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El «marketing ascendente» ha sido una palabra de moda en el mundo de los negocios desde hace unos años.

Pero a pesar de su importancia para el éxito general del negocio, la mayoría de las empresas no están familiarizadas con el marketing ascendente ni con la forma de aplicarlo.

El equipo de la empresa hermana de Orthoconnections, Orthoexecutive, estaba trabajando en la búsqueda de «Global Upstream Marketeers» y «Global Upstream Product Managers».

Durante su búsqueda descubrieron tanto una falta de comprensión general del marketing ascendente como una tendencia en el sector de la ortopedia a enfatizar las actividades de marketing descendente en lugar de invertir en actividades de marketing ascendente.

El marketing descendente es lo que la mayoría de la gente considera «marketing clásico». Se centra en las ventas a corto plazo y en el apoyo a las fuerzas de ventas directas.

Incluye la publicidad, la promoción, la creación de una marca y la comunicación con los clientes a través de las relaciones públicas, las ferias comerciales y el cara a cara.

Aunque estas actividades son importantes, son principalmente de naturaleza descendente. Mejoran un producto o servicio que ya existe.

Este estilo de marketing es el más común en las empresas.

Los responsables de marketing de la fase inferior suelen comercializar productos que les son entregados por los equipos de producto. Rara vez tienen voz sobre lo que van a comercializar y se les mide por las inscripciones, los clientes potenciales o las ventas totales.

El marketing ascendente, en comparación, se centra en la innovación. Se refiere al proceso estratégico de identificar y satisfacer las necesidades de los clientes.

Los responsables del marketing ascendente intentan responder a dos preguntas: ¿hacia dónde se mueve el mercado y qué querrán los clientes a continuación?

Debido a que se ocupa de comprender a los clientes y de desarrollar un plan para dirigirse a ellos de la manera adecuada, el marketing ascendente tiene lugar en una fase mucho más temprana que el marketing descendente.

Parte del papel de los responsables del marketing ascendente es definir la dirección a largo plazo de hacia dónde se dirige el mercado.

Los responsables del marketing ascendente analizan cómo los usuarios finales utilizan el producto o servicio, y qué ventaja competitiva será necesaria para ganar al cliente.

Los responsables del marketing ascendente también asumen la responsabilidad de definir la visión del producto en el futuro.

Los responsables del marketing ascendente trabajan estrechamente con los departamentos de ingeniería, I+D, ventas y marketing para garantizar que los productos cumplen la estrategia y los objetivos generales de la empresa.

Este estilo de marketing es esencial para crear una marca fuerte y un crecimiento sostenible; la innovación, la adquisición, los nuevos mercados y los nuevos productos son actividades que apoyan las estrategias de marketing ascendente.

La analogía comúnmente utilizada para explicar el marketing ascendente y descendente, y cómo trabajan juntos, es la del «arroyo peligroso».

En la analogía, una persona es testigo de un arroyo rápido y peligroso con muchas personas en él, muchas luchando o ahogándose.

Se despliegan trabajadores para sumergirse y rescatar a las personas arrastrándolas repetidamente a la orilla del arroyo para reanimarlas.

La analogía pretende enseñar que esta actividad, aunque útil y provechosa, es insostenible.

Sería mejor dividir el enfoque y enviar a algunos trabajadores río arriba para ver qué es lo que está causando que estas personas terminen luchando en el agua y encontrar una manera de hacer algo al respecto.

La analogía enseña que tanto el marketing río arriba como el río abajo son críticamente importantes.

Esto plantea la pregunta, ¿por qué el marketing río arriba sigue siendo poco enfatizado entre la mayoría de las empresas?

¿Por qué tantas empresas se centran únicamente en el marketing descendente?

El marketing ascendente carece de definición y puede ser difícil de realizar.

Muchas empresas no saben cómo empezar o tienden a tratar los diversos componentes ascendentes como algo separado o distinto, en lugar de un sistema integrado para impulsar el crecimiento.

El marketing ascendente también puede llevar mucho tiempo antes de que se materialicen sus beneficios: meses y años de estrategia y planificación.

El éxito del marketing ascendente puede ser difícil de medir, especialmente en comparación con el marketing descendente.

Las impresiones publicitarias, los porcentajes de clics, el seguimiento de los clientes potenciales y otras medidas de marketing descendente proporcionan una cierta sensación de que el marketing descendente está funcionando; a menudo no es así con el marketing ascendente.

El marketing ascendente carece de tangibilidad y puede considerarse poco emocionante.

Un nuevo producto, una campaña publicitaria, un sitio web o un folleto de la compañía son intrínsecamente más atractivos que una estrategia de marketing con visión de futuro o un plan de negocio.

Las dificultades para implementar el marketing ascendente y la falta de comprensión del mismo han dado lugar a que sea el eslabón perdido para generar un crecimiento de los ingresos en muchas empresas.

Las empresas de éxito aprovecharán tanto el marketing ascendente como el descendente para ofrecer el mejor producto o servicio y maximizar el valor.

Ampliar sus capacidades en sentido ascendente y descendente significa ampliar mucho más su negocio potencial y el tamaño del mercado.

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Fuentes

‘Using the Upstream Marketing Principles of Insight, Identity and Innovation to Drive Growth’ disponible a través de Upstream Marketing

‘Two Types of Marketers: Upstream y Downstream’ disponible a través de web-strategist.com

‘Upstream y Downstream Marketing Defined’ disponible a través de Market Oomph

‘Upstream Marketing & Build Buyer Personas for Better Marketing’ disponible a través de Areteon Consulting Services