Marketing sin ánimo de lucro

¿Qué es el marketing sin ánimo de lucro?

El marketing sin ánimo de lucro se refiere a las actividades y estrategias que difunden el mensaje de la organización, así como a la solicitud de donaciones y al llamamiento de voluntarios. El marketing sin ánimo de lucro implica la creación de logotipos, eslóganes y textos, así como el desarrollo de una campaña en los medios de comunicación para exponer la organización a un público externo. El objetivo del marketing sin ánimo de lucro es promover los ideales y las causas de la organización para llamar la atención de posibles voluntarios y donantes.

Cómo entender el marketing sin ánimo de lucro

No todo el marketing sin ánimo de lucro es igual. La forma en que una organización no lucrativa se comercializa a sí misma y a su causa puede variar con cada causa. Hay algunas similitudes en la forma en que las organizaciones no lucrativas y las empresas con fines de lucro abordan el marketing, pero las diferencias son significativas.

Por un lado, el marketing de las organizaciones no lucrativas puede ser un reto en el sentido de que sus ideas y causas pueden ser más difíciles de comercializar y vender que los productos y servicios. Por otro lado, las organizaciones sin ánimo de lucro, por su propia naturaleza, tienen algo de lo que carecen los profesionales del marketing de empresa a consumidor (B2C) o de empresa a empresa (B2B): una misión bien definida.

Las organizaciones sin ánimo de lucro también tienen presupuestos de marketing más reducidos que las empresas con ánimo de lucro y, por lo tanto, tienden a recibir menos atención en las redes sociales. Estas limitaciones presupuestarias pueden hacer que el marketing de contenidos sea mucho más difícil, a pesar de que tener una misión bien definida puede hacer que la narración convincente sea mucho más fácil de lograr. Por ejemplo, las causas que las organizaciones sin ánimo de lucro defienden con frecuencia -como los problemas sociales, el medio ambiente y la atención sanitaria- son mucho más propicias para contar historias convincentes que la mayoría de los productos o servicios.

Tipos de marketing sin ánimo de lucro

El marketing sin ánimo de lucro puede adoptar muchas formas. Estos tipos de campañas pueden tener objetivos similares -recaudar fondos, concienciar y conseguir la participación de voluntarios- pero sus métodos pueden variar significativamente. A continuación se presentan algunos tipos de campañas de marketing sin ánimo de lucro.

Campaña en el punto de venta

Una campaña en el punto de venta se basa en añadir la solicitud de donación a una compra que el donante potencial ya está realizando. Por ejemplo, se puede pedir a los donantes que añadan un donativo a su compra en la caja registradora de una tienda física o en línea durante el proceso de pago.

Campaña centrada en el mensaje

Una estrategia centrada en el mensaje fomenta el cambio de comportamiento o la acción del consumidor o impulsa la concienciación. Estas campañas suelen estar vinculadas a acontecimientos actuales de gran repercusión que ya son tendencia y de los que se informa ampliamente en los medios de comunicación. Los mensajes suelen combinarse con esfuerzos de recaudación de fondos y participación de voluntarios.

Campaña transaccional

En las campañas transaccionales, la acción del consumidor (como una compra o una respuesta a una publicación en las redes sociales) es estimulada por una donación corporativa. La organización sin ánimo de lucro se asocia con un donante corporativo para animar a los consumidores a utilizar sus compras para ayudar a financiar los esfuerzos benéficos de la organización sin ánimo de lucro. El donante corporativo también se beneficia de la publicidad positiva y de la posibilidad de alinearse con una organización benéfica que refleja sus valores corporativos.

Cuestiones de marketing sin ánimo de lucro

Los profesionales del marketing sin ánimo de lucro también tienen que lidiar con diversos grupos demográficos. Los responsables de marketing pueden descubrir que los donantes de más edad y más ricos para las causas benéficas necesitan ser comunicados y atraídos de maneras totalmente diferentes a las de los millennials.

Por ejemplo, los donantes de más edad (baby boomers o Generación X) pueden seguir prefiriendo las solicitudes impresas a través del correo directo, mientras que los donantes más jóvenes pueden preferir recibir un aviso para que donen a través de un texto o una aplicación. La impresión puede estar en vías de extinción, pero las organizaciones sin ánimo de lucro no pueden permitirse el lujo de renunciar a ella porque todavía funciona con algunos donantes. Del mismo modo, los profesionales del marketing sin ánimo de lucro no pueden permitirse ignorar el espacio del marketing móvil, que muchos donantes jóvenes esperan.

El papel de las redes sociales

Uno de los retos del marketing sin ánimo de lucro es animar a la gente a donar a una causa sin recibir nada inmediatamente a cambio. Sin embargo, muchas organizaciones sin ánimo de lucro se están dando cuenta de que las redes sociales ayudan a ello porque permiten a la gente compartir fácilmente por qué están donando y animar a sus amigos y familiares a hacer lo mismo. En cierto sentido, esto es similar al marketing de boca en boca. Las redes sociales crean una experiencia de colaboración y dan a los participantes la sensación de estar marcando activamente la diferencia en asuntos importantes para ellos.

De hecho, las redes sociales están dominando muchas áreas del marketing, convirtiéndolo en un juego de pago. Esto significa que los vendedores sin ánimo de lucro, con sus presupuestos más limitados, pueden estar en desventaja. Por lo tanto, una forma de mejorar la capacidad de una organización sin ánimo de lucro para aprovechar el poder de las redes sociales puede incluir que cada empleado asuma parte de la responsabilidad de hacer correr la voz como parte de un esfuerzo de marketing de base concertado en las redes sociales.