desperdicio de espacio de descripción.

Vale la pena señalar que el segundo anuncio podría muy bien convertir como gangbusters-estoy seguro de que hay literalmente miles de anuncios por ahí que no siguen las mejores prácticas de PPC y todavía convertir muy bien. Sin embargo, eso no significa que los anunciantes deban emular estos anuncios a menos que hayan funcionado bien en condiciones rigurosas de prueba A/B. Al igual que con gran parte de la sabiduría convencional que existe, los datos reales de las pruebas reales son preferibles a cualquier «mejor práctica», incluso si parece contrario a la intuición. Haga lo que funciona para su negocio, no para el de otros, y tome siempre decisiones basadas en datos reales.

Escribir buenos anuncios PPC lleva tiempo y práctica. Sin embargo, si sigue los consejos anteriores y evita los errores de los demás, podrá mejorar la calidad de sus anuncios (y sus índices de clics, y sus índices de calidad…) más rápidamente y obtener un mayor rendimiento de su gasto en publicidad.

Resumen: Cómo escribir un texto publicitario eficaz para la publicidad PPC:

1. Refleje el objetivo del usuario.
2. Incluya números o estadísticas en sus titulares.
3. Apele al sentido de derecho del usuario.
4. Incluya desencadenantes emocionales en sus anuncios.
5. Cree URLs de visualización únicas y ricas en palabras clave.
6. Priorice sus mejores textos.
7. Responda de forma preventiva a las objeciones más comunes.
8. Enfóquese en el beneficio.

¿Le gusta más aprender de forma auditiva? Vea nuestro episodio del Podcast Goal Talk sobre lo que hay que hacer y lo que no hay que hacer para escribir un texto publicitario eficaz.