Los cinco grandes tipos de personalidad OCEAN: Introducción y discusiones

Los cinco grandes rasgos de personalidad, a menudo denominados OCEAN, y a veces CANOE, son: Apertura, Conciencia, Extroversión, Agradabilidad y Neuroticismo. Estos cinco rasgos representan amplios dominios del comportamiento humano y explican las diferencias tanto en la personalidad como en la toma de decisiones. En la actualidad, el modelo es utilizado por los profesionales de los recursos humanos para evaluar a los posibles empleados y por los profesionales del marketing para comprender al público de sus productos.

La historia y el desarrollo de los rasgos son largos y no están exentos de importantes desafíos. De hecho, el primer intento conocido de construir una taxonomía del comportamiento humano se remonta a finales del siglo XIX. Entre esa primera investigación y la década de 1940, la taxonomía se perfeccionó, pasando de más de 4.000 rasgos a 171 y finalmente a 5.

Sin embargo, el discurso psicológico y sociológico de las dos décadas siguientes pondría en duda la validez de cualquier intento de correlacionar la personalidad con el comportamiento. El influyente libro Personality and Assessment (Personalidad y evaluación), escrito por Walter Mischel, llegó a sugerir que sólo existía una correlación de 0,3 entre la personalidad y el comportamiento. Mischel argumentaba que las variables situacionales tenían un impacto mucho mayor en la acción que la predisposición.

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Los 5 grandes rasgos de personalidad de la OCEAN -apertura, concienciación, extroversión, agradabilidad y neuroticismo- tardaron más de 100 años en reducirse de 4.500 a sólo cinco.

Para la década de 1990, se había aceptado ampliamente que tanto los factores situacionales como los de personalidad afectan a los comportamientos en el momento. Hasta 2016, la investigación y el perfeccionamiento del modelo OCEAN han sido constantes, lo que demuestra lo influyente que es, incluso en la actualidad.

Los cinco grandes rasgos de la personalidad

• Apertura a la experiencia. A veces llamado intelecto o imaginación, representa la disposición a probar cosas nuevas y a pensar fuera de la caja. Los rasgos incluyen la perspicacia, la originalidad y la curiosidad.
• Conciencia. El deseo de ser cuidadoso, diligente y de regular la gratificación inmediata con autodisciplina. Los rasgos incluyen la ambición, la disciplina, la coherencia y la fiabilidad.
• Extroversión. Un estado en el que un individuo extrae energía de los demás y busca las conexiones sociales o la interacción, en contraposición a estar solo (introversión). Los rasgos incluyen ser extrovertido, enérgico y seguro de sí mismo.
• Agradabilidad La medida de cómo un individuo interactúa con los demás, caracterizada por el grado de compasión y cooperación. Los rasgos incluyen el tacto, la amabilidad y la lealtad.
• Neuroticismo. Tendencia a los rasgos negativos de la personalidad, a la inestabilidad emocional y al pensamiento autodestructivo. Los rasgos incluyen el pesimismo, la ansiedad, la inseguridad y el miedo.

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Cómo se utiliza el modelo en la actualidad

La mejor manera de considerar el modelo OCEAN es como una serie de escalas interconectadas. Todo el mundo se situará en algún lugar de cada escala, pero las pruebas que utilizan el marco OCEAN pretenden determinar el grado en que un individuo muestra los rasgos cubiertos por cada uno de los dominios.

Muchas organizaciones utilizan las puntuaciones de los empleados para determinar el ajuste cultural, además de crear equipos que tengan rasgos de personalidad similares o complementarios. Algunas incluso dan un paso más y proporcionan al personal un resumen de sus resultados y consejos sobre la mejor manera de comunicarse con los empleados con diferentes tipos de personalidad.

Fuera de los departamentos de RRHH, los responsables de marketing son los usuarios más frecuentes del marco OCEAN. A menudo combinado con factores demográficos u otros factores de orientación, el modelo se utiliza para ayudar a comprender a las audiencias y lo que probablemente les atraerá en función de los puntos comunes de sus perfiles de personalidad. Se ha escrito mucho sobre los subconjuntos de tipos de personalidad a los que pueden dirigirse los vendedores, además de las estrategias para hacerlo.

Debates y desafíos

Aunque los Cinco Grandes representan la teoría predominante de la personalidad, el modelo no está exento de desafíos. El más significativo es simplemente la naturaleza rápidamente cambiante del discurso en torno a los temas del yo, la identidad y la personalidad. Además, no existe un consenso único sobre cómo evaluar a un individuo basándose en el marco OCEAN. La más aceptada es la evaluación NEO PI, que ha sido triplicada desde su creación inicial a finales de la década de 1970. Sin embargo, también existen las evaluaciones NEO FFR y NEO PI-R, que ofrecen variaciones en la táctica de evaluación.

Un desafío más directo al que se enfrentan los investigadores y comercializadores es que la evaluación de los tipos de personalidad es un proceso largo. Incluso la evaluación más corta aceptada -el FFI NEO- pide a los individuos que califiquen 60 elementos en una escala de 5 puntos. Este largo proceso dificulta la aplicación del marco OCEAN de forma regular. Pero eso no quiere decir que el modelo no añada valor cuando se puede poner en práctica.

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Los retos más importantes que deben superar los investigadores para aprovechar al máximo el marco OCEAN es encontrar una forma sucinta de evaluar a los consumidores sin necesidad de realizar encuestas largas y poco atractivas.

Escribiendo en Greenbook, Brooke Patton destaca ejemplos recientes de GutCheck que aplican los cinco grandes rasgos de la personalidad a la investigación de los consumidores. Al incluir evaluaciones de personalidad, la agencia descubrió que el público favorable al nuevo concepto de producto de una marca también puntuaba alto en la escala de agradabilidad. El resultado puso de manifiesto los mensajes y las comunicaciones que la marca debía utilizar para llegar a su público objetivo de forma positiva.

Por otro lado, una revisión bibliográfica de los estudios sobre Los Cinco Grandes y sus aplicaciones en el marketing de la Universidad de Viena señala algunas de las razones por las que tanto los profesionales del marketing como los investigadores deben ser cautos. En particular:

• Los rasgos de personalidad no tienen en cuenta las diferencias transculturales o demográficas en el comportamiento
• El marco OCEAN es una simplificación de un tema complejo y nunca debe utilizarse sin una pizca de precaución
• La teoría de los rasgos de personalidad y los métodos de evaluación cambian con frecuencia, En resumen, aunque los Cinco Grandes, como la mayoría de las medidas, tienen ventajas y limitaciones, siguen siendo el modelo de personalidad más coherente e investigado que se ha elaborado hasta la fecha. Con una planificación cuidadosa y una comprensión clara de la forma en que informarán a la investigación, el modelo OCEAN puede añadir una enorme cantidad de valor a la comprensión de las marcas de sus audiencias.