No hay garantías — ni estadísticas exactas — para hacerse viral

Todo el mundo quiere ser viral y ser popular. Pero, ¿cómo se mide esto?

A principios de este mes, hablé en una conferencia para ejecutivos de empresas de Fortune 100. En un debate sobre las tendencias en los medios sociales y las relaciones públicas, alguien preguntó: «¿Cuántas visitas se necesitan para ser viral?»

La mayoría de las definiciones afirman que un post viral es algo que se propaga muy rápidamente, y muy ampliamente. Por ejemplo, si escribo una columna en Forbes con 350.000 visitas, pero tarda seis años, eso no es viral. Si tu amigo del cubículo de al lado publica un vídeo en YouTube y se difunde a 100.000 personas en cuatro horas, eso es probablemente viral. Pero, ¿cuál es la cifra exacta? Los expertos no se ponen de acuerdo.

Primero esto NO es una columna sobre cómo hacer que un post se vuelva viral. Hay miles de artículos sobre eso. La mayoría de ellos deben ser ignorados.

Si usted es un cliente y una empresa de relaciones públicas le garantiza que puede crear un video o un post viral para usted, termine la reunión inmediatamente. Esta es una promesa que no pueden hacer. Si eres un cliente y exiges que la empresa de relaciones públicas cree un contenido viral para ti, deja de soñar.

Parte de la culpa es de los mercachifles. Los medios de comunicación son el otro culpable. Persisten en promover la fantasía viral porque es emocionante, como un ganador de 100 millones de dólares del Powerball sosteniendo un cheque gigante, o una familia señalando un agujero en su patio trasero donde se descubrió uranio. Como ya comenté en mi columna Why It’s So Hard To Go Viral (Por qué es tan difícil hacerse viral), sus posibilidades son realmente de una entre un millón, como descubrieron la Universidad de Stanford y Microsoft.

Estadísticas de los medios sociales

Nick Sutton

Aún así, se pueden encontrar estimaciones que van desde 100.000 hasta cinco millones.

• En 2011, la celebridad de YouTube Kevin «Nalts» Nalty, dijo: «Un video, sostengo, es ‘viral’ si obtiene más de 5 millones de vistas en un período de 3 a 7 días».
• En su blog, Aaron Rockett estudió el trabajo de investigación «Going Viral – The Dynamics of Attention», de R. Boynton en la Universidad de Iowa. Rockett señaló: «Se podría decir que cualquier vídeo visto más de, digamos, 100.000 veces se está convirtiendo en viral». … El punto de referencia de 100.000 visualizaciones presentado como lo que constituye un vídeo viral está abierto a debate incluso por Boynton, quien sugirió que un vídeo viral puede ser simplemente lo que «parece un montón de vistas» para un individuo».
• Una encuesta de ejecutivos de publicidad realizada en 2008 por Feed Company señaló: «Un 27,8% dice que un vídeo debe obtener más de un millón de visualizaciones para ser considerado un éxito, pero un 22,2% lo diría si fuera visto 100.000 veces, 250.000 veces o 500.000 veces.»

Acercándonos a la actualidad, esto es lo que piensan tres de los principales expertos estadounidenses en medios sociales sobre este fenómeno.

«Desgraciadamente, no hay una definición firme y rápida», dice Jonah Berger, profesor de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania y autor de Invisible Influence. «La gente suele utilizar el término «viral» para referirse a que se comparte mucho, pero lo que realmente suele significar es «popular». Un vídeo puede tener un millón de visitas porque una marca ha pagado para colocarlo en varios sitios. Por eso hablo de lo contagioso que es algo, o de la probabilidad de que se comparta dada la exposición»

Goldberg hace una observación importante: muchas de las llamadas sensaciones virales están lejos de ser orgánicas. Están «sembradas» con millones de correos electrónicos y apoyos pagados, como los anuncios digitales. Y no hay que olvidar el lado oscuro de la influencia en las redes sociales: los «me gusta», los «puntos de vista» y los «seguidores» se pueden comprar.

Duncan J. Watts, sociólogo de Microsoft Research y autor de Everything is Obvious How Common Sense Fails Us (Todo es obvio, cómo nos falla el sentido común), habló en el Centro Annenberg de la USC en 2014 y trató este tema:

«La ingeniería de las epidemias sociales es una fantasía», dijo Watt. «Esto es algo que en nuestros sueños seríamos capaces de hacer. No veo ninguna prueba de que alguien pueda hacerlo realmente de forma intencionada».

Loren McKechnie, Senior Manager Marketing, Web Strategy & SEO, Symantec, está de acuerdo en que la definición puede ser turbia. «He experimentado pocos parámetros reales de definición. Se parece mucho a ‘ser un ganador’ en un equipo de la liga infantil, donde todos reciben un trofeo.

Como me gusta definir el éxito por el rendimiento real, sugiero estar en la lista/etiqueta de una sección de ‘tendencias’ de las principales redes sociales. Facebook tiene una en su página principal, y Twitter también. YouTube, Tumblr, Instagram y Snapchat, eso me indicaría que algo es tendencia a un nivel de importancia. La cuestión sigue siendo que los puntos de vista, ya sea ‘pageviews o puntos de vista de vídeo’ pueden y serán comprados … La verdadera pregunta para mí es, ¿esta exposición siquiera importa a su negocio?»

En 2013, The Economist abordó la ecuación de la viralidad entrevistando a Jake Hofman de Microsoft Research.

«El Sr. Hofman encontró que la virulencia es distinta de la popularidad. Las noticias importantes pueden ser muy leídas, pero desaparecen rápidamente de la conciencia cultural. Por ejemplo, las emisoras tradicionales pueden tuitear noticias a un millón de seguidores. A menudo, no más de unos cientos de ellos retuitearán a su vez a sus seguidores, un par de los cuales podrían hacer lo mismo. Sin embargo, pronto la noticia se agotará. El contenido viral, por el contrario, puede provenir de una fuente oscura pero, por definición, gana rápidamente impulso. En pocos días, habrá generado muchas ramas nuevas a medida que más y más personas lo compartan. La información verdaderamente pestilente, una de cada millón de historias, persiste durante 20 generaciones o más».

El hecho de no convertirse en viral, digan lo que digan las estadísticas, no significa que las campañas en los medios sociales sean un fracaso. Los mensajes promocionales o informativos aún pueden llegar a las audiencias adecuadas con los mensajes correctos sin la ayuda de gatos lindos, portavoces chiflados u otros clickbait que hacen subir los números.

Puede tomar años publicar contenido para construir una audiencia y tener éxito en los medios sociales. Incluso Charlie Bucket tuvo que comprar docenas de barras de caramelo antes de ganar su boleto dorado a la Fábrica de Chocolate. Y ni siquiera tenía una mina de uranio.

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